完整版《2018中国结婚产业发展报告》（肆）

完整版《2018中国结婚产业发展报告》的第四部分——备婚群体消费行为分析。

5月14日，《2018中国结婚产业发展报告》重磅发布。

如何在潜力巨大的结婚行业中掘金，结婚产业观察希望借此报告带给大家一些参考！

鉴于早先发布的报告并非完整版，接下来，将会陆续在该公众号发布完整版报告内容。

以下为完整版《2018中国结婚产业发展报告》的第四部分~

备婚群体消费行为分析

结婚作为人生大事，鉴于普通人一辈子只消费一次，结婚群体的重视程度高。

随着9095后成为结婚的主力军，在消费升级的大趋势下，他们趋向于高品质、创意设计的服务，其消费观念、行为以及婚礼喜好等均发展较大程度的改变。

本章节依据“百合网”“美团点评”“百度”“微博”和“婚礼纪”等与结婚消费相关的报告，对新时代结婚群体的资讯获取渠道、婚礼喜好、婚礼总消费以及婚礼消费的影响力进行分析。

3.1 备婚群体的资讯渠道分析

互联网时代，备婚群体的资讯获取无非来自于两方面：主动了解、被动推广。

3.1.1 主动了解场景

所谓主动获取，主要是用户自主通过搜索引擎搜索相关婚礼资讯，以及其在他人结婚现场的实际感受。

（1）基于关键词主动搜索，相关平台无非是：百度、微博等。

此类情况，大体是消费者处于备婚状况下。对于这些备婚群体而言，他们的心理状态是：我要定酒店、拍婚纱照、找婚礼策划公司等。

这种时候，他们处于“主动搜索”的状态，会主动的通过百度、微博或者是美团点评、婚礼纪等平台，进一步了解结婚相关的资讯、企业信息。

（2）他人婚礼的影响

结婚行业内的人常说：“什么是好的婚礼？好的婚礼不仅是让新人感动、满意，家人有面子，还要得到婚礼现场宾客的称赞！”

对于婚礼现场的参与者而言，一场“好婚礼”的影响是举足轻重的。尤其是作为备婚人群，当他们在参加婚礼的时候，如果觉得满意，很可能就会向新娘或者新郎咨询，进一步了解这个婚礼策划公司。

而对于结婚企业而言，婚礼现场也是最重要的口碑传播、引流途径之一。

3.1.2 被动推广场景

所谓被动推广，主要在于两方面：一是分享；二是广告。

（1）分享

分享，可以是强大的口碑传播、关系链分享带来的新流量，亦可以是“买家秀”。

就口碑传播、关系链分享而言，如同明星婚礼，在互联网时代，基于热搜，时不时会有明星婚礼的关键词，亦或者是刷朋友圈看到相关的内容。对于这场明星婚礼的场地等内容，多少会有所了解，这就是在分享中，被动获取的内容。

当然，除此之外，还有“买家秀”。

备婚新人对婚纱摄影、婚礼策划等满意，拍个照发朋友圈。发朋友圈，对于商家而言，是一种不花一分钱的免费推广，可以得到精准的客户流量。而处于备婚状态下的群体，亦是一种获取资讯的渠道。

（2）广告

广告，可谓结婚企业对外宣传的一种常见手段。进行广告投放的目的无非在于两点：

首次拉新：在线获取客咨，降低客咨成本，提升进店率；

再营销：通过二次推广，潜在客户再获取，产生二次消费。

当然，无论是前者还是后者，对于投放的广告，只要备婚群体看到了，这就是一种潜移默化的影响，亦是备婚群体了解资讯的一种渠道。

3.2 备婚群体的结婚喜好分析

结婚行业的“新”，“新”在商家面对的，是一群有色彩的年轻人。

面对这群年轻人，什么样式的婚礼、婚拍才是他们所关注的呢？

3.2.1 婚礼形式的喜好分析

TA们的婚礼可能是青青草地，也可能是星级酒店，可能西式的拖尾婚纱，也可能是中式的凤冠霞帔。

随着时代发展，婚礼不再是单纯的仪式，也是人们表达情感的平台，而年轻人在追求个性的同时，也开始回归传统。百度调研数据显示：中式婚礼更受新人推崇，34.82%的新青年老干部点名要中式婚礼，8.38%的备婚群体选择西式婚礼。

创意婚礼呢？2017年上半年，56.36%的人追求创意婚礼。不过这之中绝大多数用户既想要自己的婚礼大不同，却又没有明确的创意指向。

此外，值得注意的是，在经济全球化进程不断加快的今天，距离、文化、国界均已不再成为出行的阻碍，海外婚礼越来越受到年轻结婚新人的欢迎。

2017年上半年，有关海外婚礼的检索量同比上涨249.53%。随着海外婚礼目的地的进一步开拓以及旅游政策的促进，海外婚礼市场值得期待！

当然，亦有备婚群体决定不办婚礼，他们可能认为婚礼不过是一场仪式而已，而真正的生活从来不是这些。

3.2.2 婚纱拍摄的喜好分析

对于备婚群体而言，婚纱照拍摄无非两种方式：传统摆拍、旅拍。

只是简单的拍婚纱照的话，选择什么样的影楼、摄影工作室是新人需要考虑的。

除了选择品牌影楼，一些小而美婚纱照工作室，同样备受青睐。2017年上半年，有关结婚照工作室的检索量同比上涨104.42%。

而除了简单的拍婚纱照，越来越多的新人开始尝试以旅游的方式进行婚拍。

目前，国外还是少数派，其旅拍目的地也主要集中于普吉岛、巴厘岛、马尔代夫等热门地点。

而国内旅拍地点，海南、福建、云南等成为热门选择。尤其是“东方夏威夷”三亚首当其冲，可谓占据半壁江山。

3.2.3 婚纱礼服的喜好分析

婚礼，除了婚宴、婚纱摄影、珠宝首饰之外，婚纱礼服同样备受新人重视。

买还是租？高端品牌还是设计师定制？经典卡肩还是薄纱……这都是新人要去思量的。

对于如今的备婚群体而言，更青睐买婚纱，毕竟很多人不能接受别人穿过的婚纱。不过，租也未尝不可。要知道，绝大部分的婚纱在婚礼结束之后就再也没被人穿过，这就造成了很大程度上的浪费。租赁则可以解决这种浪费。

《2017婚礼大数据》调研结果显示：52%的新娘选择买婚纱，29%的新娘选择租婚纱，15%的则是租买相结合的方式。

除了考虑买、租的问题，婚纱礼服的品牌选择也是一件大事。

高端品牌还是设计师原创品牌？亦或者是选择中低端？高端品牌虽说价格高，但是其品牌本身就是一种吸引力，试问，谁不想穿上Vera Wang设计的婚纱？而设计师原创品牌是国外婚纱礼服馆的主流趋势，新人们想在一生一次的婚礼上穿上最独特的婚纱，都会选择设计师原创品牌。最后的中低端则赢在价格上，其低廉的价格吸引了很多预算并不多的新人们的关注。

当然，婚纱礼服的选择要考量的远远不止上述所说……

但需要注意的是，流行的就是大众选择的。故而，抓住了流行趋势，就等于抓住了绝大多数消费者的心。

3.3 备婚群体的结婚总消费分析

随着我国国民经济的迅速发展，城乡居民对结婚的投入也在逐年增加，婚礼消费项目和总额呈现逐年上升趋势，从而构成中国结婚产业的巨大潜在市场。

根据《2017婚礼大数据》可知，70%新人表示备婚总花费≥一年收入。其中上海、南京、杭州为2017年婚礼平均总花费TOP3，上海以14万夺冠，南京、杭州均为12万。

细分到婚礼、钻戒、婚纱礼服以及蜜月旅行，男人对婚礼的整体预算大致在4-6万，这个比例达到30.4%，而女性的主流预算是6-8万。但是不要以为男性不愿意为婚礼花钱。事实上，男人在很多方面的投入要高于女性。

在调研报告中，男性是1万到3万的中高档钻戒的主力军（50.9%），而3万到5万的高档钻戒选择上，男性也是高于女性的；婚纱礼服男性的预算也与女性持平；而蜜月预算方面，男性的主流预算在2-3万元左右（24.5%），而女性只有1.2 万-2 万（25.8%）。

此外，对于婚纱照的拍摄，为了记录这一美好时刻，女性愿意选择品牌影楼拍摄婚纱照（43.6%），同时也对旅拍非常感兴趣（17.6%）。在费用上愿意投入5千元到2万元（71%）的预算来完成拍摄，这个预算明显高于男性。

3.4 结婚消费影响力分析

在9095后眼里，千篇一律的婚礼步骤恐已过时，他们希望自己的婚礼与众不同，希望能彰显自我个性。而这之中，明星效应、热门事件的推动，会对备婚群体的婚礼消费产生决定性的影响。

3.4.1 明星效应