酒企抢食喜宴市场，究竟是“鸡肋”还是香饽饽？

消费者选择产品作为喜宴用品，更加看重的是其品牌力，而并非它是否是婚宴专用酒。

本文整理自：中国经营报；作者：蒋政

无酒不成席。多家酒企正在加码喜宴市场。

日前，茅台酒喜宴新品问世，主攻高端喜宴市场。其零售指导价：中国红999元/瓶、优雅白989元/瓶。在此之前，五粮液联手施华洛世奇打造“缘定晶生”系列，亦是主打婚庆喜宴细分市场。

而在白酒行业分析师欧阳千里看来，喜宴市场极有可能就是一个伪市场。“消费者在上述消费场景，看重的更多还是产品品牌力，而不是该产品是不是喜宴专用。另一方面，受市场环境和相关政策影响，喜宴市场的消费正在萎缩。”

茅五推出高端喜宴产品

过去十几年间，终端、团购都曾是白酒市场的核心渠道，而随着外部环境变化的影响，宴席市场被推到了浪尖上，已成为高端白酒竞争的一块主阵地。

过往，茅台集团对整体产品线做了一次力度极大的“减法”，大量品牌和产品被清理，现在看来，做“减法”是为了更好地做“加法”。

何处此言，因为在9月10日，喜宴茅台正式亮相……

茅台相关负责人在发布会上提到，喜宴茅台酒契合了市场喜庆消费元素，极大填补了目前大型宴会用酒的空白，助推了喜宴市场的时尚和个性化发展，必将成为拉动高端喜宴市场的新引擎。

江苏地区某白酒大经销商告诉《中国经营报》记者，喜宴市场拥有一定的市场容量，但是这跟当地的消费能力和文化有一定关系。“在江苏地区，对酱香型白酒的接受程度并不高。”

“在100~300元价格带，江苏当地强势品牌还是占据主导地位，500元以上价格带，全国知名品牌更加强势一些。在江苏地区，喜宴用酒大多以今世缘和洋河为主。”该经销商对《中国经营报》记者说。

白酒营销专家蔡学飞认为，上述产品可能只是试验性产品。中度酱香并不符合消费者对于酱香型白酒的认知，因为酱香一直都主打高度健康概念。

河南某知名白酒品牌相关负责人表示，每个酒企都会做宴席市场，但并不意味着宴席型产品能够独立于渠道而成功。

事实上，针对喜宴市场专门推出的酒企并不在少数。在此之前，五粮液曾联手施华洛世奇打造“缘定晶生”系列产品，主攻高端喜宴市场。

多位白酒行业分析人士告诉记者，几乎所有白酒企业，都推出或曾推出过针对喜宴市场的相关产品。但是，很多产品的生命周期并不长。

“对于企业来说，依托婚宴渠道来影响市场，只是战术而非战略。消费者选择产品作为喜宴用品，更加看重的是其品牌力，而并非它是否是婚宴专用酒。很多企业选择推出喜宴用酒，只是强加给产品的定位，而非消费者的选择。企业布局一款产品，应该先考虑它的普适性，之后再做更加细化的市场划分。而不是在定位时就将其划分为小市场，然后再往大市场上切入。这个路径是有待商榷的。”欧阳千里说。

不过，酒类营销专家曾祥文持有不同观点。他认为，专门的喜宴品牌，可以减少消费者在选择时的思考，提高购买效率。

深耕喜宴渠道的喜与忧

业内认为，喜宴市场地域性强，进入门槛低，服务质量良莠不齐。而一次性消费的特点又造成信息不对称等问题突出，导致行业高度分散，基本以碎片化的单一服务为主，没有出现突出的整合者和领导者。大多数酒企都希望能够从中分得一杯羹。上述河南酒企负责人提到，公司一直强调做宴席市场，它是大众消费的重要组成部分。

曾祥文认为，除了酒鬼酒等有特殊禁忌外，几乎所有白酒品牌都能进入喜宴市场，可以不必推出专门的产品。并且，多数白酒企业都有一个以上的地区做喜宴较为成功的。

诸如今世缘，2016年，面对白酒行业深度调整，以及消费者需求、习惯发生变化的“新常态”，各大酒企都推出了转型之举，与很多企业围绕白酒单一产品做文章不同，今世缘提出了“喜庆+”转型。

何谓“喜庆+”？即在今世缘白酒传统主营业务基础上，建立线上线下一体化平台；开发和利用婚喜庆产品，嫁接和整合婚喜庆服务，为喜庆消费提供个性化、便利化解决方案；促进企业持续、健康发展。

除此之外，其还一直都在打造“缘”文化，努力塑造“中国人的喜酒”品牌形象。该公司相关负责人告诉《中国经营报》记者，今世缘现有主导产品典藏系列(典藏5、10、15)，主要价格区间在80~250元之间，其中喜宴销售占比约三分之二。省外市场销售中喜宴渠道实现占比更高。

在曾祥文看来，喜宴市场的服务非常重要。目前大多数酒企还停留在让利、赠酒等浅层次上，宴会涉及民俗、宗教、文化等多个层面的公众活动，还有很大的创意空间。

只是，并不看好这一市场的欧阳千里认为，喜宴市场其实处于萎缩中，耗费巨大资源布局这一市场，并不是一笔划算的生意。在乡镇尤其是农村市场，喜宴场景下的酒水消费正在减少;在城市市场，受到相关政策影响，这一场景的消费也在下滑。

“布局喜宴渠道，需要花费很长时间进行消费者培育，企业要保持足够的耐心。除了拥有强大的品牌力之外，还要善于寻找‘能人’来提高推广效率。”上述白酒经销商和酒企负责人均提到。

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