花逸良品 | 十年品牌心法大起底：洞察趋势、实效执行！ - 新闻

花逸良品的品牌战略是什么？怎样确保品牌战略顺利实施的？婚礼机构品牌发展的出路是什么？

文章转载自：婚礼业内参（hunliye，高参君）

前言

这是我去年在敦煌开着GLE在沙漠中驾驶的照片，我享受那种视野中只有黄沙和蓝天，耳边伴随着摇滚音乐的感觉。认识我的朋友都知道我爱旅游，爱探险，爱新鲜刺激的东西。其实我也有静的一面。我爱喝茶，爱书法，爱琢磨，格物致知，以观道。

花逸良品这么多年，行业也好，公司也好，都发生了不少的变化，我也经历了从凡事躬亲到现在垂拱而治的阶段，具体事务的担子早已卸下，但是思考的功课则逐渐增多，也有了不少观察与感受。

恰逢《婚礼业内参》高参君邀约，想聊聊这类话题。就有了这次的分享。大致上，我分了三个部分：

花逸良品的品牌战略是什么？
怎样确保品牌战略顺利实施的？
婚礼机构品牌发展的出路是什么？

入行

2006年左右我有几位经营婚礼策划服务公司的朋友，会经常一起交流，使我多少也了解到当时婚礼行业存在的一些问题，比如：行业淡旺季明显；岗位分工不明确，从业人员素质参差不齐，职业化专业度较低；以及新人对如何消费婚礼专业的策划服务了解不全面等等。

这些问题能不能解决？我也经常问自己。

别人眼中的问题，我倒觉得是一个机会。2009年12月我毅然决然地决定做婚礼服务业务。

我的判断是：中国人的消费需求在增长，结婚人口也将会达到一个相对高峰期。只要有人结婚，就总要找婚庆公司。在刚刚起步的婚礼行业，我觉得机会大于现在的主营业务！

客户从哪里来？

A 、线上：“如果有一个优质的内容，是可以带来很好的流量的。”

“客户在哪里？”是首先要面对也是我最关心的问题。

当时，传统的婚庆商家客户还是依赖线下酒店，人脉口碑等方式获客，作为新入行的我们在这个方面没有什么优势；

可是，我发现网络社区互动营销对婚礼相关领域——婚纱影楼品牌的推广有很大的促进作用。所以，开始婚礼业务不久，就和当时杭州最有影响力的社区平台19楼签约合作，开设网上店铺，并把主要的精力放到线上推广。

开始，充当客服的我，投入大量的时间发布信息、发私信、回复咨询，在各个有适婚年龄人群活跃的板块寻找目标客户，比如婚纱摄影、装修等板块。

当时，PC社区上很多商家发布的图片都是很小的豆腐块，主要是担心案例图片被盗用、模仿，而我却“很傻”，在“装修网店”的时候，都发布是高质量的大幅图片。目的就是为了体现品质感，让新人看得更清楚一些。

功夫不负有心人，开业后不久，2010年1月，我们签下了婚期是3月份的第一个婚礼订单。

婚礼结束后，因为对我们的策划设计和服务很满意，新娘在19楼论坛上发了一篇题为《致未来的我们》的帖子，累计获得100多万的点击量。这篇帖子为我们带来了十多个订单，有了一个蛮好的开始。

早期是PC论坛社区帮我们解决了“客户在哪里”的问题。

通过最一段时间的实践，我深深地体会到，新人是可以通过婚礼现场感受到你对婚礼投入的精力和热情的；要在新人需求的基础上，提出解决方案并引导他对之做出决策。

我们认为，一场婚礼应该是新人的婚礼，而不是策划师的“作品”。

同时，一场或者几场好的婚礼案例或者作品，并不能成为核心竞争力从而使你在立于不败之地。做好每一场婚礼是一家婚企必须具备的基础的业务能力。

B、婚博会：“有什么样的商家，就有什么样的用户”

“档次低”，是大家谈起婚博会的第一反应。或许是消费观的原因，消费者逛展时，关注的焦点绝大多数是参展商家的折扣力度。而为了提升成交量，商家“价格战”的硝烟弥漫于整个展会。

我认为：有什么样的商家，就有什么样的客户；最重要的是要学会选择你的客户。

所以，我们的策略是：形象识别上，让目标用户清楚看到自己的定位，并要使之感受到形象与实际定位是一致的。

在婚博会上，我们重视展位面积大小，设计、装饰和搭建质量；充分考虑现场执行定制促销优惠政策，达到最佳性价比；不跟风打价格战。让客户有自己的判断，去选择。

这里就有一个和定位有关的底层逻辑：“定位是关于我不做什么，能做好什么，而不是我想做什么。”

由于做足了功课，第一次参加婚博会就取得了签下25个订单的好成绩，每次参加婚博会的订单业绩都呈上升趋势，2014年签下了150多个订单的最好成绩，最近一届婚博会，签约客单均价达到8万余元。

随着多年的品牌经营，客户的沉淀，进入移动互联网时代，我们逐步形成了以口碑营销、圈层渠道和婚博会为组合的立体而健康的营销推广方式。

实践证明“品牌定位和展厅定位一致”的做法，一样能够在被认为“档次低”的平台上获得符合自己定位的目标客户，并取得令人满意的业绩。

通过社区和婚博会进行最直观的形象展示和设计性价比，我认为是至关重要并且是成功的策略，也为花逸良品的成功发展奠定了坚实的基础。

建设好的服务体系是获得客户信任和满意的保证

A、服务体系：从一对一到多对一

由于场地、规模、要求的不同，需要个性定制的婚礼，就会有不同的策划、设计、和用材。而本质上不能标准化的服务和产品的婚礼服务，成本与报价肯定是不同的。

如何让客人在初步接触时候，能够感受到我们的服务策划能力，并且信任你从而能定单呢？

同行的普遍是先给客人出策划和设计方案，满意后才能收取到定金。

这存在着许多的不确定性，比如，被比稿、甲的方案被转手给乙操办，乙为了获得订单，不计成本大幅压价等现象。

这样的问题有解吗？肯定有！

这个“解”，我认为是商家和客户之间的“信任”。

婚礼“四大金刚”提供的也是非标产品——服务，他们在与客人进行沟通并建立了信任的关系后，收取定金确定档期，再提供服务。

而对于一场婚礼而言，这个信任的建立者就是策划师！

策划师是统筹、策划、协调一场婚礼的灵魂人物，从婚礼的前期接待到后期的执行，时间周期长达一年，短则三月半载；他们其实是极度稀缺的资源，因为一家机构需要投入很长的时间和成本才能培养出一名高专业度、策划能力强的策划师。

但是，很多商家都比较“精明”，“大度”地先期不收费地为客户提前提交方案，而因为订单的不确定性，实际上背后可能是套用设计、拼凑方案，变成了“贱卖”设计。

我觉得长此以往，必然会出现“劣币驱逐良币，最终还是新人买单”的现象，同时，也严重地践踏了策划师的价值。

都说要保护消费者权益，我觉得首先必须要有对自身价值的保护的意识。在这方面，我觉得“四大金刚”就有着非常强的意识！

所以，我觉得有必要向客人传递一个概念：能成为花逸的策划师并不容易，同时我们的策划师档期是稀缺的。于是，我决定推出“策划师档期制”这个模式。

“策划师档期制”，改变了先设计、后提案、再收定金的做法。

首先让客人充分地了解公司实力、人员规模、设计作品、经验值、品牌文化等，接着了解我们的策划师，并建立信任关系，让他们理解到一人服务一场婚礼的必要性，最后支付信任的策划师档期定金。

我们的这个档期预定的方法也解决了“定金难收”的老大难问题。

建立并完善策划师培训体系，可以说是一家婚礼机构发展的奠基石。这个也是我在创业之初就决定要做的事情。

由于我们的严格的考核与晋升机制，有不少没能晋级的人员离开了团队；也有一部分优秀的同事因为压力大的原因，离开了婚礼这个行业。行业里一度传出花逸良品离职率非常高。

也有人传我是创立了一所叫花逸良品的学校的校长，我也没有针对这一“传说”进行解释，因为作为一家不断发展的企业领导者，要更专注于企业内部的成长，而非外界的评价。

一路走来，我们贯彻自己的理念，坚持公开招聘、内部培养，成为花逸良品业务核心力量全部是经过优胜劣汰留下的优秀策划师。从来不到别的公司“挖墙脚”。

目前，我们的团队人员梯队是，入职8年、5年、3年、2年，我觉得这是一个蛮合理的人才储备结构。

企业是否能够稳定发展，取决于公司的机制和理念！坚持员工职业化训练，帮助员工成长，从合格到优秀到卓越，我认为这是作为老板对员工最大的责任！

随着消费升级到发展，使婚礼服务由“个性策划”逐渐向“高级定制”发展。

90、00后新人成为结婚主体人群，对婚礼品味时尚的需求逐渐取代对品质的要求；

社群标签，情感认同、个性定制，感官体验等新的“奢侈品”消费理念，在婚礼消费上的表现就是“需求越来越个性，婚礼服务越来越复杂”。

因此，我们把行业首推的服务概念“婚礼策划师档期”调整为“婚礼顾问团队档期制”，就是由婚礼顾问、宴会设计师、统筹师三人组成的前期服务团队，通过更细致的分工和流程设计，确保提供更好的私享定制服务。

我认为“用最好的作品回馈认可我们价值的新人”，并建立制度保障之，是一个具有情怀的婚礼企业最大的责任。

B、公司形象与用户体验

随着我们的高端定位的逐步明确，我一些没有意识到的问题，慢慢地现出来，比如说，办公场地。

花逸良品的创业之路是从一个不足40平方米的小阁楼里开始的。当时仅有四张洽谈桌，没有客人的时候，也充作办公桌。如果周六、日有3对以上客户进店时候，有的员工就要到店外办公，面积太小了人太多了！

随着业务增长，这里已经局限了花逸良品品牌发展的空间，我也希望团队能够有一个更好的工作环境，当然，也影响了客户的体验。

2011年下半年有一场即将在杭州洲际酒店举办的预算约30万元的婚礼，新娘的父亲是杭州知名电梯集团的总裁，他来店与我们洽谈结束临走时候对我说了一段话：

“之前，看了你们的作品，让我感觉你们是非常优秀而专业的企业。但是来了之后，会让我有担心，把这么重要的婚礼交给你们，并且付了钱，万一婚礼没办好，或者你们卷款跑路。当然，我相信你们能用心做好，我也希望你们越来越好，如果你想做大做强的话，请你思考一下我说的话。”

这对我触动非常大：作品好、服务好是前提，而客户考量的是一家公司整体实力。客户会通过公司的品牌形象，规模大小，曾经客户的群体来判断你的定位，同时，他们也会通过自己的选择来向自己的周边对象彰显自己的形象和自己的品味。

我认为，品牌价值其实也需要通过公司规模、门店设计，装修的档次等来建立线下直观感受的，强调自己的独特的调性，吸引客户，再用高质量的服务和作品留住他们。

为此，我做了一个决定——迁址、扩大公司门面，并马上付诸行动，提升门店形象。新办公室的场地由杭州知名室内设计机构联合创始人亲自操刀设计。

耗时近半年筹备、装修约1000平方米的新场地在2012年4月底正式对外营业，应该是当年浙江同行业中办公场地最大的婚礼机构。

公司整体形象的提升，对于业务的提升是紧密关联的。在婚礼最旺季接单最淡的5月，我们签下了26张婚礼定单。2013年，我们承办了浙江最大规模的一场布置预算达300万的婚礼；2014年承接了三亚瑞吉酒店千万级别的婚礼。

为了给新人一个可以舒适畅谈婚礼的环境和更好的体验感，也为了给员工提供良好的工作环境，迁址后，我继续在公司内环境改造上不断投入，基本是每年一小装，两年一大改。

管理

这样突然的规模扩张，也为我们带来了需要面对的重大课题——管理。

我摒弃了工作室的大包大揽，运用正规企业的管理架构，对婚礼业务流程进行拆分并重点对工作岗位进行标准化设计，诸如：婚礼前，中，后期等108事项，并对进度进行统一管控；对跟单、带单、对单的时间节点进行制定严格的标准。

我们这么做，是为了养成良好的工作习惯，只有正确的流程行动才会有符合期望的结果以实现让客户满意的目标。

接下来谈谈我们的设计体系和内部考核机制

A、设计能力是一种外在的体现，而核心是在于设计理念，并且，需要用机制来进行品质把控。

我的想法是“把最难的事做在前面”：

一）设计好流程的底层架构：

1.在业务流程上，切实保证设计有充分的用于构思、设计的时间。

2.宴会设计部门综合前端部门提交的素材、资料进行方案构思，和策划师一起进行提案策划，获得认可后，再进行设计方案的细化。

3.输出“所见即所得”的设计图纸和施工图。

二）建立严格的三级品控审核制度：

1.审核设计是否吻合客户提出的预算，并设定一个区间。目的是在最大化呈现客户所需的效果的前提下，为客户控制好预算。不做利用设计提升客户预算的事情。

2.审核设计是否有辨识度、符合主题以及是否具备必需的要素。

B、我们通过对内对外2方面进行KPI考核。

对外，也就是通过市场部与客户之间的互动和反馈；

内部相互配合相互监督，以结果为导向——每场婚礼不仅仅只是收足尾款。

更重要的是：作品是不是能够在市场获得更多良好的反馈？利润率是否达标？是否会推荐新客户给我们？后续咨询数量如何？对设计有什么样的意见和建议？

通过这样的体系和流程，尽量把握客户的心理预期和审美需求，不让策划和设计思路与方向跑偏，减少策划和设计人员在同一件事上耗费不必要的时间和精力，提升效率，从而保障新人的满意度，不断提高员工的技能与收益。

定位：自我认知和顺应趋势

A、自我认知：做婚礼的？还是做婚企的？

绝大多数婚礼服务机构的创始人策划师或者宴会设计师出身，并代表了公司核心竞争力。他们既是做婚礼的设计总监、策划总监，也是作为经营者的总经理。

一开始，肯定是以做好婚礼为最高目标，其实这没有错，可是他们毕竟精力有限或者说自己的专长是在设计、策划方面；

作为经营者的他往往忽略公司经营上所需要投入的精力和时间，比如前面涉及到的：建立有效机制，团队建设保证员工的成长，保证婚礼服务品质的把控，建立有效的推广渠道和机制，等等。

结果随着业务增长、公司反而没能获得应有的发展。

这就是一个很重要也是很现实的问题，作为公司经营者，一定要把握好自己的定位：“我是做企业的，不是做婚礼的”。

我们内部有一句话：老板不和员工比技能，员工不和老板比经营。

我们建立系统和机制来培养策划和宴会设计人员，不断地优化，并以此为我们的核心竞争力。

B、顺应趋势：不做跟随者！

必须对市场有敏锐的洞察力，以及对大势的正确的预判才能先人一步，不做跟随者。

高端定制策划服务，是我对花逸良品做出的定位。

这是基于结婚人口增长率观察的判断，即：假设，在结婚人口数降低的时候，拼命扩充产能，追求单量，无疑会增加经营风险，成本收益失控的机会也会很大。

在以80后人群为主的婚礼高峰期，行业享受了人口红利。同时，个人消费意识的觉醒拉动消费需求，形势一片大好，业界的预期水涨船高。

近年人均可支配收入的增长促进了在婚嫁消费领域单价的提高，但是，忽略了近年结婚人口逐年下降，而且下降幅度非常大，就影响了行业对市场的判断，对市场预期过高。行业就出现了一些现象：

婚企扩大经营面积，提升装修标准；扩大公司规模、人力资源的配比；

增加渠道费用，免费婚礼秀，被动地增加获客与业务成本；

外部供应链成本增加、员工对工资心理预期的提升，婚礼执行成本增加等等。

由于运营和业务成本主动或被动地显著增加，摊薄了利润甚至出现亏损，使经营风险递增。其实这两年已经有公司由于以上原因纷纷中招。

通过观察市场趋势，我发现随着结婚人群以90后甚至00后为主体，而且15、16、17年连续三年结婚人数下降，17年的下降幅度是最大的，18年预计这样的趋势还将延续。我们将面临更加严峻的市场环境，竞争会更加残酷。

我觉得，这时候的发展策略应该是追求品质、进行差异化竞争，而不是单纯的数量。早在2014年我们已经开始着手下半场的准备。

目前，花逸良品客单均价12万左右，高于市场订单均价的2倍多，从2014年到2018年客单均价提升了近3倍，其他各项公司经营指标都获得极大的提升。

员工收入平均每年增长16%，最高的增长达到翻倍。同时员工福利也获得提升，国内外旅游，五星级酒店年会、不定期的团建，这些都是依赖于公司策略的调整。

向内自省求索提升，向外取势明道优术，而非被浪潮裹挟没，这才是永续经营的内功心法！

加盟：与其阻挡趋势，不如顺势而为

我通过观察行业发展的脉络和轨迹发现：

一二线城市的高端定制机构的市场主要是周边三四线地区，像杭州周边的金华、绍兴、台州、嘉兴等地，这些地区高端客资外流的主要原因是：

品牌影响力不够，设计水平低，统筹能力弱等原因；当地机构的管理、体系和业务流程的系统化较差造成的市场反映。

如果当地的机构想要牢牢掌握当地市场份额并保住当地高端客户市场，从而发展和成长。他们大多数会选择几种方式：技术加盟，设计外包和业务合作。

但是，我预判这条路是行不通的！

首先，技术加盟只能解决部分对于婚礼机构对于接单案例作品的需求，可以通过一些销售手段提高定单率，但在婚礼业务后半程，加盟方的参与度和积极性都不高，也无法系统地提供解决客户需求的解决方案。毕竟客户是通过案例作品而来，结果实际效果远不如的预期，造成客诉并严重客户口碑，这是一个无法忽视问题！

其次，设计外包最大的问题是，设计资源是开放合作的，当设计方的业务达到较高的量时，很容易造成设计元素和风格趋于雷同，套设计改稿就无法避免。想要有辨识度婚礼是不可能的，更不可能成为核心的竞争力。婚礼行业特征非常明显，设计师的学习回血能力是一个非常大的瓶颈！

第三，业务合作，其实前面两者没有本质的区别，都是典型的头疼医头，脚痛医脚，不是个好病人也不能做一个好的医生；偶尔一两场自己搞不定的婚礼，寻求第三方合作机构努力把婚礼争取并完成了，可是也没有从根本上解决问题！

有需求就有市场，也会有问题，我们是否能做点什么呢？

2017年的夏天，基于三个基本判断，我决定，开放花逸良品品牌加盟，推出加盟体系：

相对于浙江省内地方城市的客户来说，花逸良品是有品牌优势的。婚礼市场具有区域性很强的特性，品牌辐射有它一定的距离限制。比如，花逸良品之于新疆，因为太远，最多只拥有管理和技术价值，但是对于杭州周边的义乌、绍兴、嘉兴、湖州这些地方的新人我们的品牌优势是存在的。
花逸良品拥有严格标准的业务流程系统和产品研发经验，并成为设计作品和婚礼品质的保证。
拥有近10年的品牌管理运营的经验。拥有成熟的公司架构设计，成熟的人才的培养和薪酬体系、激励机制，并经受了时间考验的。

我想通过品牌管理和技术输出，为加盟商提供包括市场在内的销售、设计、执行的一揽子解决方案。依托各加盟商建立各地区的渠道，共同做好、做强花逸良品品牌。

针对加盟商在品牌落地当地市场后，客户流向的问题，我们会帮助加盟商谈下所在地的客人，交由加盟商并支援加盟商进行服务。