定制游发展火热，新兴目的地如何借此东风弯道超车？

定制游发展火热，预计2018年定制游机构总量将达到两万至三万家。

在消费升级的背景下，定制游发展前景持续向好，将成为新兴目的地非常好的传播渠道和服务渠道。本文将从消费升级带来旅行方式的改变来分析定制游发展的趋势，并将结合案例剖析新兴目的地如何与定制游大趋势进行融合。

1、消费升级与定制游市场爆发

消费升级

什么是消费升级？花更多的钱，可能只是消费升级的一个结果，但消费升级并不代表花更多的钱，它代表的是消费观念的变化以及对美好生活的追求。不难发现，现在的消费者追求享乐，注重生活的品质，愿意为之提高预算，比如年轻人采取消费信贷的方式，提前享受高品质的生活。

马斯洛需求层次模型直观地显示出消费升级的变化。消费升级不只是在物质层面的升级，而是不断往金字塔的顶端升级，从自身安全，到身份认同，再到自我实现。作为供给侧的新兴目的地，不应只追求物质和硬件的提升，软件和服务质量也应被重视。

中国旅游市场的转变

从消费升级来看整个旅行形态的变化。2010年之前以跟团游为主，2010年至2016年之间自由行爆发，当时最火的旅游网站变成了攻略型的网站。当游客发现自由行需要花不少时间和精力做攻略，且成本有时候比跟团游更高时，一些游客更愿意找专业人士来设计行程。于是，定制游兴起。

中国的定制游是一个很新的业态。2014年是中国定制游行业开始，2014年之前，整个行业只有不到200个玩家以高端俱乐部的形式在做定制游。但2014年后，定制游发展迅速，到2016年，大约2000多家旅行机构提供定制游服务。很多互联网公司探索用技术来降低定制游服务的成本，实现更大众化的服务，加上整个旅游市场的需求都在追求更大自由和更个性的生活方式，定制游开始走向大众视野。

图片来源：图虫创意

2017年，市场发生了比较大的变化：以前定制游更多是服务细分人群，开拓细分市场的机构体量很小，更多是以俱乐部和文化创意公司的方式服务客群。现在，很多传统大型旅游机构和大互联网平台看准了这个赛道，成立了定制游品牌或部门。这些“巨头”的加入推动着整个市场快速地发展。我们预测2018年市场上定制游机构将增加到2-3万家，包含小型专业定制机构、传统旅行社升级转型的定制服务品牌、提供定制游服务的跨界机构，定制游的增量市场和存量市场在共同加速。

除了服务游客，定制机构也在助推目的地品牌形象，引领客户群体关注旅游目的地，把旅游目的地的价值传达给中高端客户。因此，关注定制游的发展，新兴旅游目的地可能就会获得一个非常好的传播渠道以及服务渠道。

第二次消费升级和高端消费群体的爆发

定制游行业从2014年到现在保持了400%的年增速。为什么恰恰是现在会产生定制游大趋势呢？路书的行研团队分析了中国的消费群体结构，发现中国已经迎来了第二次消费升级。第一次消费升级是2008年前后，当时的中国成为了奢侈品消费增长的全球第一引擎。

2014年新一代消费升级体现在高端人群的增长上，他们的人均年可支配收入达20万人民币以上，可以定义为高端旅游客群，目前有4100万人。我们把高净值人群（资产净值在600万人民币资产以上）定义为超高端旅游客群，这个群体目前有160万人。这两个群体人数占比不到5%，但可以贡献出50%的利润空间，因为他们更关注品质而不是价格。

正因如此，一个50人的常规团带来的收益可能不如定制游5人的小团。新兴旅游目的地看客群的时候不能单纯从人流量做简单的判断，而是从收益的角度给客群分层，让不同的客群各取所需，进而和目的地产生一个比较好的融合关系。

2、目的地怎样抓住定制游机遇

目的地旅游怎么和定制游进行结合？在这里提出三个针对目的地的优化方向。

目的地定位与新旅行元素打造

通过对定制游客群分析，其出行场景和体验需求非常多样化。定制游在催生着旅游要素从“食宿行游购娱”功能型要素转成“商养学闲情奇”这类体验型、情感型的要素。

因此，定制游不是一个套路打遍全天下，目的地需要结合自己的DNA去选择主定位和辅助定位。为海外目的地提供营销服务时，我们会分析目的地的特色和定位，判断其适合切入的主题。比如，最近西澳大利亚州旅游局与路书签订战略合作。西澳大利亚资源丰富、幅员辽阔，是个很好的旅行目的地，去西澳大利亚的90%的中国游客都是选择定制游。可大多数中国游客对西澳大利亚并不熟悉，这就需要根据西澳本身的自然条件和供应链特色选择一个主题，通过这个主题先去教育定制师，再通过定制师和媒介渠道，把这个定位植入游客的脑海中。

此外，目的地在品牌传播时，还要植入游客心智发生情感连接，甚至在游客还没有具体灵感的时候就要植入到心中。比如提到澳大利亚，女生想到了粉红湖，进而产生一种浪漫的情绪。目的地定位如果跟游客有了情感联系，产生特定的画面，能够用这些画面去提起游客的兴趣，让定制师很精准地把目的地价值和体验传达给游客，这对于目的地而言，就是一个非常好曝光的机会。

个性化内容与营销

定制游市场上有很多小众品牌，在圈里非常受欢迎，但圈外人可能不知道。因为游客越来越关注自己，而不是别人怎么看待我。追求个性化的趋势下，游客选择这个品牌的原因是调性相符，能够彰显自己的特点。

新兴目的地在营销过程中，可以通过个性化内容吸引游客。内容不直接产生交易，不直接产生价值，但是内容可以产生信任感，进而带动交易，即“讲故事是生产力”。为什么江南能吸引众多游客？我的老家是湖北襄阳，风景也很美，为什么游客较少？答案就是个性化内容营销。江南拥有不少文人墨客的风流往事，它们流传下来，成为一种独特的魅力吸引着游客。

目的地定制游渠道营销

目的地怎么利用定制旅游渠道做营销？我们可以从推广、教育、转化三个角度思考。

未来，游客更愿意选择专业的人提供服务，定制工作室、旅行社定制部门、主题俱乐部都可以实现目的地与游客的连接。但这些机构太过于分散，传统路演、论坛等方式触及面小，目的地怎么找到合适的定制游渠道呢？路书通过和旅游目的地合作建设定制游频道，主动把这些信息传递给定制师，让定制师可以随时调用。

如果定制师对目的地了解太少，就没法深入挖掘出目的地特色。因此，新兴目的地可以与教育部门合作，把目的地知识通过线上、线下的方式分享给学员。这里分享两个案例；一个是线路设计大赛，为定制师提供某目的地的学习资源后，通过比赛来转化成实际的生产力；另外是FamTrip传播，有针对性的邀请定制师实地考察，生产出有创意的产品。

转化是目的地营销很大的痛点，路书采取线上分发的方式，统计线上、线下以及行前、行中全流程的传播以及使用情况。通过路书云TOS系统，可以了解定制师对于目的地模块的调用情况，继而分析目的地客群的画像，包括出发地、季节和周期性，主题性等维度。

最后，分享我对定制游的终极观点：旅游是人和技术的结合。虽然我们在不断探索技术在旅游业的应用前景，但技术很难提供旅行的温度和独特的仪式感。路书为定制游机构提供更加个性的旅游解决方案，通过系统模块化架构令定制游具有规模化基础的同时，融入人文的关怀。路书的愿景是“赋能旅游人”，提供可以融入创意的科技产品与服务。

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