什么是旅游IP？探索旅游IP的发展背景与内涵

系统分析旅游IP特点，展示共识型IP案例和打造要点，探索旅游IP的发展动向。

自2016年这一IP爆发之年开始，影视、动漫、游戏、音乐、演艺、娱乐等产业以IP为核心，构建了一个文化新生态，进而扩展到商业、旅游等行业，IP以独特的中国速度成长，甚至尚未开始就已概念泛滥，已成为流行的关键词。

IP，这个由电影行业而来的名词，在旅游行业也已变得炙手可热。在旅游界甚至有这样一句话：“得IP者得天下”。从今天开始，华高说·微旅游板块就将为大家带来“旅游中的IP”系列，系统分析旅游IP特点，展示共识型IP案例和打造要点，与大家一起探索旅游IP的发展动向。

什么是旅游IP

一、旅游IP发展背景

所谓IP，直译过来就是知识产权，它是一种无形的财产权，也称智力成果权。通俗地讲，知识产权是关于人类在社会实践中创造的智力劳动成果的专有权利。也正因如此，IP代表着个性和稀缺性，它体现商品的核心价值，能够化解同质化的价格战。信用、品牌、粉丝所带来的认可度与商业价值，就是IP的价值本质。

1．万物皆媒时代造就了IP化表达

移动互联构建了这个加速度时代，信息过剩带来的注意力稀缺造就了IP化表达。如今，IP价值已经绝不局限于泛娱乐，而是正从泛娱乐渗透到新商业生态的全维度。万物皆媒时代已经来临，IP代表了新的话语体系和叙事方式，代表了一种新的连接语言，代表了第四代流量入口；IP代表了个性和稀缺性，IP连接建构着商业密码势能，是新流量的形成与极速迁移。

在市场繁杂情况下，具备显著识别功能的旅游景观、具体形象的旅游服务特征、市场中独一无二的存在、具有自己的IP，才能在旅游红海中赢得重要地位。

2．中国旅游从美景进入内容取胜、个性主题游时代

从美景观光到个性化旅游，中国旅游已进入全域旅游时代。出现了“为一间房赴一座城”，先定酒店、再定周边游玩景点和美食等等新的旅游现象，这是目的地旅游的转变。以个性化旅游为主的时代，以内容取胜的旅游产品正开始变得炙手可热。IP成为2016、2017年中国旅游业的一大热词，和影视产品一样，旅游业也将得IP者得天下。

二、旅游IP内涵

旅游景区的IP其实就是具有简单鲜明有特色的、能吸引游客的并赋予旅游目的地以个性及生命力、能代表旅游目的地的元素或符号。它可以是一个故事的再现，也可以是影视，游戏或者传说的再现，还可以是建筑元素，或者人物、卡通等。

罗振宇说：“世界越来越破碎，那些治愈破碎的力量就会变得越来越值钱——这个力量我们称之为共同的认知”。李忠先生也曾说过：IP叫做“共识”（或“共同的认知”）更合适。在越来越缺乏共识的时代，那些已有的共识就变得极为值钱。在中国只要是共识就有人去争，如董永故里之争、西门庆故里之争等等。只要这个地方有共同认知的名人或者名事，就能做成旅游磁极吸引人来。

因此本文将旅游IP分为两类：一类是共识型IP，整合共同认知的资源再演绎；另一类是原创型IP，打造新故事营销推广。本文主要介绍共识型IP。

三、旅游IP特征

1．内容化，带出“文化氛围”

年轻人更愿为“文化氛围”买单。当90后、00后的兴趣归属早已细碎化，分散到无数个亚文化社群时，对于年轻人来说，亚文化就代表了文化本身，小众的至爱合并成了大众的流行。

旅游IP与定制旅游有相似之处，但是主题化的旅行本质只是卖一个行程，核心是围绕机票、餐厅、酒店；IP则不一样，IP化的核心是要带出目的地所传达出来的文化氛围，围绕着某种文化符号所完成的旅行。

“阿里旅行”的芬兰北极光之旅

2．人格化，卖“情感和快乐，梦想”

“旅游IP无论自营还是代理，都能有较高的转换率和重复购买率。旅游是体验经济，可以说是一种以信用值为代表的社交货币，意味着IP居于重塑信任的社交链条节点。比如‘吴晓波带你游南极’就是一个有超强变现能力的IP。”——洪清华《要么IP重生，要么苟延残喘》

互联网所有产品的基本原则，需要非常正视人性、了解人性，把握住这个大的方向引导才会创造价值。娱乐、旅游本身是消费人的情感，是寻找幸福、寻找快乐的方向。

3．可持久的开发，延展产业链与价值

在IP引爆的同时，所有的营销和商业开发一定是系统并且有次序的进行。好的开发才是IP收益的转化，不能转化为收益的IP那只是话题和焦点。

IP对旅游产业升级的推动力，首先来自于通过对目的地文化元素的挖掘、创意和商品化，可以有效增强旅游目的地的吸引力，加强目的地旅游商品的特色，增加旅游购物的消费，从而推动旅游目的地收入结构的优化。可以通过文化的主题化，贯穿到吃、住、行、游、购、娱等各个环节，提高这些环节的附加值；甚至靠文化演艺等新的娱乐休闲消费，增加目的地的停留时间，拉长旅游目的地产业链。

桂林山水实景演出“印象·刘三姐”

共识型IP旅游

旅游的逻辑——它的魅力不是来自于它的美丽，就是来自于它的传说。

共识型IP是旅游发展的重大名片，可借助歌谣、动漫、神话、童话、文学作品、影视等方向传播，下文将分类研究介绍国内外共识型IP旅游的典型案例，分析其发展要点，并关注国内共识型IP旅游的最新动向。

借助歌谣、诗歌IP

脍炙人口的歌谣在民众中认可度高，能迅速提高旅游地的名气，扩大传播度。沈小岑的《请到天涯海角来》，让海南名闻天下；郑绪岚一曲《太阳岛上》让哈尔滨太阳岛名扬海内外，来太阳岛观光旅游者骤增；法国民谣《在阿维尼翁桥上》（Sur le pont d’Avignon）的“在阿维尼翁的桥上，让我们跳舞……”，则为阿维尼翁带来了巨大的名气。

1．苏格兰罗蒙湖（Loch Lomond）：《罗蒙湖》增添传情色彩

“在你美丽的湖畔，在你美丽的山坡，阳光明媚的照在罗蒙湖上，我和我心爱的姑娘久久不愿离去。在那美丽，美丽的罗蒙湖畔，我们告别在绿荫蔽日的山谷。在罗蒙湖那陡峭，陡峭的岸边，我们看见高地的山岳笼罩在紫雾之中，月亮在黄昏的微光中升起。”罗蒙湖因为苏格兰传统民谣《罗蒙湖》，一个传情的音乐故事而出名，全称“罗蒙湖的美丽湖岸”（The Bonnie Banks o’ Loch Lomond）。电影《魂断蓝桥》中，在罗伊和玛拉前往苏格兰乡间的桥段里曾作为配乐出现，也出现在许多当代歌手的作品中。

这首民谣，歌词、旋律忧伤凄美，背后是生离死别爱的寻觅，但传递出对自由的向往，对爱的渴望，对美好生命的无限留恋。在1745年，为了自由，苏格兰人民追随詹姆斯党王位宣称者、富有魅力的英俊王子查理（Bonnie Prince Charlie）反抗英国政府的统治，但最终英国军队在卡洛登战役中彻底打败了苏格兰起义者。罗蒙湖地区的苏格兰部族也追随王子作战，因而在战争失败后遭到灭顶打击，许多人失去亲人和家园。据说这首歌是一个在伦敦被处死的苏格兰青年的妻子所唱，另一种说法是一位年轻战士写给女友的情书。

面对着死亡，吟唱着“青青的山，碧绿的水”“小鸟在歌唱，野花在开放”，歌词充满了对家乡对亲人的爱恋和不舍，正是这首民歌经久不衰的原因，增添了高地风光的神秘和浪漫，和美罗蒙湖的湖水一样，源远流长。

借助民谣和风景出名后，罗蒙湖挖掘文化民俗遗产，整合“Largs战役”遗址、墓碑、古教堂Callander Parish Church等古迹组成多条线路供游人探索，展现苏格兰深厚的历史，还可体验18世纪典型的村庄生活等。利用湖区优势建设水上体育活动中心，例如爱斯基摩独木舟、喷气滑雪、游艇等。每年有超过400万人来到罗蒙湖，欣赏壮观的风景，接近大自然，享受户外美景。

2．日本潮来：《潮来花嫁新娘》，提升水乡魅力

“绕著海岬缓行的小船，与故乡的岛屿渐行渐远。对著聚在江口目送著我的亲人们，不舍的告别那刹那，眼泪夺眶而出。渡过了一座又一座的岛屿，从今以后我就要和你互相扶持过一生。望著濑户的夕阳，明天又将是晴朗的一天，彷佛是在为远离家门两个人的未来祝福着。”花村菊江的一曲《潮来花嫁新娘》，传唱已久，让无数日本人充满了对水乡风物的向往，也让潮来的水上花嫁成为了众多项目中最具正统感的一个。

借助歌曲，潮来将水乡既有的元素进行感情化的包装，可以简单总结为：一首歌，一条河，一座花园，两条船，一群美女，一节庆。

一首传唱已久的《潮来花嫁新娘》让人们熟知了一条河与一座菖蒲花园。前川河畔将水乡的各个元素进行了串联，形成了水乡的整体游线。菖蒲园展示了水乡风貌，营造出多彩的、有秩序、层次感的景观带。特色的船上活动和节庆用来吸引游人关注。水上花嫁乘船以其浪漫、养眼和独特的故事性成为吸引人气的重要磁极，每年潮来都会公开招募数量有限的花嫁新娘；12桥巡游展示了原味的水乡风貌，民房古朴，每一座桥都赋予了人文内涵。水乡姑娘形象大使和主题吉祥物之类的方式进行宣传攻势，并举行盛大节日吸引人气，祇园祭的大型囃子演奏与歌舞表演，甚至会邀请歌手现场演唱《潮来花嫁新娘》，吸引来自全日本各地的游客前来观赏。

潮来新娘乘坐“出嫁船”

3．日本小山町：以金太郎的童谣成为观光名镇

华高人熟悉的日本小山町，就是依靠金太郎的童谣成为观光胜地。《金太郎》是一首童谣，讲的是拥有怪力的儿童金太郎，生长于相模国（神奈川县）足柄山，为山姥之子，与动物为友、与熊相扑。金太郎的传说在日本流传已久，小山町则挖掘金太郎的传说故事，并修缮本地与金太郎有关的地点和设施，包括金太郎出生的神社、金太郎休息的石头、金太郎喝水的池塘等等，把这些平淡无奇的景点故事化。2011年后每年有400多万游客来观光，“金太郎”成为小山町旅游宣传时与富士山齐名的一张名片。

4．马鞍山：打造“诗歌之城”

马鞍山市横跨长江两岸，唐宋时期，这里交通便捷、人文荟萃，产生了大量名篇佳作。诗仙李白留下了《望天门山》等60余篇诗文；刘禹锡吟出了“山不在高，有仙则灵。水不在深，有龙则灵”的千古名句……马鞍山正在开展诗歌文化挖掘，文旅互促工作。

一是全域打造文化名城，制订了《马鞍山市文化旅游发展行动计划》，并重点推进十大文化旅游项目建设，目前采石古镇、大青山李白文化旅游区等与诗词文化紧密相关的项目已经启动。

二是全民互动“活化”诗歌，自1989年起，每年重阳节前后举办马鞍山中国国际吟诗节（中国李白诗歌节），开展文艺演出、诗歌创作和朗诵比赛、旅游观光、群众文化等活动。马鞍山市有近2万名市民坚持诗歌创作，当地中小学生通过各种节会活动，从小便耳濡目染诗歌的魅力。

第29届马鞍山中国李白诗歌节开幕暨民族舞剧《李白》首演

目前有10家景区被评为市级研学旅行基地，已推出了李白山水游踪、刘禹锡陋室养心、李之仪爱情佳话、王安石褒禅探秘、伍子胥过昭关、林散之艺林传奇等一批名人遗踪古迹旅游产品。

5．其他案例

汨罗在打造借助古老的行为艺术，打造长乐故事小镇，汨罗长乐抬阁故事会，融故事、绘画、戏曲、彩扎、纸塑、杂技等艺术为一体的民间行为艺术。

嵊州市正在挖掘和推广“唐诗之路”。编制“唐诗之路”剡溪风景旅游区规划，实施了诗画剡溪项目，恢复了王羲之故居等诗路景观，整理咏剡唐诗诗集，举行浙东唐诗之路申遗暨剡溪文化研讨会、“我爱背唐诗”电视擂台赛和“走唐诗路、书唐诗情”名家唐诗之路采风行等活动。

与嵊州同处于唐诗之路连线上的天台县也积极响应“唐诗之路”打造项目，多部门、组织协助开展“唐诗之路”申遗工作，还打造了唐诗之路酒店，正在策划以‘诗路’为主题的游学产品。天台电视台正在摄制‘诗路’系列节目，《唐诗之路》10集连续剧也正在编撰之中。

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