瞄准节庆婚宴送礼需求，徐福记联合颐和园进军高端礼盒市场

徐福记、颐和园跨界合作，推出“国潮风”联名礼盒，首次涉足百元以上礼盒市场。

7月6日，徐福记在合肥举行的新品订货会上宣布，将和颐和园合作推出三款限量礼盒新品。这是徐福记首次推出百元以上的高端礼盒。另外，该公司还在会上透露了今年针对婚庆市场的销售计划，一大波“喜礼”新品首次亮相，徐福记运营的雀巢旗下婚庆巧克力品牌凯利恬也有“惊喜”。

今天，小食代连线了徐福记礼品总监戴嘉玲和雀巢凯利恬巧克力总监蔡典儒，下面就带各位看官来一睹为快。

首款超百元礼盒

“每年送礼的高峰期主要有两个：春节和中秋。未来一年，我们会针对这两个重要的节庆时段及婚庆场合，分批推出和颐和园合作的限量礼盒。”戴嘉玲今天向小食代表示。

值得注意的是，这是徐福记首次在喜礼市场推出百元以上的高端礼盒。

“以往徐福记推出的礼盒都是50元以下实惠装小礼盒，今年是我们第一次推出单价100元以上的高端礼盒。”戴嘉玲告诉小食代，“我们看到100元以上的礼盒市场增长很快，这目前是徐福记的空白地带，所以对我们来说是一个销售机会。”

戴嘉玲预计，今年徐福记礼盒品类的销售“至少增长10%以上”。

小食代了解到，此次徐福记和颐和园的合作礼盒共有四款，其中三款于今年8月首批上市——“颐福献礼”针对中秋送礼，“锦凤挚礼”针对中秋和春节送礼，“禧礼”则主打婚庆送礼市场。最后，还有一款“颐福献礼”礼盒则专门为春节送礼而设计，将在今年晚些时候推出。

这次的徐福记“国潮风”礼盒主要还是在包装设计方面下功夫，来吸引注重产品颜值的年轻消费者。

“近年来，品牌和故宫、颐和园等传统文化IP的跨界合作非常流行，也很受到年轻消费族群的认可，这也是我们今年选择与颐和园合作的原因。”戴嘉玲说。

她表示，这次的合作款礼盒包装结合了很多中国传统文化元素，同时进行了符合年轻人审美的设计。例如，粉红色的“禧礼”礼盒上设计有一对鹿，谐音“禄”，它的形象是出自颐和园内乐寿堂前设三对铜雕之一铜鹿。

在产品方面，据介绍，此次颐和园合作款礼盒中基本选择了徐福记“最热卖的产品”来组合，例如沙琪玛、牛轧糖和酥心糖。

不过，小食代留意到，“锦凤挚礼”礼盒中还包含了一款新品——乌龙曲奇。“为了给消费者一点新意，我们加入了这款乌龙曲奇饼干新品，同时我们看到，曲奇也是今年成长非常快速的一个品类。”戴嘉玲说。

喜礼的多元、高端和年轻化

小食代留意到，在订货会上，徐福记还透露了今年针对婚庆市场的销售计划，一大波“喜礼”新品首次亮相。

除了上文提到的颐和园合作款，徐福记还推出了7个“喜礼”新品，包括喜饼、果汁橡皮糖、酸角糕软糖和果味软糖等，前两款已经今年4月上市，后两款则预计7月上市。

有趣的是，这些喜礼新品全部都是软糖。戴嘉玲向小食代表示，这是因为硬糖往往给消费者“相对便宜”的感觉，而且调研数据显示，年轻消费者也更偏好软糖，因此徐福记是“投其所好”。

在喜礼市场，徐福记的产品线也越来越多元并细分了。

小食代留意到，在“经典婚庆”之外，该公司还针对“现代婚庆”和“多场合应用”两大场景推出了相应的产品线。

“后两个板块是我们今年新增的，以满足多样化的消费者需求。”戴嘉玲表示，变化主要是在包装上，“里面的产品大部分是一样的，只有少部分是新口味的产品。”

依靠从英国引入的巧克力品牌凯利恬（Quality Street），徐福记也正在高端喜礼市场加速扩张。

小食代此前介绍过，雀巢在2017年将这个高端巧克力品牌引入中国，并借道徐福记的销售平台，进入喜铺门店销售。

今天，雀巢凯利恬巧克力总监蔡典儒向小食代透露，截至目前，凯利恬已经入驻了800家左右的喜铺门店，其中以华东地区为主。

“我们常常会去巡店，那些绩效比较不好的门店，我们可能会选择退出，继而去挑选那些来客量表现更好，同时店内整体风格跟凯利恬的高端定位更匹配的门店。”他说。

喜铺等实体通路是重点

值得注意的是，尽管电商发展迅猛，但实体店仍是消费者选购喜糖时最看重的信息渠道。

小食代翻阅的一份市场调查机构英敏特去年发布的《婚庆趋势》报告显示：选购喜品/伴手礼时，最多消费者（39%）会选择参考实体店的信息来源，其次才是电商（29%），以及周边已婚人士（28%）。

“很多消费者，尤其是一二线消费者，也更喜欢在线下购买。他们会倾向到喜铺现场，或者是订货会、婚博会现场挑选产品。”蔡典儒说。

他解释道，因为在结婚这样的“人生大事”上，消费者还是比较注重体验的。“在线下，他们可以试吃，可以比较所有的商品，采买过程是非常享受的。而且厂家通常也会给到一些优惠，比如赠送喜糖盒等等。”

谈到今年增长策略时，蔡典儒表示，凯利恬在线下铺货方面重点仍集中在一线城市，同时通过电商覆盖三四线城市的消费需求；目前，该巧克力品牌电商渠道的销售占比在20%-30%左右。

而在产品方面，则将延续目前的经典口味，但会升级包装设计，以提升品牌形象。

“对我们厂商来说，下半年才是主要的战场。我们下半年的工作重心很简单，首先是把婚博会相关工作做好，其次是扩大喜铺渠道，最后是加强终端推广。”他说。

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