芬兰旅游局的中国视角：目的地营销，既要数字也需故事

芬兰，目前在旅游业务模式上仍然相对传统。针对中国出境游市场，芬兰国家旅游局的营销策略将更注重数字化，追求目的地品牌故事的最大化传播。

北极光、诺基亚手机、圣诞老人故乡——多数中国游客对芬兰的第一印象大抵如是。近年来，越来越多的中国游客选择前往欧洲游玩，而芬兰作为北欧目的地，亦是其中重要的一站。

拥有18.8万个湖泊和18万个岛屿，芬兰凭借独特的地理风貌吸引了各国游客。2010年至2017年间，芬兰的过夜外国游客一直保持在500万人次的总体水平，但来自中国内地和香港的过夜游客数，则从2010年的8.3万人次，攀升到2017年的36.2万人次。

从过夜游客的数量来看，中国目前不是芬兰的最大客源市场；但中国游客在芬兰的平均消费额度却是最高的。芬兰国家旅游局数据显示，在芬兰的过夜游客人次排行榜上，中国位居第5位，前四名分别是俄罗斯、瑞典、德国和英国。2016年，芬兰的入境外国游客中，中国游客的平均每次旅行消费最高，达到940欧元（约7327元人民币），其次是西班牙游客的582欧元（约4536元人民币）、法国游客的560欧元（约4365元人民币）。

芬兰国家旅游局大中华区总监吴赵宏表示，中国赴芬兰游客的旅行消费中，住宿和购物消费是金额最高的两大类别，中国游客对芬兰经典的冬天狗拉雪橇、追逐极光、夏天湖畔度假等户外活动都比较感兴趣。

芬兰国家旅游局大中华区总监吴赵宏

吴赵宏认为，中国游客自由行正在高速增长，而作为一个以科技创新闻名的国家，芬兰的旅游业务模式目前仍然相对比较传统。“作为芬兰旅游局，我们要教育芬兰的旅游行业尽快进行行业升级，推动数字化变革，优化预订系统、库存管理、分销管理等，以迎合自由行客人的需求。”

中国市场的战略合作

为了促进旅游产业的数字化发展，芬兰国家旅游局自2016年起就和飞猪建立了合作关系，推出“飞猪极光专线”系列产品，吸引更多中国游客赴芬兰旅行。极光专线系列的营销活动，是芬兰在中国市场首次针对北极光主题游的大型推广活动。

“极光专线产品涵盖机票、酒店和机场接送的服务，在中国市场很受欢迎，切合了中国千禧一代旅游消费者的需求。”吴赵宏表示，“我们和飞猪的合作，更多的惊喜来源于他们对营销话题的打造，包括讲故事的能力。传统的目的地推广方式（包括站内外的广告投放等），对拉动流量当然也很重要，但我们现在更强调目的地营销的话题性，如果想要打造一个爆款，我们需要用好的故事来告诉消费者。”

芬兰不仅和飞猪、携程等中国在线旅游服务的品牌合作推广其目的地资源，也和不少传统的旅行社和其他旅游服务商建立了伙伴关系。2017年7月，芬兰与众信集团达成了合作意向。据吴赵宏透露，芬兰将和众信合作，借助众信的本土资源，推广芬兰夏季的湖区旅游产品。

微信营销策略

在线上线下营销策略方面，芬兰国家旅游局主要通过数字化渠道直接触达中国游客群体。“在B2C的推广上，我们非常看重数字营销的重要性，特别是在中国市场，包括各种社交媒体和网络平台。”吴赵宏说，“在B2B的目的地营销方面，我们主要和大大小小的旅行社、游学机构等进行线下的合作，从而优化营销效果，触达终端消费者。”

社交媒体可谓是目的地营销的主战场。为了触达更多的中国旅游消费者，芬兰国家旅游局必须充分利用中国市场上复杂多变的各种数字化媒体平台，包括多样化的旅游UGC垂直平台和大众媒体平台，而微信平台自然也必不可少。

芬兰国家旅游局在微信平台的推广策略，一方面是维持官方订阅号的传播力度，另一方面也借助合作伙伴的公众号渠道，将营销内容实现最大化的传达。

吴赵宏说：“作为政府官方的旅游局机构，在微信上的推广方面有一些要求，因为我们毕竟是在推广一个目的地，我们要有自己的专业和严肃性。所以我们更多的是在想，如何通过和其他旅游企业或机构的公号进行合作，把内容用比较好的讲故事方式传播出去，这样可能受众更多、效果更好。”

据目的地营销机构龙途互动的数据显示，芬兰国家旅游局的官方微信公众号在去年第一季度获得了3952的平均阅读量。而如果借助第三方的热门公众号传播营销内容，单篇文章的访问量可能突破10万+的阅读量，将目的地推广的效果再放大。

一般商业机构的营销活动，需要兼顾品牌营销和效果营销两个层面。而芬兰国家旅游局作为政府背景的旅游推广机构，主要致力于提升目的地的品牌识别度。相比效果营销可以用具体化的预订总值或转化率等指标，品牌识别度的成效提升，并不容易直观地做量化的测量。

未来方向

截止2017年9月，芬兰航空在中国市场已有6条直飞首都赫尔辛基机场的航线，并计划在2018年5月开设第7条直飞的航班路线。中国和芬兰两国之间的旅游交流越来越便捷，芬兰国家旅游局也将继续吸引更多来自中国的到访游客。但吴赵宏表示，目的地营销之路，并不止于数字的增长。

吴赵宏说：“目前的中国旅游市场，虽然称不上井喷，但依然呈现一个良好的增长态势。即使在自然增长的情况下，我们每年都将有一定比例的游客量增长。我个人并不会刻意去追求一个增长的数字，而更多地是去了解中国游客的最新需求。”

芬兰已正式成为ITB CHINA 2018的官方目的地合作伙伴。由全球最大旅游交易展会ITB BERLIN和环球旅讯联合共同主办的ITB CHINA国际旅游交易会聚焦中国的出境游B2B市场。ITB CHINA 2018将于5月16日至18日在上海举行，更多详情请参考 http://cn.itb-china.com  。

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