携程郭为文：婚嫁+旅游模式下，婚企如何做好内容营销？

品牌最终的意义就在于在用户和企业之间产业一种信任。有品牌的企业才能提供最放心的服务。特别像婚嫁市场，一生只有一次，一定选择一个最让自己放心、有品牌的企业。

携程战略合作和营销创新部总经理  郭为文

Q1：旅游和婚嫁融合越来越深，携程对此有什么感受？

婚庆市场或者说婚礼蜜月游这样的市场非常大，几千、万亿市场规模。携程主要做一个旅游平台，希望为新人出游提供更好的服务。出游需求主要是在婚礼出游、蜜月旅行、旅拍这方面。

Q2： 婚嫁行业没有大的龙头企业，用户分散且各地风俗习惯不同，面对这种情况，您认为婚企应该如何提升品牌影响力？

品牌对于用户选择是最重要的一个。当然并不是说只有大企业才能做品牌，任何企业都需要品牌。品牌最终的意义就在于在用户和企业之间产生一种信任。有品牌的企业才能提供最放心的服务。特别像婚嫁市场，一生只有一次，一定选择一个最让自己放心、有品牌的企业。这个企业可能是当地化的企业、连锁企业，也可能是规模不大，但在服务上面、产品提供等各方面都能让用户产生信任的。要有一种信任感，第一步要把服务和产品先做好。

提升品牌影响力的话，要一步步来。看你的市场在哪里，你的市场如果是全国性的，那么要通过全国性的渠道去推广；如果是当地性的，那么要在当地做好一些品牌宣传。

品牌宣传后面要做一些品牌传播的事情。怎么样选择好的渠道才能到达这些人群？因为这个人群不是一个大众化的人群，只有在有些年龄层次和某些需要结婚的时段才会有。所以，要找到这些人，这些人在哪里。

宣传渠道的选择非常重要。而不是像一般大众化的企业，可以对全民做广告，或者像大消费的企业，做大型的传播提高影响力，而是找准你的目标受众。

Q3：不少旅拍品牌都请明星代言，您认为明星代言是否能够真正提升品牌知名度？为什么？

明星因为有更多的市场知名度，让人产生一种信赖感。明星代言加企业总归不会太差，当然也有反例。但是总体来说，如果明星本身的品质、为人、表现是好的话，肯定是能够为这个企业带来很好的背书。让更多人提早一点，通过明星的宣传、明星的认知，然后来认知你的品牌，认知你的企业。

明星代言我觉得只是在品牌传播中的一步而已。并不是全部，不是说代言了就能解决所有的问题。要把产品做好，把真正服务后面的让人产生的这种信任感做好。否则，反而起到了坏的作用。

像携程在用明星的时候，和明星都有非常严格互相制约的条款。我们要求明星在平时的表演当中、演出当中、生活当中、要保持正面的形象。如果出了问题，我们也要向明星索赔，或者和他终止合同。但是明星也会要求我们做好产品，因为你产品如果做不好也会殃及他的声誉。

所以，这是双方互相制约的。品牌企业和明星都是两个需要很好的去维护的两个品牌，他们其实也是一种跨界，结合在一起。双方都要做好他们正面的形象，维护好他们各自的品牌形象，才能把明星代言品牌一直很好的做下去。

Q4： 海外目的地旅游、婚拍、举办婚礼很热，这对携程这样的OTA平台会有什么影响？

这个市场很大，肯定是对我们的业务越来越好，因为很多人希望在结婚的时候、蜜月旅行的时候能够用到最好的旅行服务平台，他们会上携程搜索去哪里旅行、度蜜月比较好，这些都对携程业务有非常良性的推动。

Q5：途牛、同程等都成立了旅拍事业部，您对此怎么看？

途牛、同程都是携程投资的公司，各个公司侧重点不同。途牛在旅游方面，特别是团队游方面做的比较早；同程在休闲游、门票方面也做的非常好。携程是一站式大型的旅行服务平台，里面的产品包罗万象。其中，休闲出游、商务旅行都非常多，所以，机票、火车票和单订酒店这两块最大。

目前来说，像旅拍或者结婚的市场在携程据我了解增长非常快，但是它的规模在整个携程大的旅行平台上，整体的占比还比较小。当然各个企业侧重不同，携程接下来肯定会随着它市场发展会做出新的举措。

Q6：对于旅游+婚嫁这种模式，携程有什么计划或者目标？

已经有很多产品推出了。携程的用户比较注重品质，携程团队游分成5级钻，只卖3、4、5钻，2钻以下都不卖。服务最高品质消费升级以后的用户。所以，我们产品卖得好的都是一些比较高品质的目的地。

海岛特别是境外游，像马尔代夫、巴厘岛这些非常受携程用户喜欢，而且携程也在这方面进行大力的推广。因为整个海外市场是携程接下来全球化的一个重要步骤。全球化的第一个步骤就是带动中国人到海外去，这里面除了一般客人的旅行之外，婚宴旅行、婚礼旅行、蜜月旅行是非常重要的一块。

Q7：携程不久前赞助了《神会玩》，婚嫁行业也有《完美婚礼》，在您看来企业如何选择适合自己的节目打广告？

这样的节目就是内容。广告是一种方法，明星代言是一种方法，能够提高品牌的知名度。但是在这个自媒体传播的时代，有一个让消费者喜欢参与进来的内容，可能是一系列的视频，是一些节目。这些节目能够让用户和你的内容之间产生一个很好的互动。他不是一个被动接受的广告，是能够参与到其中，作为粉丝跟这个节目进行互动。

甚至这个节目能够让他产生好感、产生吸引的话，他就会产生分享、转发的行为，这样就能够影响到更多的人。对于品牌来说，和好的内容结合在一起，起到的作用比强灌输好。它能够润物细无声的植入到消费者的印象当中去，让品牌和内容所提供的美好生活产生美好的感觉联系在一起。做好内容是现在企业要做营销非常重要的一步。

Q8： 如何做内容营销？

企业要做内容营销其实有两种方式：

传统的方式就是寻找一些好的节目，觉得和它合适的节目电视剧、网络综艺也好，在里面做些植入广告这是一种方式；这种方式跟传统的广告差别不大，它也是大流量节目，把广告用一种植入的方式、赞助的方式、冠名的方式融合在里面。

当然要找到合适你的节目。这个节目既要有知名度又要跟你的品牌形象贴切。这个还是有难度的，需要去整个内容市场去发现。也有可能找到节目和你品牌形象不那么一致，这样的内容植入是不成功的。

第二种方法就是做原创的内容。原创内容的难度和它企业要投入的专业能力，对内容产业了解的专业度更高。自己能够围绕产品，通过产品基础做出一个真正受市场欢迎的原创内容出来。这个产品就像你自己原创、策划、投资拍摄出来的电视剧、短视频，或者是网络节目也

这需要专业的能力和一些对原创对内容的专业思考，才能去做好这件事情。跟做植入、赞助一些方法完全不一样。这个在国际上也有很多先例，比如迪士尼就是这样。 对于现在的企业来说，如果能从你的产品当中，抓出好的内容来，完完全全可以用原创的方式。

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