案例复盘 | “第一文旅标杆”三亚·亚特兰蒂斯能规模化复制吗？

三亚·亚特兰蒂斯盈利能力不仅得到市场认可，复星旅文也凭借该项目得以进行迭代投资，三亚·亚特兰蒂斯的模式可行。

△三亚·亚特兰蒂斯，图源网络

2019年九月中，上交所发布信息显示，复星旅文三亚亚特兰蒂斯70亿元ABS获受理。这个总投资110亿，国内首家七星级度假综合体自开业起就一直受到极大瞩目。显然，这也意味着三亚·亚特兰蒂斯盈利能力不仅得到市场认可，复星旅文也凭借该项目得以进行迭代投资，三亚·亚特兰蒂斯的模式可行。

根据复星旅文刚披露的2019年中报，复星旅文上半年归母利润由去年同期的亏损2.54亿元上升至盈利约4.9亿元，这也是其自2015年以来首次中期扭亏为盈。

从中报数据来看，三亚·亚特兰蒂斯有三个“增长”值得关注：

• 营业额增长：截至2019年6月30日，三亚·亚特兰蒂斯运营业务的营业额达到6.56亿元，同比增长220.16%。

• 游客量增长：2019年上半年游客量较2018年同期的88.3万人次增加至约250万人次。到访水世界和水族馆的客户分别达到50.2万人次和60.8万人次，其中酒店住客可以免费进入水世界和水族馆。

• ADR（客房平均每日房价）增长：2019年上半年，酒店ADR从1562元增长至2371元。

开业至今，ADR上浮约50%，游客不降反升，平均一个月营收约1亿。不论从运营角度还是资本角度，三亚·亚特兰蒂斯都是一个成功的案例，是复星旅文的一项成功投资。

成功背后的商业逻辑是什么样的？复星旅文董事长兼CEO钱建农是零售业出身，在他看来旅游业和零售业有很多共通之处。于是，我们看到三亚·亚特兰蒂斯好比一个一站式高端度假超市，具有许多零售业特有的场景化属性，游客在这里可以挑选来自全球各地的旅游商品。

下文我们主要从三亚·亚特兰蒂斯的产品力和运营模式两方面复盘，来看复星旅文如何用零售的思路做旅游产品，三亚·亚特兰蒂斯的模式能否规模化复制？

遵循零售业“Location”的黄金法则

钱建农多次提到，“在零售业中，选址的成功就是零售成功的一半，旅游也是同样，选址要从客户、竞争对手等很多地方去判断。”

1.对海南岛国际化走向的前瞻性预判

从2010年海南国际旅游岛定位的提出，到2018年海南全岛建设自由贸易试验区的方针，我们看到的是一个越来越国际化的海南岛。背靠中国内陆，面向东南亚，特殊的区位优势使得海南岛具有开发国际旅游的先天优势。

截至2017年底海南开通57条国际航线，对59国免签，2018年入境过夜游客超过126万人次，同比增长12.9%。无疑，未来的海南相当于是一个旅游特区，海外游客市场必会扩大。

作为连接亚洲和大洋洲、沟通太平洋和印度洋的重要支点的三亚，也将进入一个旅游发展的新纪元。得天独厚的自然环境、开放的优惠政策、巨大的发展前景，这也是近年来诸多国际知名酒店管理集团抢摊三亚海棠湾的主要原因。

2.三亚·亚特兰蒂斯位于海棠湾的核心位置

三亚·亚特兰蒂斯位于海棠湾海岸沿线正中位置，标志性的超高层双塔在夜晚照亮天际，成为标志性地标建筑。从三亚·亚特兰蒂斯步行即可到达全球最大免税店—海棠湾国际免税购物中心和三亚海昌梦幻海洋不夜城，其南面与亚龙湾国家旅游度假区毗邻，从三亚·亚特兰蒂斯开车到亚龙湾火车站仅需 30 分钟。

△三亚·亚特兰蒂斯区位图

定位亲子，选择与海洋有关非同质化的产品亚特兰蒂斯

海棠湾海岸线沿线，30余家国际度假酒店，形成了酒店群落，复星旅文要引进什么样的品牌才能避免同质化竞争，形成产业协同，突出重围？

1.海棠湾适合深度度假，但缺乏沉浸式娱乐项目

先看海棠湾的区位条件。它虽然环境自然超美，且离蜈支洲岛很近，但有一个天然缺陷，就是这一带的海水较急，不能下海进行水上活动。这一特性决定了来海棠湾的游客大多是深度度假游客，对酒店的度假属性依赖性强。

这个特点下的细分客群除了蜜月游，就是亲子家庭。相比动辄5、6个小时航程的东南亚海岛，三亚对于亲子家庭有着行程短的绝对优势。

另外，海棠湾由于发展较晚，周边旅游配套虽然有免税店等，但相较亚龙湾在餐饮上还不是很完善，尤其缺乏娱乐项目。

2.引入高端度假综合体品牌，为全年龄段家庭成员提供服务

复星旅文正是切入了目前海棠湾的亲子市场、娱乐业态不足的空白点，引进世界顶级度假综合体品牌亚特兰蒂斯。

亚特兰蒂斯，Kerzner 集团旗下品牌，名字来源于柏拉图提到的沉入大西洋海底曾经失落的古代文明“亚特兰蒂斯王国”。该品牌的特色是以海为设计灵感，以奢华的设施、丰富的娱乐项目、高端的服务打造别具一格的海洋主题度假胜地，试图还原一个柏拉图笔下那个神奇而富有的帝国。

巴哈马天堂岛的亚特兰蒂斯赌场度假村和迪拜人工棕榈岛的亚特兰蒂斯酒店，都以天马行空的奢华著称。三亚·亚特兰蒂斯是其全球第三家，主打亲子家庭市场，为全年龄段家庭成员提供多样化的高端服务，与周边酒店形成差异化。

三亚·亚特兰蒂斯委托 Kerzner 负责实际运营，报酬与运营收入绑定，由基本管理费、市场营销费和业绩激励管理费三部分组成，用强大的激励机制，激发Kerzner 管理活力，从而提升三亚亚特兰蒂斯的整体业绩。

成为海棠湾度假产品中的航空母舰

哪怕是经常去海岛度假的游客，面对亚特兰蒂斯这个品牌也会仰视，一个“壕”字足以囊括所有。

△三亚·亚特兰蒂斯海底房，图源网络

三亚·亚特兰蒂斯也是极尽奢华。看数字说话：

• 总占地面积30万方，约相当于42个足球场。

• 1314间全海景客房，其中154间套房（含5间水底套房），套房面积从101.5平米起至1061平米。

• 21间餐厅汇聚全球美食。

• 亚特兰蒂斯水世界8.5万方，最高一次可容纳1.35万人。

基础面积不仅决定了游客的承载量，也决定了旅游的舒适度和体验感。

在业态内容上，三亚·亚特兰蒂斯被称为“三亚旅游的3.0产品”，包含了餐饮、娱乐文化、海洋休闲、水上乐园、水族馆、亲子活动、购物、酒店住宿8个休闲功能。其中以亚特兰蒂斯水世界和水族馆为差异化巨擎项目，填补了海棠湾娱乐业态的空白，也是亚特兰蒂斯成为”网红“的主要打卡点。

2019年的半年报中，复星旅文特别透露抖音上相关主题原创内容数目超过“18亿条”的数据。“18亿”意味着三亚·亚特兰蒂斯“网红”的身份，自带超级流量，可以进一步拓大客群，同时增强渠道议价能力。

1.亚特兰蒂斯水世界，全国唯一全年运营的水乐园

△三亚·亚特兰蒂斯水世界，图源网络

从平面图来看，水世界拥有两个主题塔楼“海神塔”、“公主塔”和一个儿童嬉水区。景区由景观大道和漂流河两条动线构成交通系统，联通各区。西侧为海豚馆、南侧为大片景观，游乐设施穿插景观各处，滑道数量多足足有15条。餐馆和精品店设置在入口处，动线简洁，项目布局紧凑。

两个主题塔都有标志性滑道，构成爆款项目。

其中最富盛名的“海神塔”滑道“放手一搏”。滑道高24米，坡度70-75度，最高速度可以达到73公里/小时，也被叫做3秒滑道，滑道底端既是生活着数十只鲨鱼的鲨鱼池。

△海神塔滑道，图源网络

公主塔的“飓风之眼与骇浪骑士”则是拥有超大载客量且惊险刺激的组合滑道，融合激流过山车、旋风大喇叭等多个项目。

2.失落的空间水族馆，带领游客沉浸“失落的文明”

整个空间水族馆以游客游览被发掘的消失在消失在深海中的亚特兰蒂斯城为故事线，从手工艺品到有巨大装饰的华丽柱子，再到手工绘制的壁画，以及精美的水族馆中展示的海洋动物，通过多媒体的手段，让游客从视觉、听觉、触觉全方位接触海底。

△失落的空间水族馆，图源网络

超过30个展馆，280多个不同的物种及86,000只海洋动物。除了观赏之外，还有潜水项目与海洋动物互动。

16.5 米长的观景面板，可借以窥见亚特兰蒂斯的中心地带，那里是一个蓄水量达 13500 吨的海洋动物栖息地，也是游客热门驻足地之一。

与迪拜亚特兰蒂斯神似形不同

三亚·亚特兰蒂斯从业态内容上来说除了博彩业无法引进，几乎全盘复制迪拜亚特兰蒂斯，但是在建筑设计、动线规划上还是按照中国游客的需求进行了大刀阔斧地改变。

先看亚特兰蒂斯在巴拿马和迪拜的主楼造型

△巴拿马亚特兰蒂斯，图源网络

它们都是城堡式横向左右展开

△迪拜亚特兰蒂斯，图源网络

而三亚亚特兰蒂斯则是纵向的双塔形式

△三亚·亚特兰蒂斯主楼，图源网络

根据设计稿，酒店主体建筑被构想为裙楼与塔楼一体化的动态流动形式，貌如浪花拍打着中国最远端海洋的岩石。

其中裙楼代表“巨大的浪花”，而主楼则是“岩石”。岩石的出处来自于家喻户晓的“天涯海角”。同时，塔楼的双子塔形式也有乘风破浪的渔船意向，还形似著名的亚特兰蒂斯海豚的鱼鳍。

△三亚·亚特兰蒂斯，图源网络

之所以采用这个造型，不仅在立意上呼应海洋和海南的主体，也是零售业的思路从消费者角度考虑，从消费者的总体需求去考虑新的商业模式。

客房位于垂直的建筑里，住客从电梯到房间距离不会很长，极其迅捷。

整个度假村布局规划也很清晰。根据地形北高南低的坡地特点，裙房在地上一层和地下一层分别设置出入口，地下一层可进入室内商业步行街，全日制餐厅，特色餐厅，水族馆，儿童俱乐部，宴会厅等空间。

地上一层为酒店大堂入口，在大堂可通过两部壮观的弧形大楼楼梯步入波塞冬庭院，庭院功能为美食休闲广场。

△三亚·亚特兰蒂斯大堂，图源网络

从主楼客房外去往水族馆、水上世界、剧场、购物大道，都是步行10分钟内距离，大大提升住客体验感。

除了动线，场景的打造也用心十足。

波塞冬庭院的美食休闲广场正对大水缸近10米高的亚克力玻璃侧壁，游客可以一边享用美食一边欣赏海洋生物。

△三亚·亚特兰蒂斯，图源网络

餐厅大部分设置室外餐位，与水上乐园的游乐设施遥相呼应，充满休闲度假气息。

△三亚·亚特兰蒂斯，图源网络

FOLIDAY生态系统各产业协同，扩大运营内容

复星旅文提出三亚·亚特兰蒂斯每年都会有新内容和新产品，未来每一年游客来玩都会有新的体验。那么新的内容和产品从哪里来？

来自复星旅文内部的FOLIDAY旅游生态圈内项目支持和协同。

这其实也是复星旅文的经营模式。FOLIDAY生态系统，Fosun加Holiday缩写。简单来说，这个生态系统是复星旅文通过前期战略投资全球品牌后进行产业运营和整合，形成三个主要业务板块，通过生态圈内各产业互相支持和协同，三大业务板块形成商业闭环，可以满足家庭全周期的度假需求，从而形成复星旅文的护城河。

三大业务板块分别为：

• 度假村业务，比如Club Med、Club Med Joyview

• 旅游目的地开发和管理，比如三亚亚特兰蒂斯

• 基于这些旅游目的地和度假村场景的一些服务和解决方案

△复星旅文生态圈，图源网络

板块间如何支持协同？以三亚·亚特兰蒂斯为例。

1.泛秀推广文化活动，为三亚·特兰蒂斯开发各种娱乐产品

泛秀是复星旅文旗下演艺公司，为不同的旅游目的地，开发和推广文化活动、表演艺术和现场娱乐，丰富度假村及旅游目的地的娱乐产品。演艺内容的获得可以是IP收购，也可以是与IP所有者进行合作。

泛秀在三亚经营太阳马戏《Toruk-The First Flight》演出及于2019年2月为三亚·亚特兰蒂斯独家定制的驻场秀《C秀》，以国际化的演出班底、大师级的舞美视觉设计、生动有趣的互动体验，演绎一场视听盛宴，深受好评。

2.运营迷你营Miniversity，发展儿童亲子玩学业务

国际亲子玩学俱乐部Miniversity，是由复星旅文和世界知名儿童玩具公司Mattel美泰联合成立。它吸收了ClubMed一流儿童俱乐部的运营经验与美泰旗下顶级IP和超过80年儿童发展与学习的体系，为中国儿童和家庭带来独一无二的一站式国际玩学体验。

首家迷你营俱乐部就落户三亚·亚特兰蒂斯。孩子可以在这里进行芭比手工、技术手绘、玩转风火轮轨道赛车、运用美高积木搭建大楼等。

对于Miniversity来说，三亚·亚特兰蒂斯巨大的客流可以源源不断为品牌导流，而未来在城市中心开业的Miniversity，也将用高频的消费场景为复星旅文的度假村和旅游目的地板块带来更多都市客源。

三亚·亚特兰蒂斯的资金平衡术

三亚·亚特兰蒂斯围绕度假休闲，引入诸多重磅产品，力求打造业内标杆项目。国内最大水族馆、亚洲最大的水上乐园、水底套房、水上剧场、潜水体验、21家世界各国餐厅、太阳马戏团等等，可谓重金打造。

逾百亿的大规模投资，背后若没有地产项目的反哺，投资回报率和现金流平衡都将成问题。无疑，三亚·亚特兰蒂斯也有它的地产配套棠岸，项目早在几年前销售一空。

根据复星旅文财报，棠岸共有1004个可售度假物业单位，包括197间别墅和807套度假公寓。总建筑面积约16万方。截至2019年6月30日，棠岸共交付905套，已确认收益约52亿，其中约251套单位交由复星旅文旗下爱必浓品牌管理，收取租金收入6%作为管理费用。

不同于其他度假地产，棠岸“旅游”的属性更强。产品本身不是为家庭常住设计的，主要还是为游客度假服务。

△棠岸别墅，图源网络

1.房型设计更符合家庭度假

从户型来看，大部分公寓房型为80平米的1+1套房，每个房型均配备厨房与餐厅。同时，酒店可提供免费的餐厨具服务、超市配套，方便住客购买食材与日常用品，更具家庭度假氛围。

住客可优惠享用亚特兰蒂斯酒店配套，比如水族馆、水上乐园的赠送门票，再比如使用其商业、餐饮等配套设施可享优先预定一定的折扣服务，并可使用与酒店公共泳池分开的私人浴池。

这种设计更适合国内高净值人群以大家庭出行为主度假方式，也适合两个家庭结伴出行。满足玩的丰富，休息自在的度假需要，与酒店的标准客房形成消费方式上的差异。

2.售后返租，长期看好海棠湾未来游客量

从管理模式来看，棠岸更像是投资工具，通过售后返租，满足业主的资产保值增值的需求，也服务于三亚亚特兰蒂斯游客的个性化住宿需求。复星旅文提供“售后返租”的模式，主要还是基于对海棠湾未来客流量的长期看好。

结语

三亚·亚特兰蒂斯于复星旅文不仅是一个高端旅游目的地度假产品，更像是其在文旅产业探索出的一个模式，值得业内借鉴。这个模式的路径可以拆分为以下几点：

1.选址热门旅游目的地打造高端度假目的地。

2.通过对目的地市场分析，引入差异化品牌以及项目。

3.凭借爆款游乐项目、高端服务配套成为“网红”打卡点，吸引客流。

4.符合国内旅游消费者习惯，制定多元化的产品组合以及非一价全包产品灵活的销售模式提升运营收入。

5.开发旅游地产项目快速收回投资额，并通过售后返租形成反哺旅游产品打早平衡重资产投入与产品运营。

6.产品实现盈利后，通过资产证券化方式实现迭代投资，继而可以继续投资有价值的项目。

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