如何串联出一个动人的品牌？揭开婚礼堂用户爆发性增长的面纱……

靠广告砸出来的叫知名度，但是，用户知道你，不等于爱上你。

将豪华婚礼装饰和灯光舞美一次性并入婚宴场地服务，大成本打造华丽的视觉冲击效果，再通过均摊成本的方式降低用户的使用门槛，这样就可以营造出感知上的差异，用户只需要“花费1/10的价格就可以共享百万婚礼。”

这是现在主流的婚礼堂设计策略，这样的改造，主要集中在宴会厅区域，使空间具有强烈的婚礼“主题性”，这样的婚礼堂被称为“主题型婚礼堂”。

 乍一看，用户入手梦幻般的百万婚礼仅仅支付了极低的价格，而商家通过硬装摊销节省了大量成本，也就意味获得了更高的利润，简直就是完美的商业模式。

但是，这样的婚礼堂模式，真的完美吗？

就像四五年前，用户想拥有一台高端智能手机，需要支出的成本大概在4000元左右。如果用户预算不够，只能放弃或入手性能较低的替代品。

小米利用“为发烧而生”的广告策略和“价格”低的反差营造出价值感，恰好满足了这部分用户低价用高配的需求。

这个模式其实就是利用“性价比”的概念，满足用户的“低价”需求。

主打这一策略的条件是：消费者本身非常渴望达成某种目的，但是因为价格阻碍很难实现。

这时，你顺势推出一个产品恰恰可以解决用户的痛点，那么就有机会获得成功。

但是重点是，用户的需求并非一成不变。现在再主打“比小米性能高价格低”的手机，也无法取得当年的结果。

那么问题是，用户对于婚礼筹备的核心需求仅仅是“低价”吗？

当生活中出现某些热点时，用户可能对固定不变的策划方案感到厌倦，希望拥有更多的选择。

这时，“主题型婚礼堂”就无法满足用户“新颖性”、“个性化”的需求。

前年的网红火烈鸟，就被大量应用于婚礼装饰

用户人群不同，需求也可以能发生变化。

比如很多90后用户更注重自身独特的“价值主张”，那么“百万婚礼”的概念反而产生LOW的体验。

这时”主题型婚礼堂”的性价比也不能满足他们“身份认同”的需求。

除此之外，还有“性能型需求”、“定制化需求” ……

相对于复杂的婚礼统筹服务过程，“主题型婚礼堂”实际上只是解决了一部分人群的需求。

“花费1/10的价格共享百万婚礼”其实是一种通过改变产品成本，提高商业利润的产品售卖策略而已。

所谓的共享百万婚礼的惊艳感体验，也会随着用户的使用和传播极快衰减。

用户的核心需求无法被满足，惊艳感也仅能维持一段时间，这让整体体验正在变得越来越糟糕。

这让一直以“极致体验”为卖点的婚礼堂，变得一点都不“极致”。

所谓“花费1/10的价格共享百万婚礼”，实际上是在利用用户的“价格损失厌恶”做游戏罢了。

现在看起来很快卖满档期,一部分原因是用户的惊艳感还没有消失，而另外的原因，则是用户没有更好的选择（因为不选择的结果可能更糟糕）。

婚礼堂业务变成了依赖“机会成本”而活。

然而，当市场采取相同策略的竞品越来越多时，“共享百万婚礼”之后的解决方案难道是“共享千万婚礼”？

这显然是个不可能的笑话。

当市场进入红海，并逐渐转变到“买方”手中时，“主题型婚礼堂”仅仅依靠均摊成本的产品策略，必然会遇到成本的瓶颈。

“处处皆是百万婚礼”

似乎只能提供“更低价”才能维持用户的增量。

依赖百万婚礼概念低价营销的“主题型婚礼堂”，到底是婚礼服务的进步还是退步？

问问自己的用户。

是不是你的婚礼堂用户会主动的关注你，向身边的每一个朋友介绍你，使你免费获得大量的流量，而每一对用户都可以轻松的将其留存，并赚取高利润？

这样的品牌大多数都会伴随用户的爆发性增长。

这篇文章带你从“用户爆发性增长”的角度，重新思考婚礼堂的商业策略。

问问自己，那些令我们魂牵梦绕的Amazing体验，到底离我们还有多远？

策略1：对用户要好到有病

先分享实操案例。

老姜是一名北京婚礼策划公司的策划主持人，很多新人都喜欢他，他的主持费是3600元/场。

其他婚庆公司接待客户的方式是介绍品牌历史，介绍案例，但是老姜不是，老姜接待的用户的标准只有一个，就是让用户感动。

别的公司接待一个客户大概需要1小时，老姜是24小时，用户什么时候有想法，什么时候就可以和老姜沟通，老姜还特意准备了很多现场有趣的主持环节，每次都是边放音乐边模仿婚礼现场的感觉。

开始的时候，很多新人都是一个人先过来看看，后来越来多越的新人竟然拉着另一半特意跑过来听一次他的“现场表演”，新人在洽谈区听的一会儿哭一会儿笑，最多的时候，一屋子人排队听老姜讲婚礼。

后来新人为他在BBS上发布了一篇帖子，一共获得2700万的浏览量及7000多次的用户回复，用户突然爆发增长了。

这个帖子的关注度，至今为止全行业都没有人超过

甚至《鲁豫有约》也邀请老姜上节目说说婚礼的故事，老姜说：“每场婚礼流程,我们至少面对面沟通3次，除此之外一定为新人策划1个神秘礼物，2个感动仪式和3个惊喜环节。”

接下来的在3个月内，我们完成了188对新人的订单，他们都是老姜的铁粉，老姜的报价被我一路从3600元卖到了9800元。

价格越高，新人就更加疯狂的抢定他的档期，甚至旺季“档期冲突”时，新人还为他主动更改婚期。

老姜说，他从不催促新人订单，他知道新人今天不定，明天也一定会定，因为用户从别的公司根本得不到这些感觉。

后来，我研究了市场上几乎所有的爆款品牌案例，这些案例在早期都和老姜做了同一件事情。

对用户好到有病

这种变态的好不讲逻辑，会让人对你的产品产生依赖，之后就会全盘接受。这就是对用户产生的“偏心效应”。

这是客观存在的吗？当然，只要你是人，你就会这样。

“主题型婚礼堂”通过产品策略只能解决用户的“偏好”而不是“偏心”。

 “偏心”就是要对用户好到有病。

只有“偏心”才会让人疯狂，愿意为同样的产品支付更多的价格，这会让品牌获得强大的“获客能力”和“溢价能力”。

给用户一个购买理由或者说服用户做出选择，都是与产品有关，洞察消费者内心世界的种种策略，是在连接产品与用户。

主打物超所值及性价比的”主题型婚礼堂“不是在做用户的偏心，必然很难得到“强大的获客能力”和“溢价能力”。

靠广告砸出来的叫知名度，但是，用户知道你，不等于会爱上你。

仅仅依靠产品策略是不能够实现用户对品牌的“偏心”，解决偏好可能让100个人觉得你还不错，但是永远没有100个爱上你的人更有价值。

当你拥有100个爱上你的用户，未来就会有1000个，这就是用户爆发性增长的第一个秘密。

策略2：丰富产品制造尖叫

2016年快时尚服装品牌优衣库和潮流界的顶级艺术家KAWS合作了联名限定，发售当天，北京上海成都的优衣库门前万人空巷。

线上的优衣库网店和天猫的中国店铺在3分钟内将KAWS UT全部售罄，而一周内的中国区销量甚至达到几十万件，超过美国成为了全球销量的冠军。

同样做联名限定的还有六神和ROI合作的花露水风味鸡尾酒，首发当天在线5000瓶17秒内被秒光，连一个空瓶的价格都被炒到近400元。

你看，用户都疯狂了。

乔丹、施华洛世奇水晶、史努比、麦当劳、ZIPPO……几乎你知道的品牌其实都在为自己的用户量身打造令人尖叫的产品，刷新一波波销售记录。

对品牌而言，能让用户尖叫的产品，就像给用户打了一针强心剂，让用户只FOCUS你，购买你，并疯狂的替你传播。

这意味着你产品销售的转化率升高和获客成本的降低，这对于一个品牌的增长非常重要。

对婚礼堂而言，核心产品到底是什么，其实很多人并没搞清楚。

以婚礼策划为例，基本上都是基于人的想法或创意为用户提供服务，服务体验的高低取决于个人的技术能力和经验。

相对于市场上大量浸染5年8年的资深级策划师而言，婚礼堂可能并没有优势。

这就是为什么我一直反对“主题型婚礼堂“这样的产品设计思路，除正文第一部分所讲的体验衰减、仅满足低价需求之外，主题型婚礼堂”的百万婚礼根本做不到在感官上完虐市场的其他婚礼策划的作品，这让“百万”概念看起来水的廉价，产品本身设计上并没有多大优势。

例如下面同为婚礼堂婚礼策划方案，比所谓的“百万婚礼”又如何？

艾恩婚礼十佳婚尚设计奖《素言》+觅ART婚礼艺术场地

年度婚礼《金熊奖》艾恩-“长城婚礼彩之城+觅ART婚礼艺术场地

其实，婚礼堂的产品并不是“婚宴餐饮+婚礼服务”，谈婚礼堂的产品，不应该仅仅从吃和婚礼的角度去思考。

相比起传统婚礼服务、餐饮服务，婚礼堂真正的优势是：能够更好的向用户提供具体的使用场景（空间大），例如走廊空间、洽谈空间、甚至是门口或转角。

这意味这婚礼堂比传统婚礼服务在空间和面积上具有更多接触用户的“机会”，每一次机会都可以发生一次与之匹配的产品体验，可以透过五感产生“美好的”感觉，这时用户就可以不断的产生惊喜感，这就是不断叠加的惊叫体验。

餐饮和婚礼服务只是这个过程的一部分，而并不是全部。

所以，对于婚礼堂而言，空间的广度和深度才是优势，多元化的场景才是产品。

一切空间都是产品，一切都可以售卖。

婚礼堂更像一个天然具备强场景性的一站式体验店，毫无违和感，这就意味着用户的接受程度更高，说服的难度更低。

总之，婚礼堂的空间才是未来婚嫁行业终极的线下体验场景。

一切婚礼相关的：请柬、喜品、LOGO、婚鞋、婚纱礼服、饰品……

一切定位用户生活有关的：吃、住、行、游、购、娱。

都是婚礼堂需要思考的产品范围。

这就让婚礼堂产品的丰富性超过任何一种婚嫁品类，这也让营销出现了更多的可能性，也变得更加有趣的。

EX：流量型产品、利润型产品、主力型产品……

很多婚礼堂经营困难，是因为搞错了产品概念，你的竞争对手从来都不是你脑海中的那些竞品，其实，是和所有品牌抢占用户的时间。

不要仅盯住婚宴和婚礼服务这两个品类，你的产品体验越丰富，产品的尖叫感越多，你就越容易获得用户的青睐，从而转化为销售额的高增长。

再次强调，几乎所有尖叫体验产品都和用户的低级需求无关，这些尖叫体验都是通过五感“脑补出来”的愉悦。

这样的好产品，需要耐心设计和打磨。如果仅仅把淘宝上的扑街货扔上来，产品再丰富也没有卵用。

策略3：打造高级感

相比单纯依靠服务为产品的婚嫁品类，婚礼堂的实体店形式可以带给用户更立体的体验，也总能够给用户带来更多的兴奋和幻想。

旬会所是我们从12年构思设计，13年正式投入运营的一个婚礼堂品牌，每次身边的朋友结婚或者举办活动，我们都会重点推荐他们先来这里看看。

这到并不是王婆卖瓜自卖自夸，因为这个空间给人的体验实在是太美了，总是让用户不经意间拿出手机自拍，分享朋友圈，在这里随便就可以和朋友坐上一整天。

这个场地曾受邀江苏卫视，为余文乐周冬雨设计最后一期的浪漫约会；还有佟大为和关悦的小宝贝打造“佟话森林”宝宝宴。

佟大为+关悦

余文乐+周冬雨

至今为止，在这里举办婚礼、活动、聚会的一线影视明星及时尚达人近数十位，可见这个场地的吸引力有多大。

不仅仅是明星和时尚达人，现在的年轻人对高端场地的概念还停留在“五星级酒店”，所以，我们做的第一件事情就是打破他们的刻板印象，隔绝他们对传统高端的定义。

要干掉的就是那些“假美式”、“假欧式”、“假中式”场地。

我们打造的并不是所谓的奢华，而是人文上的高级。

有很多人搞不清楚高级和奢华的区别，总以为把装修搞上去，弄几个很炸的活动就有高级感，就是高端品牌了。

其实，我们在打造这个场地时花费的成本其实并不高，大约就是传统五星级酒店的1/3-1/4。

婚礼堂的里子和面子就一定要做的不一样。

然后就会吸引前100个真正的高级用户，这种示范作用就会撬动其他人群，形成高级的品牌认知。

低价需求的“主题型婚礼堂”，绝不可能建立高级感，更不要说打破认知，让用户疯狂爱上你。

先来看看【旬会所】是如何表达高级感？

旬会所具有古典式的均衡和极端简洁的风格。整洁和骨架露明的外观，灵活多变的流动空间以及简练而制作精致的细部。

玻璃、石头、水以及钢材等物质加入空间的整体设计中，采用对称、正面描绘以及侧面描绘等方法进行设计。

将自然环境、人性化与建筑融合在一个共同的单元里面，重新定义了墙壁、窗口、圆柱以及棚架等方面的设计理念。

很多时尚达人第一次走进这里的时候，情不自禁的说：“这里怎么这么美？！”

然后是去年的新品牌-【悉苑】……

宴会厅外观钢筋水泥土的裸露的毛糙，展现了一种男人的力量，而内部通过细腻的线条和体块打造出空间上的层次。

开窗的位置恰好让光线均匀的洒落在室内，与人造的灯光有机的融为一体，整体视觉显得非常的舒服，给人一种“刚刚好”的感觉。

在这里你会拥有绝对的私密性，精致的园林造景与周围的山光水色保持直接的接触，使得用户在这里的社交机能被大大夸张。

旬会所叫会所，但其实并不是真正的会所，我们称其为“婚礼艺术空间”，这是我们为中国式婚礼堂打造出的一个全新的品类。

觅ATR婚礼艺术场地、艾恩婚礼、Wedding More婚礼研究院和挽君几乎包办了所有的品牌、市场、产品、服务的规划、设计、实施细节。

按照北方市场的用户习惯，一年的午宴接待量一般在60-80场，达到70以上就算一个A级的场地品牌。

因为地域和用户习惯的特殊性，北方的婚礼堂并不好做，这就是为什么以上海为代表的婚礼堂并没有大量涌入北方市场的原因。

然而，尽管旬会所的场地空间只能接待一个200人左右的宴会厅，但在开业两年后，品牌的接待量就已经达到120-140场/年，突破了传统市场的天花板，甚至超过了南方市场，整体收益是传统婚礼堂场地的2-3倍。

这个品牌一下子就点燃了北京市场，用户每年以200%的速度增长，到今天为止已经开设了4个婚礼艺术空间的场地品牌，还是场场满定。

什么才是消费升级？什么才是婚礼堂应该给予用户的“空间体验”？

从建筑学上讲，空间存在的根本目的，是帮助人们更好的思考如何生活，空间应该始终站在支持人的角度，它的友好性更多表现在对人生活行为的理解上。

走进一个好的空间，应当无时无刻的感受到空间与人的交互，仿佛在说：“我懂你，我知道你想要什么。”

自从第一次大战之后，现代主义的建筑大师们就放弃了古典主义建筑的对称均衡的法则。

主张空间的流动性，希望人们能够生活在一个自由，充满活力和自然的环境中，反对过分强调空间的向心性。

一千个人眼中有一千个哈姆雷特，把握一个精准的“空间情感”表达，才是婚礼堂区别于传统酒店、会所的不同体验。

“主题型婚礼堂”是一种当下快消费的产物，这样的婚礼堂注定每年都要大改，并不利于塑造在用户中的品牌调性。

玩流行的游戏，火过一时就无法长久，归根到底做的只是一个婚礼策划的产品售卖而已。

这样算不上婚嫁行业的消费升级，未来在历史上的综合打分可能还不如传统的婚礼策划公司。

要打造场地品牌的高级感，无论是谁看上一眼就会迷上它。

策略4：独特的文化主张

Hey Juice是一个国内的果蔬汁品牌，说起大多数用户对它的印象，最多的可能就是“价格死贵”！

Hey Juice的理念是曾经风靡美国的“轻断食”，通过引用果蔬汁替代部分正餐，从而达到排毒养生的效果。

关于果蔬汁的实用价值，知乎大神曾经给出了这样的回复：

其实国内主打同样产品的品牌还有很多，最终都因为定位、生产成本、新鲜感……最终销声匿迹。

然而，市场并不看好的这个网红概念，却在品牌成立的4年内，服务了超过 70 万用户，年销售额过亿元，真的创造了奇迹。

Hey Juice做了什么？

无论是哪一个知名博主/网红想推广Hey Juice的产品，都必须亲自使用过，再分享真实的心得和体验。

Hey Juice还组建了核心用户群，这里人们不仅一起制定轻断食计划，还一起健身，聊理想，聊未来。

Hey Juice甚至和三宅一生、雪花做了联名限定，她告诉女性要勇敢的追求更好的生活，那么，和我们一起来吧。

Hey Juice不是在卖果汁，而是经营一类女性的生活文化。

Hey Juice知道断食是反人性行为，用户在过程中会感到痛苦，所以产品的口味、材料、营养清单并不重要。

Hey Juice以产品为媒介构建了一类女性人群的梦想：“变得更美，更有性魅力”，在当下的社会语境里，等同于追求更好的生活。

“三天不吃饭，每天只喝六瓶果蔬汁，你可以做到吗？”

喝18瓶果蔬汁的过程就好像与“失去性魅力”做斗争，强烈的仪式感让买了的用户忍不住晒朋友圈，再一层层传播，Hey Juice就被引爆了。

在这个信息爆炸的年代，在我们身边每天都会出现太多的新鲜事物，从向国外学习，到国外也向我们学习（例如微信、共享单车等），我们所面对的是一个前所未有的大时代。

当很多人感到迷茫时，大家就需要独立思考，独立思辨，独立洞察，所谓的新事物就是满足越来越纯粹的信仰回归。

古代的老祖宗也是通过图腾表达信仰，伴随人们的每一个日常，指导人们的行为和价值观，什么是对的要去坚持，什么是错的必须摒弃，这是我们血脉里的基因。

所以，对用户而言，婚礼堂是一个缺乏概念的新事物，你给他什么灵魂，就会吸引到什么类的用户。

婚礼堂要给自身赋予文化，这不是噱头，这是婚礼堂说话做事的源头。

有自己婚礼堂文化的品牌可谓是凤毛麟角，大多数国内的婚礼堂甚至连自己的LOGO都没有。

即使嘴上说要做出文化，真落地的时候把婚礼堂还是当作一个卖团餐的生意，这类粗鄙的认知及操作只能得到低级的结果。

搞不清楚和什么用户共鸣，何谈用户的消费升级？

做婚礼堂要先理解我们正处于一个什么时代，用户在渴望什么，然后理解用户，帮用户寻找价值观。

当价值观形成一个具体的记忆点时，围绕这个记忆点360度的反复的强化，才有了后面的活动策略，广告策略，最终成为目标客户的普世性信仰。

做婚礼堂要能够清楚的用一句话说清楚你是谁，而不是你卖什么，我们不得不将国内的婚礼堂叫做“婚礼会所”、“婚礼酒店”，不正式因为我们根本不知道自己做的是个神马东西吗？

这些名称听着就像一堆老物件杂交的产物，毫不性感。

低认知一定被高认知所取代。

中国已经慢慢进入了一个“高概念”营销的时代，谁先构建一个“文化围墙”，谁就能向宗教一样源源不断的获得忠诚用户。

总结

我们一直谈婚嫁行业的未来，谈创新，都是在听大家讲故事。

但是，故事的重点并不是打动自己，而是打动对面的消费者，不如经常拿这四把量尺来量一量自己。

新增能力、传播能力，留存能力和溢价能力，这四个能力是当下评判婚礼堂商业模式的关键指标。

从研究用户的偏好深入到偏心，把服务做到有病，把身体所能接触的一切产品化，给用户高级感的体验，不断的引导用户建立信仰，这一切将会串联出一个怎样动人的品牌？

婚礼堂行业的潜力和价值并不仅仅是我们现在看到的这样，也并没有遇到什么瓶颈，只是刚刚开始。

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