《95后六大消费新浪潮》

不论在消费的渠道、形式还是态度上，95后都呈现出新的趋势和潮流，这不仅给商家、市场提供了前所未有的机遇，也使相关行业面临更大的挑战。

生活方式深受互联网技术和媒介环境影响的“Z世代”（1995年至2009年出生的人群，即 “95后”），其消费观念发生了较大变迁。

如今，95后已是婚庆市场的主力，纵观中国婚庆市场的主要消费人群，以20-30岁的年轻消费者——也就是Z世代为主，占77.9%。

而随着首批“00后”男性已满足法定结婚年龄的门槛，他们甚至开始接棒90后、95后，逐渐加入“被催婚”大潮。很显然，未来10年，“00后”将成为婚嫁市场的中流砥柱。

他们个性鲜明、注重体验，愿意追求尝试新生事物，如今，已逐步成为未来新经济、新消费、新文化的重要力量，他们不仅引领着消费新潮流，还展现出新一代“消费担当”的生活态度和价值判断。

这种态度已然散布至世代生活的方方面面，投射到Z世代的恋爱、婚姻关系当中，同时也影响着中国婚庆行业的发展趋势。

Z世代的婚恋观

竞争激烈、时代变迁是他们所处的社会背景，掌控自身命运、获得自我发展是他们的强烈愿望。Z世代的行为和心理有着鲜明的个性色彩和时代烙印。

在婚恋观上也是如此，在他们看来，爱情与婚姻不是面包，有也可以，没有也可以。

“单身也好，结婚也好，人生不能将就”“有趣的心灵和好看的颜值，缺一不可，宁缺毋滥”“先把自己发展好，不想只为了结婚而四处相亲”……Z世代的年轻人有更多的兴趣和目标，爱情与婚姻对他们来说不是必需品。

他们重视婚姻，也正视婚姻。39.6%的Z世代认为婚姻是一辈子的爱情，26.6%的Z世代认为对于不合适的婚姻要勇敢放弃。Z世代对婚姻有更多的要求，心动的感受、共同的爱好、年龄、未来规划都在选择婚姻时占据了50%以上的关注。

同时，Z世代对生育的态度没有上一辈积极，他们更愿意将时间和精力投入自我的发展和成长。调查显示，仅43.1%的Z世代对生育持有主动态度。

对于Z世代来说，爱情与婚姻是生活，但生活不只是爱情与婚姻。他们依然憧憬着爱情与婚姻，但也会因为自身发展而搁置爱情与婚姻，这种矛盾的行为也是Z世代的独特之处。

Z世代的消费特征

消费全面线上化

随着互联网技术全面渗透，Z世代的生活越来越多地迁移至网上。中国互联网络信息中心数据显示，2020年全国未成年人网民（大多是Z世代群体）互联网普及率达到94.9%，远高于同期全国平均水平（70.4%）。市场调研数据显示，我国Z世代网民月均上网时间为174.9小时，比全体网民平均水平多出24.8%。

时刻在线的生活方式带来Z世代消费行为的全面线上化。在消费之前，Z世代习惯先在网络搜索相关信息，消费决策建立在充分透明的信息基础之上。

麦肯锡对将近3000名中国消费者的调查显示，有55%的Z世代将品牌官方社交账号作为重要信息来源，44%的Z世代将网络博主、网红的意见作为影响购买的三大因素之一。

婚礼纪潮婚节数据显示，潮婚节的直播间成为95、00后备婚新人新种草机，79%的新人通过直播完成“种草攻略+挑商家+享服务+下单”全链路；而平台的海量婚礼灵感和商家案例依旧是65%的新人找攻略、灵感的重要来源，结婚新人可以在这里获得相应的攻略，评论及发布结婚问题，也能快速对比、挑选和购买心仪之物。

小红书数据表明，整个婚嫁行业在站内的搜索流量呈大幅上涨趋势，同比2019年，搜索量级增长2倍以上。小红书成为越来越多婚嫁需求用户的消费决策入口。

在线上备婚平台，消费者更偏爱在“买”之前先“逛、看、比”，货比三家，寻找丰富的结婚好物种草，辅助决策；在“买”之后“晒”出“爱”的心得，完成从种草到购买再到反馈的全链路结婚体验。

Z世代乐于在线上分享消费体验，形成“电商晒单评价、主动分享、社交网络分享”的行为链。他们贡献了大量的网络评论。

北师大调研数据显示，一半以上的“95后”Z世代消费者在收到网购商品后会晒出或者评论商品，有36%的人愿意向朋友分享线上商品和店铺，这比以往代际人群高出10个百分点。

崇尚“悦己”、热衷体验消费

有数据显示，获得乐趣是83.75%的Z世代在消费时考虑的因素，且在所有消费目的中位列第一。这说明Z世代已经不满足于实用目的的基本生活消费，取悦自己成为Z世代消费的第一动力，以消遣娱乐为主要内容的体验式消费迅速成为Z世代消费结构的重要部分。

对于大部分Z世代来说，“结婚花钱取悦自己才最重要”。现在的新人非常清楚自己想要什么样的婚礼，也愿意花费时间和金钱精心准备，更看重婚礼当天自己的幸福体验。

Z世代对新事物的接受度很高，前卫的时尚感、精致的仪式感是Z世代情有独钟的设计风格，对他们而言，消费收获的快乐和消费代表的意义高于消费品本身的功能效用。

同时，他们也愿意追求丰富的人生经历和生活感受，愿意为获得“不同的体验”而买单。

在他们的整体消费支出中，体验消费显然占据着更大的比重，或者说，体验式消费能给他们带来更大的满足感。Z世代已经成为重视体验多于拥有物品的一代人。

追求极致便利

互联网的发展给现代生活带来了前所未有的便利，Z世代对此早已习惯，普遍追求极致便利的消费体验。

追求极致便利在时间上体现为要求更快的速度，其次也体现为付出更少的体力和精力，轻松享受生活。

当下，95、00后备婚新人的结婚消费需求痛点是完成从结婚小白快速扫盲、识别并满足自己的需求，到实现一场幸福感的婚礼的全链路结婚体验，新人希望更方便高效地完成“一站式备婚”。

婚礼纪平台大数据显示，“极速备婚攻略”、“婚礼发言模版”等关键词，用户搜索率呈逐年上升趋势。

快节奏也催生了结婚统筹师这一新兴职业，2019年结婚统筹师预约量同比增长高达218%。

他们通过为新人提供一站式贴心专业服务，越来越受到新人的追捧，成为新时代“结婚包办专业户” 。

越来越多婚嫁企业也开始在转型升级，一站式婚礼堂正在婚庆行业发展中不断涌现。

追求“质价比”

在商品选择上，Z世代重视创意和美感，同时也强调功能和质量。他们追求“质价比”，消费决策受“创意”与“质量”双重影响。

美观不是Z世代衡量商品的唯一准则，在影响Z世代消费的所有因素中，商品功能和质量以85.74%的比例位居第一。这说明商品本身的功能性和高质量仍然是留住Z世代消费者的最根本保证。

也就是说，Z世代是个性鲜明又聪明理智的消费者，因循守旧的商品不会获得Z世代的青睐，只讲“新意”却不真诚的商品也会被Z世代淘汰。

随着他们加入备婚行列，个性化、品质化成为结婚新趋势，准新人对品牌和产品的选择更细致。有商家表示，现在的新人由追求“性价比”转变为更注重“质价比”，他们知道自己婚礼的诉求，促使商家不断在婚礼模式上进行创新。

《结婚产业观察》创始人郑荣翔在接受央视采访时也曾提到：通过近几年的分析来看，质价比成为新的关注点！95后的婚礼筹备更加个性时尚、更加多元，价格已经不是他们的首要考虑因素，体验感、个性化、高品质才更重要。

偏好国货国潮

国际品牌曾经是舒适、现代化、高品质生活的标志，但这一现象正在逐步改变。Z世代对国货国潮的偏好已成为引人注目的现象。

Z世代较强的民族自豪感和爱国情怀是他们偏好国货国潮的心理基础。更丰富的资讯、更开阔的眼界让Z世代不容易对国货产生偏见，更少地盲目追求国外大牌。

今年的北京冬奥会可以说是将属于我们「中国式的浪漫」挥洒得淋漓尽至，无论是以二十四节气和古诗词结合的倒计时，还是迎客松的开场对应折柳送别的闭幕，无一不在传递中国传统文化的温柔底蕴。

纯中式婚礼也不再是对长辈们的妥协。在婚礼类型的选择上，中式传统婚礼成为人们的首选，有数据显示，41.5%消费者会选择中式传统婚礼，95后新人更加偏向中式嫁衣。

同时，势头正盛的国潮风兴起，婚礼形式也展现出多元化局面，涌现出民族特色等等其他风格。

注重品牌人设

Z世代在在消费中也看重品牌的人设。对于他们来说，品牌不只是商品品质的担保，更是拥有特定“人格”的主体。

调查数据显示，在所有影响Z世代选择商品的因素中，品牌的气质和理念以43.92%的比例占据第二位，仅低于产品本身质量和设计。可以看到，Z世代不仅消费品牌的产品与服务，也消费品牌代表的气质和生活方式。

在品牌行为方面，85.64%的Z世代认为品牌的道德行为会影响自己对其的选择。也就是说，言论与行为符合Z世代道德价值观念的品牌才容易被认可。

尽管对品牌的考察更加严格，但Z世代的品牌参与度也更高。Z世代乐于帮助自己认可的品牌进行宣传，甚至主动维护品牌利益。调查数据显示，37.63%的Z世代愿意为自己支持的品牌发声。用品牌消费表达个性和态度，是Z世代独特的消费观。

总结

不论在消费的渠道、形式还是态度上，Z世代都呈现出新的趋势和潮流，这不仅给商家、市场提供了前所未有的机遇，也使相关行业面临更大的挑战。理解Z世代的人生态度，尊重Z世代的消费习惯，以良性消费引导Z世代，是顺应时代浪潮的必由之路。

根据z世代的消费特征，结婚商家不妨从以下几个方面入手：

1、个性化、多元化正变得前所未有的重要

2、注重消费体验，发展体验经济

3、消费便利化的趋势将持续强化、“一站式”更受青睐

4、注重国潮发展，弘扬传统文化

5、加强品牌培育，持续提升产品品质

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