安信研究报告｜花嫁丽舍：20年磨一剑，抢先站定一站式婚礼高地

“两低一无”痛点明显，婚嫁行业洗牌加速。而一站式婚礼行业快速发展，未来将是婚企落地的好选择。

👉为何布局：北京市场空间巨大（2020年预计440亿），目前个性化婚庆正在逐渐盛行；再加上一站式婚礼进入北京市场时间总体不久，目前还处于市场导入期，细分行业内竞争尚不激烈。

👉如何取胜：公司依托上海地区5家会所的成熟运营经验和建立的品牌优势，在运营端、选址、定位等方面优势明显，先发优势叠加品牌优势构筑强大的客户基础。一方面因地制宜，根据北京特色进行差异化经营；另一方面，公司正拓展高频消费项目宝宝宴、商务宴会，将贡献较大利润弹性，进一步提升净利润率。

👉恰逢其时：我们认为北京店的成功落地运营恰逢其时，将增强公司异地推广能力，助力公司逐渐构建竞争壁垒，实现盈利稳定、快速增长。

90后“筹婚大军”登台，个性化、定制化需求颠覆婚庆惯例。伴随着90后适婚年龄到来，逐步成为结婚主力群体，根据支付宝2015年发布的城市服务报告，上海“结婚登记预约”功能上线以来，90后查询量达到80%。而结婚方式和结婚风格方面，90后呈现出完全不同的特点和风格。

根据2017年中国婚博会，80后办婚礼较注重婚宴排场与宾客评价，而90后侧重自身的感受与婚礼品质。婚纱环节由租赁婚纱转向定制化婚纱，根据中国婚博会各场消费展的婚纱订单大数据，目前新人的定制婚纱比例已经从20%提升至45%，婚纱款式和风格也更具个性化和艺术定制化。

推崇仪式，求婚环节和结婚宣誓倍受喜爱

对于90后而言，仪式感是另一个特点，求婚仪式和结婚宣誓环节受到青睐和重视。90后等年轻群体看重结婚纪念日、生日等特殊日子，倾向于特定仪式。而在婚礼具体环节中，求婚环节开启策划、结婚宣誓环节选择仪式堂等人群逐步增多。

讲求便捷，一站式婚礼“一键搞定” 

传统的婚宴是家庭式婚宴，对于具体细分环节不大侧重，强调的是排场和宾客评价。现在伴随着个性化需求兴起，婚礼各大环节缺一不可，追求的是完美、定制化专属婚礼，然而纷繁复杂的婚礼流程“耗时耗力”，出于便捷式需求，婚礼形式开始向一站式婚礼转变，从策划、设计、服装、宴席等各个环节由第三方机构全覆盖“掌舵”。婚礼形式越来越倾向于“一键式搞定”。

婚嫁消费日益多元化，一站式服务供给乃大势所趋。婚嫁全过程，涉及到婚礼策划、婚纱礼服、婚宴服务、婚礼摄像等多个环节，传统模式下新人需要和酒店、化妆、婚庆公司、摄像等多方协商探讨，费时费力。随着中国婚嫁消费领域需求兴起，一站式服务供给已成为婚嫁市场发展的主要趋势，把婚前、婚中、婚后各项事宜形成完整的服务链，为消费者提供简单方便、性价比更高的购物服务和产品覆盖。

目前“小弱散”明显，大多数婚庆公司停留在传统模式上。传统婚庆产业链中，婚纱摄影、婚庆服务公司的获客成本很高，客单价低，竞争激烈，依靠专业人才，很难通过规模效应提升盈利能力；而婚宴领域的传统酒店虽然盈利能力好，但是复制能力差，高度非标准化，因而行业尚未形成具有全国性影响力的婚庆品牌。婚姻服务机构2012年快速增加，2015年、2016年减缓，而全国结婚行业商户在2015年5-6月出现两个月的商户出现负增长。婚庆行业的产业整合已经拉开了序幕。

登记结婚人数：根据民政局数据，2016年登记结婚人数为1142.7万对，根据一线城市、二线城市人口占比情况，预测一线城市、二线城市结婚登记人数。北京、上海数据参照各地民政局数据。

ARPU 值：根据美团点评《2016结婚行业蓝皮书》数据整理，将婚庆产业链拆分为5大块，包含首饰、婚庆公司费用、婚纱礼服、婚纱摄影、婚宴，各城市的花费如下表所示。

首先是打造品牌效应，通过增加客户黏性降低获客成本，低频行业中口碑和品牌效应将加倍放大；其次是加强资源整合，进行强强联合，无论是行业内部的“婚纱摄影”和“婚宴”整合，亦或是跨行业整合，都能帮助实现互利双赢的局面；再者是关于人力的把控，婚庆行业作为典型的服务业，质量和体验是顾客的首要感受，“幸福产业”只有将幸福感真正带给顾客才能真正完成整个链条；然后是关于方式方法的革新，新零售对于婚庆行业而言也是另一条路，线上推广+线下体验，线上为线下引流，实现生态闭环是重要的手段；最后由于婚庆行业重资本、重运营、重精力投入，资本市场的资金助力无疑是“雪中送炭”。

公司按照套餐报价，公司套餐总价在78888-158888区间内，包含10桌婚宴，以及其他婚庆服务。婚宴上海4888-8888元/桌，北京3388-5888/桌，超过10桌的部分按照每桌婚宴价格付费，同时需要增值服务（气球放飞、婚礼当天取照、特定婚纱租赁等环节）另外付费。

目前，公司在上海主城区拥有5家婚庆会所，共14个厅，在北京拥有两家婚庆会所，共14个厅。随着公司婚庆业务的逐步增长，未来公司的婚庆会所数量还将继续增加。根据公司年报显示，公司打算在北京、南京等地区进一步拓展市场。

公司注重婚礼承办质量，已经成为上海家喻户晓的品牌。2014年，“花嫁丽舍”荣获大众点评“最具影响力品牌”，同时荣获2014年上海婚庆企业“评A创星”活动婚礼会馆类四星企业。“花嫁喜铺”连续多年被评为上海市著名商标，曾蝉联“中国（上海）现代婚博会”授予“最受新人喜爱的品牌”大奖。上述无形资产提升了公司的竞争力。

在婚博会上，仅仅是提供婚宴、婚庆服务的商家就逾百个，且都是行业内的领军品牌，对于参展商而言，婚博会也是一场面对面的直接较量。婚博会的人气也从很大程度上反映了商家的信誉和质量，作为中国婚博会的信誉品牌，花嫁丽舍每次都是婚博会上最受准新人欢迎的展台之一，其现场签约率、顾客好评率始终名列前茅。

独具匠心的十二星座仪式堂，是花嫁丽舍首创的独特设计。每当证婚仪式开始，新人在圣洁的旋律中携手而行，全场的七彩演艺灯开始梦幻变色，仪式堂内即刻呈现独特的“十二星座祈福星”，光影和音乐交织出浪漫的婚礼仪式，新娘挽着新郎幸福的一生由此开启。

从市场空间看，北京地区婚庆市场规模多大，未来前景？

根据前文，我们对于北京的婚庆市场规模进行了测算。目前北京新人在结婚上的花费（不包括婚房、装修）平均为24.8万元，再加上较为稳定的结婚群体数量（目前北京地区登记结婚人数连续6年超过15万），2016年婚庆市场规模约为300亿元。经敏感性分析预测，在中性条件下，2020年北京婚庆市场规模约440亿，年化增长率接近10%。北京地区的市场规模可达到440亿，未来前景较为可观。

从需求端看，北京地区对于婚礼的习俗和需求如何？

一站式无疑迎合了消费升级的大趋势，主要体现在三点：

首先，根据《百合网2017中国人婚礼状况调研报告》，北京地区流行“闪婚”。北京地区男女的筹婚周期集中于3个月和6个月。女性倾向于3个月,而男性更倾向于6个月；有超过15%的人选择在1个月内筹备婚礼,远远高于全国其他省市的数据，“闪婚”倾向较为明显。公司专业的策划团队可在1-6个月内提供令顾客满意的婚礼方案。

其次中西混合、中式婚礼是北京婚礼主流，室内是首选。根据数据,北京地区中西混合式和中式婚礼拥有很高的人气，北京办婚礼首选的地点是室内。其中中式婚礼再次获得国人的关注,在传统文化深厚的北方,特别是北京地区受到追捧也就并不奇怪了。

从竞争关系看，北京地区诸多婚礼机构情况怎样？

竞争端，根据婚芭莎，北京地区婚礼机构超过800家，然而“各自为营”明显，缺乏主导性婚庆企业品牌。其中一站式婚礼会所有67家，一站式婚礼堂（会馆）有64个（占比96%），婚礼会馆（会所）有3个（占比4%）。

异地模式成功引入+婚庆机构转型+婚纱影楼华丽转身，共同构成北京市场一站式婚礼会所。其中花嫁丽舍自上海引入，目前在北京“一站式”新店的正常运营，标志着花嫁丽舍异地“一站式”市场拓展、运营的初步成功；除此之外，本土的婚庆服务机构转型，如北京伊缘圆婚庆礼仪有限责任公司，是北京本土婚庆服务机构的向重资产婚礼堂转型的典范；最后是婚纱影楼及酒店会所向“一站式”婚礼堂的华丽转身，如诺恒集团在蓝调庄园建立婚礼堂，项目于2014年10月正式运营。

北京地区虽然成立北京婚俗婚庆文化协会，但并没有发挥应有的作用，国家级的婚庆协会尚没有成立，竞争相对无序，婚庆服务上也有些良莠不齐，影响了婚庆市场的整体素质。其中的竞争者主要存在潜在与新进入者、现存竞争者和替代者。一站式婚礼会所对新进入者的门槛在于品牌积累、规模效应；与竞争者的直接竞争在于店铺数、预定率、产品组合毛利率、运营能力。

我们认为一站式婚礼进入北京市场时间总体不久，目前还处于市场导入期，细分行业内竞争尚不激烈，目前阶段一站式婚礼的主要竞争对手是传统酒店。

公司在原有的基础上，根据北京的当地婚庆习俗和婚嫁习惯进行了改进和创新。其中北京地区多为午宴（上海为晚宴），公司从运营管理上进行相应的调整；根据当地消费者的具体需求，大力推广在中式和西式婚礼，尚未开启草坪婚礼（主要原因是消费者偏好程度不高）。通过因地制宜和改良创新，公司在北京地区已经顺利运营并进入了平稳阶段，异地落地实现成功。

目前，公司在上海地区设立的5 家婚庆会所，分别是花嫁丽舍世博店、花嫁丽舍吴中路店、花嫁丽舍滨江店、花嫁丽舍五角场店、花嫁丽舍长风店，均位于上海市中心城区核心地段。公司通过近些年的探索和积累，已形成一套行之有效的会所选址体系，并已经在成熟商圈占据有利地段，优先布局核心会所。目前，各家会所运行情况良好，规模优势较为明显，为公司扩大客户资源、增加营业收入提供了有力保障。

北京地区两家会所，朝阳店在商业区附近，除去婚礼之外，可承接年会、商务会议等多种形式，点位优势显露无疑；尊荣店在南四环，交通便利。两家会所均采用17 世纪巴洛克建筑风格，突出了婚礼的庄严神圣。

公司拥有一批优秀的婚礼顾问、婚礼策划师、贴心小秘书、化妆师、摄影摄像师、婚礼司仪、婚礼督导、花艺师和料理师团队，为客户提供较为可靠优质的婚礼服务。公司核心销售团队工作经验基本上都在10年以上。据公司路演资料，公司通过外协方式对外采购，外协合作方稳定。公司的外围协作方都是按场次付费，灵活性很强。虽然外协团队并非公司内部员工，公司也会根据客户反馈进行外协团队的调整，保持高效的运营。

公司在上海地区品牌效应和先发优势显著，其中依托资本市场，知名度和品牌认可度高。在一站式婚礼市场发展程度低的北京地区，公司作为“佼佼者”和“领头羊”，正是开启进发之路。目前北京地区一站式会所数量尚不多，在“小乱散”的市场格局中，尚不存在地域性垄断机构，公司头部效应明显，其中四次婚博会的预销售受到新婚群体的广泛青睐，在开业前北京两店便完成50%以上的订单计划。

破除“一次性消费”痛点，提升“二次消费”频次，创造经济增长点。婚庆行业具有“一次性消费”特点，且消费季节性很强。每年1月至3月、7至8月为结婚淡季，每年5月和6月，9月和10月为结婚旺季。公司进行业务组合的丰富，参考日本等成熟国家的经营模式进行业务拓展，在宝宝宴、商务会议等新业务上加大市场推广和销售力度，增加客户的“二次消费”，以此提高宴会厅利用率，从而提升会所营业收入和毛利率。

整体上看，北京两家店可谓是恰逢其时，花嫁丽舍借助资本市场的力量进入北京婚礼行业，原本的商业模式复制落地北京，商业逻辑和盈利模式再次得到验证。在成功实现异地推广、快速扩张中，对于公司而言，未来业绩将实现更快的成长；对于北京婚礼行业而言，也有助于带动整体行业整合和提高。