特色小镇不等同于旅游小镇，年轻人偏爱时尚小镇

近年来，特色小镇在全国遍地开花，成为国内旅游圈热门时髦的关键词。

各地政府及知名企业大规模布局特色小镇，北京百亿重金打造42个特色小镇；河北将投资2000亿建设100个特色小镇；浙江未来3年将投入5000亿培育百个特色小镇；华谊兄弟在14个省份布局20个电影小镇；马云天猫小镇落户北京……特色小镇的建设热潮势不可挡。而每逢节假日期间，以休闲度假为核心属性的特色小镇旅游也在悄然兴起。

日前，驴妈妈旅游网发布《2017特色旅游小镇消费报告》显示，2017年驴妈妈旅游网平台上预订小镇旅游产品的游客人次比去年同期增加了两倍，上海、北京、广州、成都、深圳、杭州、南京、武汉、重庆、长沙等城市游客最爱小镇游。“做一回小镇青年，来一把精神还乡”，古色古香的建筑、民俗特色的小店、当地地道的美食、灯火阑珊的酒吧是游客选择小镇作为旅游目的地的主要因素。平遥古城、西塘、婺源篁岭、上海迪士尼小镇、云水谣、乌镇、古北水镇、宏村、南浔、周庄成为国内最受欢迎的十大旅游小镇。而灵山小镇·拈花湾、袁家村、哈尔滨俄罗斯风情小镇、宁夏镇北堡和山东水浒影视小镇等成为增速最快的小镇。

驴妈妈旅游网CEO王小松表示，自从国家提出要在2020年前培育1000个左右各具特色、富有活力的特色小镇后，全国各地兴起了建设特色小镇的热潮。但特色小镇并不等同于旅游小镇。特色小镇的范畴非常广阔，其中和文化旅游关系最为密切的才是旅游小镇。这类旅游小镇往往具有独特的自然风貌资源或人文历史景观，拥有丰富的旅游业务形态和完善的公共游览服务，且注重资源保护、生态建设、拥有有效的景区管理机制，能将旅游安全和服务质量纳入综合考量，这种才是真正的旅游小镇。

一般来说，各大旅行社售卖的旅游小镇产品都具有成熟旅游业态。大体可以根据景区资源类型的不同，分为历史人文、自然风光、特色景观和主题公园等几个类别。文物古迹、名山大川周边的小镇发展特色旅游具有天然的优势,而像上海迪士尼小镇、杭州宋城这类人造小镇也成为另一种特色旅游小镇打造的典型案例。

年轻人偏爱时尚小镇  毕业季迎全年出游高峰

《报告》数据显示，小镇游的游客涵盖全部年龄层，80、90后年轻群体会倾向选择具有时尚特色或人造的主题小镇作为目的地，50、60、70后人群则更偏好以休闲度假为主的文化古镇、养生小镇、温泉小镇。出游方式上，超过7成游客更愿意周边游和自由行。在交通工具的选择上，有超过40%的游客倾向自驾出游。随着国内高铁网络的完善，不少特色旅游小镇都有高铁直达，因此高铁出游比例也占到了两成左右。

从全年出游时间分布来看，除了春节、清明、五一和端午等节假日，整个6月也是小镇游产品预订的高峰，且以多人团队出游的年轻客群为主。6月正是中考季和高考季，不少毕业学生选择将特色小镇作为毕业旅行目的地来为青春画上一个完整的句号，而在文艺小镇拍出毕业照也相当“拉风”。

在人均消费方面，今年以来游客在驴妈妈预订的小镇游产品人均花费在1000元左右。消费构成上，消费金额排名第一的是住宿，其次为景区特色产品、门票和餐饮等。数据显示，人均消费排行榜前十的城市分别为：上海、北京、广州、成都、深圳、杭州、南京、武汉、重庆和长沙，可见一线、二线城市依然是小镇游的主力消费军。

在消费大头“住宿”的偏好方面，选择星级酒店和经济型酒店的客群分别占到两成, 而喜欢民宿和特色客栈的人群占到4成。随着国内一些热门旅游小镇里民宿和客栈的兴起，游客的住宿选择也趋向多样。特别是小镇游的主要客群——自由行游客，都更愿意入住民居外观具有鲜明特色，能融入当地生活并且能与当地人交流的民宿。

为一“网红”赴一座镇 美照狂刷朋友圈

《报告》通过平台调查显示，不少选择小镇游的游客出游动机很单纯，也很任性。一家餐厅、一间民宿、一个小店、一场演出都能促成一次说走就走的旅行。同时，小镇游的游客特别容易受到互联网营销的影响去一个小镇目的地“尝鲜”。许多人会因为一篇微信阅读量10万+的文章、一组朋友圈照片、一档综艺节目或者一部电视剧，而赴一座小镇。比如《小时代》系列带火了欧洲风情浓郁的上海松江泰晤士小镇；《奔跑吧兄弟》让古北水镇的大名传遍全国；而最近随着《欢乐颂2》的热播，取景地婺源的热度也持续上升，驴妈妈平台上关于婺源思口镇、篁岭等地的旅游产品的搜索量猛增5倍。一些“网红”客栈也因为朋友圈传播的美照人气爆棚，引得不少人专程开车前往。

对于不少“爱晒”的年轻人来说，旅游最重要的可能不是看到了什么，而是能不能拍出美照，晒在朋友圈。驴妈妈平台上，一些带有“旅拍”和“旅行摄影”关键字的小镇游产品非常受游客青睐。比如在华南地区，一款“【欧洲小镇街拍之旅】住1晚广州九龙湖公主酒店＋畅游欧洲小镇、艺术画廊和山顶湖滨公园栈道＋含双人自助早餐＋无限次使用恒温泡池”产品持续火爆。而在西南地区，云南、贵州和四川等地的一些古镇上的旅行摄影产品也十分畅销。

国内特色旅游小镇人气榜单出炉 华东地区入榜最多

《报告》数据显示，平遥古城、西塘、上海迪士尼小镇、婺源篁岭、云水谣、乌镇、古北水镇、宏村、南浔、周庄成为国内最受欢迎的十大特色旅游小镇。除了保留着中国古代历史文化和民俗风情浓郁的古镇之外，开园仅一年的上海迪士尼小镇也是榜单上的一大亮点。

从区域来看，华东地区地处江南水乡，拥有旅游业态最为成熟的一批旅游小镇，这些小镇旅游资源经过深度开发、各项旅游基础配套设施趋于完善，深受游客欢迎。而除了具有浓郁历史文化底蕴的水乡古镇之外，一批新建成开放不久的主题小镇也非常热门，包括主打娱乐休闲购物的上海迪士尼小镇和以禅意度假为主题的灵山小镇·拈花湾。华南地区，游客更爱充满浓郁南国特色和深厚文化底蕴的侨乡古镇，黄姚古镇、连南千年瑶寨、赤坎古镇、沙湾古镇都是热门周边游目的地；华北地区，旅游设施完善的综合性特色小镇备受追捧，平遥古城、古北水镇、乔家大院均为节假日期间华北游客喜欢的目的地。西南地区则聚集着少数民族风情浓郁的一大批特色小镇：贵州西江千户苗寨、丽江大研镇、丽江束河古镇都成为各地游客探访少数民族风情的绝佳去处。在华中地区，湖南的凤凰古城、芙蓉镇、关山古镇、溪口千年古镇等一批知名的小镇景区持续热门。东北地区，让人不出国门就能体验异国风情的哈尔滨俄罗斯风情小镇也是游客偏好之选。西北地区，全国知名的重点景区镇北堡和关中民俗风情浓郁的袁家村备受游客青睐。

产品同质化严重  特色小镇需要IP化

目前来看，全国各地的古镇和小镇都因所处地域不同，风俗文化不同，而具有各自不同的特色。然而事实上是，不少游客对小镇的印象就是“千篇一律”，饮食大同小异，玩法也无甚大差别，甚至连街边的纪念品商店售卖的特产都让游客感到似曾相识。

王小松表示，随着越来越多小镇在全国范围内兴起，确实也存在不少问题。比如同质化现象严重，缺乏创意；小镇风貌无特色，人文风情不诱人，承载能力差；产业联动不够，无法实现可持续发展等等。当前消费升级的大环境下，如何培育特色小镇，如何经营特色小镇，也是旅游业界都在思考的问题。

如今的旅游业，大家都在讲IP，其实打造经营符合游客消费需求的特色小镇需要IP化，这一点已成为行业内发展特色旅游小镇的共识。IP代表着个性和稀缺性，特色小镇都需要深挖各自的文化，凝练出独属于自身的IP内涵，呈现自己独特的IP,并且将IP产业化，通过美景、美食、美宿等各个维度将其融入到旅游产品乃至整个旅游体系中,并在游客脑海里留下深深的烙印，引起大家的情感共鸣。近年来的陕西袁家村、浙江嘉善大云甜蜜小镇，都是其中做的比较好的典型案例。深挖当地的文化内涵，充分整合当地和IP有关的旅游资源，才能让游客和消费者能更直观感受IP内涵，让小镇IP特色形象深入人心。

另外，而针对旅游业发展已经成熟的特色小镇来说，也需要通过各种尝试经营自身IP。以乌镇为例，乌镇本身就是一个强IP，而2013年打造的乌镇戏剧节成为又一个自带流量的IP，每年全国各地无数戏剧爱好者前赴后继奔赴乌镇，这就是IP的魅力。总体来讲，文化是放大IP的有效途径，只有不断深入挖掘自身文化内容，不断更新IP的呈现方式，才能更好地经营IP。因此在旅游小镇的经营上，保持小镇“特色”的鲜明性，保持文化IP的原生性、鲜活性，不断地延展IP和创新IP，让其能真正符合游客的消费需求。

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