上线“旅拍”，为什么携程要变得越来越好玩？

携程正在变得越来越好玩……

线上获客成本越来越高，流量变现越来越难，就连所谓忠实客户也变得不再活跃……

近年来，互联网流量红利殆尽几乎成为了行业共识。不过即便如此，今日头条、抖音、小红书等新一代App的崛起，仍然跑通了“内容为王”的新流量模式。

对此，嘉御基金创始人卫哲曾表示，互联网时代，好用意味着更接近于盈利变现，而好玩则是企业更应思考的长远发展方向。例如，eBay好用但淘宝好玩，MSN好用但QQ好玩，诺基亚好用但苹果好玩，如今新的项目不必太在意是否好用，玩多了自然有用。

而按照这样的逻辑观察来看，很显然，在新一代用户流量面前，不断丰富产品线想变得越来越好用的携程，如今也开始朝着如何变好玩的方向迈进。

12月20日，携程旅行App8.0版上线。与此同时，携程对外宣布，将推出“旅拍”频道，正式涉足旅行社交领域，并将打造“旅游业最大的内容生产平台”。目前，“旅拍”的用户规模已达到千万量级。

那么，携程推出的旅拍，背后有着怎样的商业逻辑？这能否让其在略显呆板的“商旅工具”属性外，给新一代用户带来更多新奇好玩的元素？

并不“新鲜”的短视频，携程缘何入局？

早在2004年，Facebook推出大受欢迎的News Feed模式（可以理解为微信朋友圈），而从2013年开始，用户正逐渐转移到Snapchat引领的更为“好玩”的Stories模式。

在抖音的推动下，国内社交平台的Stories功能逐渐演变为了短视频工具。不仅是抖音，刚刚在21号公布7.0版本的微信推出了时刻视频，微博也曾上线微博故事，手机QQ推出过日迹、陌陌上线的时刻等等，都显示了各大互联网巨头对内容红利（短视频）的判断和押注。

这也表明，内容“消费升级”成了行业共识，从图文、音频再到高清炫酷的视频，人们对于移动内容的品质要求越来越高。但值得注意的是，无论是抖音还是微信的时刻视频，强调的更多的是传播的泛化，记录并分享生活的方方面面。

那么仅仅从旅游这个细分领域来看，让用户进行更为深化的专项分享传播，从而进一步打破旅游信息不对称，寻找旅游灵感和启发等等，无疑是携程旅拍希望填补的市场空白。

“旅途中有很多很多的回忆，应该通过旅拍把它留下来，也是为朋友们作一个憧憬。然后，携程也会提供各种各样产品的便利。在旅途拍世界，来携程旅拍分享你的旅程。”携程联合创始人、执行董事局主席梁建章在发布会现场的视频致辞中如是说。

从更为细节的方面来看，携程集团CMO孙波对TBO分析称，短视频领域目前更多还是以非旅游内容为主，例如抖音、快手中搞笑、美妆、生活分享等品类的内容占比较大。不过较为利好的是，行业中对于用户使用短视频的市场教育已经逐渐成熟。在此基础上，用户对于内容驱动到产品预订的旅游内容模式有着更高的市场需求和接受度，这为携程的布局提供了更为合适的市场大环境。

而相比于其他平台，携程在旅游领域无疑有着更强的旅游垂直属性、专业度和资源优势。例如携程旅拍中更多的分享和发布，都是集中来自于同样爱玩的人，更容易引起旅行者群体的共鸣。在孙波也表示，无论是旅行KOL、目的地旅游局等B端产业链合作伙伴，还是原本有着旅游预订需求的C端庞大用户群体，携程旅拍平台都能提供有价值的服务内容。

PGC与UGC并举

携程对于旅拍频道的发展策略，其实与抖音、小红书、微博故事的崛起有着较为相似的路径。“旅拍会引入很多有生产高质量短视频、图文内容能力的合作方，例如明星、大V、KOL等等。”孙波介绍称，这其中不仅有携程原本合作的KOL群体，还有代言人郑凯为代表的新生代明星，贾樟柯、北岛等有温度、有文化的意见领袖等等。值得一提的是，梁建章本人也已入驻携程“旅拍”频道，并发布了多条内容。

对于明星群体的选择，孙波还分享了一件趣事。在讨论和制定合作引入的明星列表时，孙波与携程旅拍团队给出的结果完全不一样，孙波对于团队给出的候选名单上的明星感到十分陌生，这被他笑称为代沟。

孙波也对TBO表示，携程旅拍的团队成员均来自于多元化的互联网公司，非常年轻且独立，几乎不存在传统的旅游思维限制。放权给年轻团队，可以让携程旅拍在创新上跑的更快。所以最终以团队给出的明星名单为准。

除了意见领袖外，携程旅拍还着重于与旅游产业上下游的合作方来共同挖掘优质内容。例如第一期合作的100多个海内外旅游局及官方旅游组织。通过与目的地官方机构的内容联合输出，能更好地保证旅拍平台上不断涌现高质量、高时效性的热点内容。

“旅拍更多的是希望用户除了观看浏览本身，自己也是生产内容的人。”孙波认为，携程平台中的用户不仅仅是侧重于预订交易，同样有着内容层面上的深度需求。而相比于以往内容服务于预订交易，以及满足用户出行信息诉求的简单模式，旅拍有着更为深层的发展定位。这也意味着，旅拍希望从内容打通用户，以社交来直接和用户形成联系，而不在于仅仅服务交易产品方面。

对于内容激励方面，孙波表示携程愿意为有价值的内容进行投资。什么是有价值的内容，大家都知道的打卡式景点就不是有价值的信息，而在长尾有黏性的旅拍平台中，通过各方协作产出的更多独特性内容，才具备一定的价值性。

具体来看，对有于KOL和明星来说，携程会投入一定的费用和收益激励，推动他们产出高多更加贴近和帮助用户的高质量内容。而对于更为庞大的旅行用户群体，携程会通过礼品卡、现金券、抵扣积分等与预订强关联性的奖励措施，提升用户分享意愿和社交黏性。

孙波也总结分享了携程旅拍所构建的商业模型。首先要有好的内容产出，其次要有活跃的用户互动，这些头部内容生产方与互动黏性比较高的用户，又会在更加长尾的周期里，滚动产生更多优质的内容。最终将内容与携程原本的强经营能力与产品服务进行对接打通等等，未来以旅拍为代表的旅游内容模式，还有着非常大的发展空间。

内容做好了，交易转化自然水到渠成

“携程的用户本身就有着旅游出行的需求，这时候通过优质内容的引导，很容易形成交易转化。”说到内容与交易的联动，孙波表示以往用户更多是因为预订来携程，而不是因为内容。一方面，这意味着一站式的产品与服务背后的交易属性是携程的优势；另一方面，通过内容导向吸引用户有着很大的发展潜力和空间。

实际上，从内容社交往交易端走往往较为艰难，非常少的成功案例也说明了这一点。不过携程似乎不存在这方面的困扰。如果把内容社交看作用户旅行的前端决策引导部分，那么预订交易这个后端部分，携程有着天然的强大优势。

“所以在交易引导和推荐上，品牌天然是发挥作用的，只要内容做好了对交易引导增量是自然而会有的。”孙波也坦言，在内容社交的探索中，携程后端交易的这部分能力是天生的，不需要旅拍团队做任何在产品交易方面的引导，用户在使用旅拍寻找产品导向时，自然地会在携程预订平台中完成交易。所以他也认为，携程旅拍做好内容后，带来的更多是增量式流量。

另一方面孙波表示，旅拍不仅为用户提供了“种草”的决策导向，对于目的地来说也是个很好的营销平台。具体来看，携程有着更为专业且多元化的旅游KOL和长尾内容，来多维度地驱动目的地营销。

更为重要的是，携程的用户群体原本便有着强烈的出行意愿，目的地给与更为契合的内容引导，很容易便能抓住用户的心。举例来看，原本打算春节出游的用户，在携程上进行价格参考时，目的地抓住时机通过旅拍平台进行有趣的内容引导，相比于传统的目的地营销方式，势必有着更好的转化效果。

实际上，在偏向生活化的短视频平台，一个目的地的火爆更具有偶然性。而对于携程来说，对于用户偏好的精准把握，能更好地帮助目的地触达用户，极大地提升营销效果。

值得一提的是，孙波表示，携程会保留攻略社区，因为有一部分用户习惯并喜欢这样的内容方式，他们还需要更为具体的内容导向。而不可否认的是，目前越来越多的用户根据种草，忽然看到碎片化的激发了旅行的需求，就成型了，这种人在旅拍上更多的覆盖到这些用户。

[ 原创声明：本文为结婚产业观察转载；来源：旅游商业观察；作者：TBO曾宪天；责编：风晓标；转载请注明作者姓名和来源。文章内容系作者个人观点，不代表结婚产业观察对观点赞同或支持。 ]关注微信公众号：结婚产业观察（wionews），每日推送，干货互动精彩多