婚嫁之道前景可期！腾讯发布2021年结婚行业洞察白皮书

随着90&95后新人的登场，结婚行业市场呈现出怎样的新特点？新形势下，结婚行业中的婚摄领域，又有着怎样的机遇和变化？

文章转载自：TMI腾讯营销洞察；已获授权

92年的小超与95年的小萍在一线城市因工作而相识相恋，两人计划2020年2月领证，随后前往海岛旅拍，再去往两人第一次旅游地留念。但疫情突发，出国旅拍暂缓，结婚需要重新计划。他们决定在国内举行一场精致的完美婚礼，让这件一生一次的大事圆满又充满仪式感，留下最美好的回忆。

工作之余，两人在结婚的大小事上亲力亲为，从订婚纱照、选钻戒、到订酒店、选婚礼策划等，通过线上线下多方收集信息、仔细对比，精挑出最符合自己要求的品牌与机构，在金秋十月举办了梦想婚礼，开启幸福新生活。

上面的故事，是2020结婚行业的一个缩影。后疫情时代，结婚行业的发展呈现出与不同以往的趋势。随着90&95后新人的登场，结婚行业市场呈现出怎样的新特点？结婚产业链的品类，实现了怎样的扩充？新形势下，结婚行业中的婚摄领域，又有着怎样的机遇和变化？在腾讯营销洞察（TMI）发布的《谈婚论嫁，营销有“数”——腾讯结婚行业洞察白皮书（2021年版）》中，这些答案将一一揭晓。

市场现状：95&90后成为结婚新主力，结婚投入成倍增加

据统计，2020年受新冠肺炎疫情的影响，全国上半年登记结婚的人数共计543.6万对，同比骤降30.3%。随着疫情被逐步控制，从520开始结婚市场逐步回暖。与此同时，近年来结婚行业的企业数量一直保持上升态势，也让行业竞争也愈加激烈。

目前，95&90后已成为结婚市场新主力。虽然结婚计划或许因疫情被迫延期，但新人们对于筹备婚礼热情依旧不减。80%的新人对于婚礼高度重视，愿亲力亲为，高度投入。新人们结婚平均花费为17.4万元，主要支出集中在婚宴、珠宝钻戒、婚庆和婚纱摄影等方面，且有不少人愿意为更好的服务与产品超支。

来自不同城市层级的新人们对婚礼风格偏好也各有不同，而且绝大多数新人明确知道自己的喜好和需求。为此，品牌也需要应势变化，通过引导和恰当的沟通与互动，为新人定制更佳的方案。

疫情及数字化的发展也影响着新人搜集结婚筹备信息的方式。当前，新人主要通过线上渠道获取结婚全流程中涉及产品服务信息，占比高达94%。这其中，微信成为了最为常用一种方式，使用占比高达57%，新人们偏好通过微信公众号、微信群、企业微信、朋友圈信息等途径了解结婚产品信息，进行相关筹备。

核心环节：婚摄影响着结婚全程的决策

一场婚礼往往只需要一天，但是由于结婚品类日趋丰富，结婚筹备的过程往往需要数月甚至更长。一般来说，准新人在与双方家长沟通过结婚意向之后正式开启筹备。

当前，随着整体消费水平的提高，以及95&90后对婚礼的重视，结婚产业链已进一步丰富和拓展，新人结婚涉及的品类平均为9.3个。除了常见的珠宝钻戒、婚纱、婚礼策划、酒店、婚车等之外，新人筹备过程还涵盖了很多其他品类，如：“美”经济、家庭服务类、咨询类等。

在所有品类中，婚纱摄影具备最强的辐射力。婚摄处于整个结婚筹备决策上游，而且，其风格也对后期婚礼的婚纱、礼服、婚礼策划等产生直接或间接影响；婚纱照不仅会出现婚礼之上，也会作为幸福的象征被长久保存，因此婚摄是新人心中颇为重要的品类。正是如此，婚摄环节诞生了更多商机，若婚摄机构在消费者购买婚纱摄影相关服务时，主动推介，能提升新人对其他品类的购买决策。

细分市场：婚摄消费升级，服务&产品成为核心关注点

婚纱照记录下了新人们最甜蜜的时刻，也具有难以替代的仪式感，因此，新人们在选择婚摄服务时，也更愿意为此付出更多时间与金钱。2020年，婚摄消费整体呈现上升态势，万元及以上档位呈现持续走高的趋势。调查显示，一线及新一线城市新人婚摄消费平均在10000元以上，二三四五线城市新人的婚摄平均消费也相继突破8000元。

新人们选择婚摄机构时常常货比三家，线上渠道则成为他们获取信息的关键。在选择具体的婚摄服务时，这一届新人更加看重服务与产品，人性周到的服务成为影响其决策的关键因素，成片效果、价格优惠及品质等则紧跟其后。在品牌层面，新人们则看重品牌口碑、熟人推荐、品牌知名度等；在宣传层面，影视综艺广告推广、品牌联合推广、代言人推荐等也成为影响新人决策的重要因素。

同时，由于近年来消费升级，越来越多人愿意为写真摄影买单，85%的新人都有过付费拍摄过艺术照/形象照的经验。这些新人们在选择婚纱拍摄时，对服务和产品提出了明确细微的精细化诉求。正如一名婚摄专家所提到的：“比如80后要中式服装即可，90后则细化到要秀禾服，而现在95后直接提出对朝代的要求。”

为适应这样的新变化，婚纱摄影机构在服务层面和产品层面进行精细化的升级，更容易打动消费者，比如在服务层面提供全程管家服务、升级化妆师等级等，在产品层面，升级场景、升级服饰等。

消费群体：人群需求各不同，婚摄服务越来越需“精分”

不同城市层级、年龄代际的人群对婚礼的要求各有不同，为此结婚行业也细分出三类典型消费人群：完美婚礼主义者、小镇体面中产、95后新生代人群。

完美婚礼主义者主要生活在一线及新一线城市，学以85后与90后居多，婚礼平均花费19.1万。他们关注更多的结婚品类，更注重品牌，会更早开始筹备，高度依赖数字化渠道，对微信、婚庆类APP使用更为频繁。在婚摄服务的选择上，这类人也更注重品质。

小镇体面中产主要生活在二线及以下城市，年龄集中在95&90后。他们喜欢热闹，重排场，希望举办有档次的婚礼。在婚摄选择上，他们倾向于考虑名气大、曝光量多的婚摄企业，搜集婚摄机构信息的渠道也比较多元，门户网站、搜索引擎、微信等都是其了解信息的主要途径。

95后新生代是网生一代，更加注重个性，热衷追星，喜欢二次元、动漫圈子等。在进行消费决策时，他们更容易被热门话题/IP等信息种草，愿意为IP同款包括影视、游戏合作、明星代言的服饰等服务进行付费升级。在婚摄选择上，95后更加关注婚摄后期产品/服务，比如，婚纱照是否能被制作成屏风、油画等更多形式。

时代日新月异，消费者行为也随之变化，人群特征更加细分，行业竞争愈发激烈，而尚未被彻底控制疫情也给行业带来更多不确定性的挑战。在这些变化面前，精细化运营显得越发重要，数字化全链路营销已然成为新的破局之道。在洞察报告的最后，也给婚纱摄影机构提出了一些数字化营销的启示：

1.全链路数字化营销是王道。

婚纱摄影目标人群触媒及交易高度线上化，品牌需构建全链路数字化营销能力，开启全面转型数据驱动营销的新时代。

2.注重数据的价值。

结婚涉及多品类的决策，且不同品类之间相互影响。在数据营销加持下的精准获客和客资复用，是婚摄行业提效大势，有助于优化线上获客成本。

3.定制细分策略。

数据驱动下的细分人群精准营销也不可或缺，根据不同人群量身打造营销策略，才能实现有侧重高效的沟通准转化和客户价值挖掘。

虽然我国结婚人口比例近8年来持续下滑，但是决定结婚的新人对结婚消费越来越重视，市场的挑战与机遇并存。结婚产业链上的不同企业需要不断适应新的变化，通过数据洞察，更准确地了解细分人群的喜好与需求，借助数字营销更精准地触达消费者，不断提升产品与服务，才能冲出重围、乘风破浪。

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