婚礼与地产的巧结合，品质消费将成为流量入口

在未来中国的消费市场，降速增值将成为重要特征。

陈澜，文旅帮特聘实战专家，北京新景艾恩文创集团联合创始人。

打造了年轻的时尚婚礼品牌“艾恩婚礼”；提出“目的地婚礼”概念，为“唐山南湖景区”和“北京朝阳公园”注入新的业态。

本文转自微信公众号“文旅帮”（ID：wenlvbang），结婚产业观察授权转载

正 文

在1月17日，文旅帮举办的第68期线上分享微课上，实战专家，北京新景艾恩文创集团联合创始人——陈澜进行分享，分享的主题是《婚嫁业态促进文旅景区引流及稳定收益的实战解读》，分享内容如下：

大家好，非常高兴借助文旅帮这样一个平台和大家结识，也非常荣幸能够和大家一起分享十几年来从事婚礼行业的一些心得。今天和大家分享的是婚礼行业与地产的结合，打造超级IP的流量永动机。

降速增值将成为重要特征

对于很多地产行业的朋友来说，无论从事特色小镇开发，还是田园综合体开发，或是城市综合体的开发，大家都面临相同的问题，那就是如何解决初期的用户流量问题。因为只有解决了用户的流量问题，才能解决现金流和利润之间的问题。

如果想解决用户流量，首先应该认真分析和研究现在用户的消费习惯和特点。

首先，看这样的一张图，在这张图中有两个明显的线条。其中绿色这条线代表近五年来消费者的购买频次，或者说购买数量，可以看到近五年来，消费者的购买数量呈逐年下降的趋势；红色线条代表的是消费者的购买单价，可以看到近五年来，消费者平均的购买单价呈逐年上升的趋势。我们可以从中分析出消费者目前购买商品的习惯已经发生了明显变化，他们已经进入了品质消费的阶段。

之所以进入了品质消费的阶段，主要原因来自于消费群体的变化，因为现在的消费群体逐渐过渡到九零后和零零后，他们成为了消费的主力军，而这部分消费群体和以往的消费群体最大的区别是他们见过世面，眼界开阔。他们经历过很多，见过很多，原来以价格取胜的消费模式已经不足以打动他们，真正能够吸引他们的是高品质、高质量、有特色、有创意的商品或者是服务。

也就是说，在未来中国的消费市场，降速增值将成为重要特征。不妨回想下，在我们日常生活中，有哪些消费场景可以促成有品质、高消费的场景呢？

结婚场景具备的特点

通过多年研究发现，在最近的十年来，有一种消费场景极大刺激了消费群体，让他们有充足的高消费的欲望，这种消费场景就是结婚。那，结婚消费场景具备哪些特点呢？

一刚 需

经过多年的研究发现，婚礼行业存在四个非常鲜明的特征，首先是刚需，据统计，全国每年有1300万对新人登记结婚。大家回想一下，在日常生活当中，每一年都会参加几次婚礼？少则一两次，多则可能有七八次，也就是说婚礼消费场景已经成为日常生活中非常常见的一个场景。

二高消费

婚礼消费具有高消费的属性，在所有的消费场景中，因婚礼场景所产生服务或者产品的价格都会高于其他的生活场景，比如：用餐，在日常生活中，婚宴的价格一定会高于其他的用餐消费场景的价格；再比如说服装，无论是新郎还是新娘，他们购买服装的价格一定会高于日常生活中购买服装的价格；还包括珠宝、旅行、哪怕是婚纱照的拍摄，动辄都在1万块钱左右，远远高于日常的拍照价格。

三攀比性消费

婚礼消费的第三个特点是攀比性消费，在日常生活中潜移默化会形成一种消费攀比。特别是在结婚这件事情上，假设身边有个朋友选择了四星级酒店来举办婚礼，当我准备结婚的时候，我一定从内心深处想要超过他，选择五星级酒店或者是特色的婚礼场地来举办婚礼，包括邀请婚庆公司也是这样，当朋友选择了一个比较好的婚庆公司，布置的场景非常漂亮，我想的则是一定要比他做的更好，至少考虑比他做的更有特色，更有创意，这就是攀比性的消费心理。

攀比性消费这一特点之所以出现，其实背后的原因是婚礼消费属于女性决策，或者说是以女性为主体的消费场景。

经过对消费市场的多年调查和研究，发现一个非常有趣的现象，那就是在一个家庭成员当中，往往女性消费是最高的，其次是养老消费，最后是男性消费，所以女性消费和女性决策容易造成攀比性的消费心理，同时也推高了婚礼这种刚需的消费场景。

因此，结婚消费，这个明显带有女性标签的高消费场景，会成为未来家庭消费的新入口，因为它代表着时尚、刚需、同时也代表着品质。

婚礼产业链的流量价值

在婚庆领域，还有哪些潜在的价值？在整个婚礼产业链中还有哪些流量价值呢？经过调查发现，每一场只包含婚宴和婚庆的婚礼平均消费是12万。假设您所在的城市每年有1万对新人登记结婚的话，它所覆盖的狭义的婚礼消费就达到了12亿的市场规模。

在这12亿市场规模背后，其实还有一个更庞大的数字，就是平均一场婚礼会有300位宾客来参加，而每一位宾客参加婚礼的时候，平均停留时间大约是三个小时。假设您的城市每年有1万对新人登记结婚的话，那么它将撬动300万人次的用户流量。

经统计发现，全国的一线城市平均每年有９万人登记结婚；二线城市平均每年有５万人登记结婚；三线城市平均每年有３万人登记结婚；即便是4线城市，平均每年也有1.2万人登记结婚。那么您所在的城市究竟蕴含多大的潜能呢？最关键的是如何有效的将婚礼上的宾客变成未来可以复购的消费群体，也就是如何实现消费的传导。

换句话说，婚礼行业在未来究竟怎样与地产领域相结合呢？经过多年的探索，发现一站式婚礼堂非常适合。因为无论是怎样的消费场景，最终都需要一个载体去承载它，而一站式婚礼堂无疑是当中最适合的。

何为一站式婚礼堂

究竟什么是一站式婚礼堂的模式？其实一站式婚礼堂早在七八年前就存在了，它通常由传统的社会餐饮升级改造而成，简单的说是将原有社会餐饮的装修风格调整为适合举办婚礼的、比较浪漫的、神圣的装修风格，从而将其惯以一站式婚礼堂的概念。那么难道说，婚宴加上具有婚礼风格的婚庆布置就是一站式婚礼堂模式吗？答案肯定是否定的。

一一站式婚礼堂的1.0模式

这种婚宴加婚庆的模式，称之为一站式婚礼堂的1.0模式。这种模式存在哪些问题呢？

首先第一个问题是产品低端造成的消费额低。因为将婚礼风格的装修固定在现场的模式，缺少创意，一年假设有100对客人在这里结婚，那么100对客人所拥有的场景都是一样的，没有任何的新颖或者创意可言，因此也造成这样的模式注定是走量的，不可能向客人收取高昂的费用，产品比较低端，消费额也会越来越低。

第二个问题是因为这样的产品类型太过单一，客户类型也比较单一，比如在一个有结婚场景、结婚风格的空间中，除了婚礼，不可能举办其他任何个人或是企业活动。而一年当中可以结婚的日期通常都在休息日，每年只有100天左右，而余下时间也没有其他人使用这样的空间，从而造成它的客户类型过于单一。

第三个问题是每个人一生举办一次婚礼，所以结婚消费是一个超低频次的消费场景，也就是说，在品质低，客群窄，又没有复购可能的模式下，很难在消费者当中形成品牌效应。因为首先每个人一生关注的次数比较少，其次用户的类型又过于单一，同时产品比较低端，没什么特点，更不会让人记住这样的产品，所以很难形成品牌的效应。

与此同时，传统的一站式婚礼堂1.0模式，因为消费场景过于单一，只是婚宴和婚庆的结合，所以缺少消费的延展空间。换句话说，没有给消费者形成未来消费的想象空间，也就无法完成消费的传导，把参加婚礼的嘉宾转化为未来日常生活的消费客人。

经过多年的研究发现，如果能够升级一站式婚礼堂的模式，由1.0升级为2.0，在结婚这件事情背后蕴含着非常庞大的消费场景，也就是说拥有由婚礼而引发家庭深度消费的可能。

以一站式婚礼堂为中心可以延展出哪些消费场景呢？一场婚礼结束之后，不久两个人有了孩子，宝宝宴会成为接下来的消费场景，和宝宝宴相类似的生日、寿宴、或者是派对聚会等，都需要有一个聚会场景。而每一次聚会都会使用到的以下商品，比如说酒水、饮品、西点、甜品、零点的餐饮，这其中也蕴含着非常多的消费模式和消费场景，只不过原有的一站式婚礼堂模式并没有打通每个消费场景之间的通道。

那么，究竟应该怎样去打通通道呢？这背后是怎样的消费传导逻辑呢？

举个例子，在日常接触结婚用户当中经常会遇到一种现象，每一场婚礼中都会有很多花艺装饰，在婚礼结束之后，应该怎么处理这些花艺装饰？有很多用户在参加完婚礼之后会有一个共同行为，就是把现场的鲜花从原有的装饰当中拿下来，取走，带回家。这后面也许就蕴含着一种客户需求，于是每场婚礼结束后，专门安排花艺师到现场将原有的花艺装饰中的鲜花取下来，并挖掘现场有需求的用户。

直到有需求的用户在现场将鲜花重新组合包装，变成一个可以带走的小礼物。这样的场景，迅速影响到了身边的很多人，他们都跑到花艺师身边，利用原有已经准备扔掉的花，重新塑造一个新的花艺作品，在塑造过程，花艺师通过简单的讲解，形成科普互动，比如说今天现场有哪些花、它们有哪些花语、有哪些习性、什么季节会产生这些鲜花、价格是怎样的等等。

所有宾客会惊喜地发现，参加完一场婚礼，现场的鲜花还可以拿走，同时还学习到很多跟花卉相关的知识，这样他们潜移默化的就会成为下一个消费场景中的潜在用户。在这之后我们的品牌就诞生了一个副牌——花束，也就是日常零售鲜花品牌。原本参加婚礼的宾客，经过现场熏陶，成为了未来的鲜花日常消费用户。与此同时，这样一个品牌下，除了鲜花还有很多精致的小礼品，因此消费场景变得更加丰富了。

就是一个简单的变化和赋能，让结婚后被抛弃掉的鲜花，变成下一个消费场景当中非常好的引流工具。

因此，由婚礼现场的鲜花所引申的日常鲜花消费逻辑是非常清晰的，除了鲜花，礼品板块之外，通过宝宝宴，生日宴，寿宴可以传导到酒水、饮品、西点甜品这样的消费场景；通过婚礼当中新郎新娘的服装饰品可以传导到未来的女装，男装等等服装饰品的消费场景。

在婚礼当中的产品，大大小小包含了40多个品类，近千种产品。而这40多个品类，近千种产品也可以覆盖到生活中其他的消费场景，它们之间是贯通的。

在这个时候，我们需要解决的是用什么样的方法打通通道，与此同时还必须考虑如何让这些有品质的消费被大家接受。

回到最初课程的观点，即品质消费会成为未来家庭消费的流量入口。换句话说，只有精致的产品才能吸引高端的用户，只有高端的用户请到的客人才是有品质的宾客，这些有品质的宾客，未来才有可能成为精致产品或服务的消费对象。

二一站式婚礼堂的2.0模式

那如果想将传统的一站式婚礼堂1.0模式升级为2.0模式，我们需要从四个方面去解决，即产品升级、品牌塑造、消费观念的培养和流量输出。

艾恩&觅ART成立于2006年，是一家拥有高端婚礼基因，以产品设计为专场的婚礼地产运营机构，深耕中高端婚嫁市场已经12年了，先后服务超过2万对新人，其中有300余场婚礼服务于百万级用户或者明星用户。今天就以艾恩&觅ART来探索一站式婚礼堂如何转变成2.0模式

壹／产品升级

艾恩&觅ART在做产品升级时一直秉承一个观点，那就是让消费者感受到购买的不是产品，而是品味。换句话说，让选择艾恩&觅ART的用户感觉到选择这种产品就代表选择一种品味。

那如何进行产品升级呢？首先来看一个真实的婚礼案例，该婚礼的项目地位于东北的辽宁省，其婚礼的停车场也会经过一些改造，并且，整个现场以法国凡尔赛宫的皇家花园为灵感进行改造，包括草地，现场的喷泉等等都是由设计师重新定制的。

其次，在婚礼室内的部分改造方面，在婚礼室内改造之前现场其实非常的破败，完全看不出具备举办婚礼的可能。而改造后的现场则是一种华丽宫殿的感觉。

也就是说，精致的产品是一站式婚礼堂由1.0升级到2.0时代的基础，换句话说，所让消费者认可的归根结底是产品，而不仅仅是一个理念，所以一切要从产品入手。

贰／品牌塑造

解决了产品的问题后，接着需要解决的是一个品牌塑造的问题，在当下九零后、零零后成为消费主体的年代，什么样的品牌形象会吸引他们呢？我们发现塑造一个明星追捧的的品牌形象，一定会博得九零后、零零后的眼球。

在过去这些年来，艾恩&觅ART旗下的两个婚礼品牌，艾恩婚礼和汇爱婚礼，先后为撒贝宁、邓超、孙俪、佟大为、钟丽缇、梅婷、李小璐、贾乃亮、董璇、高云翔等大大小小的30余位公众人物举办了婚礼或者私人宴会。

公众人物结婚本身就是一个娱乐事件，很多媒体会争相报道，伴随着流量明星结婚的这一具有热点效应的事件，两个品牌迅速传播出去了。

与此同时，参加明星婚礼的宾客，也都是有品质的用户，其中就包括著名的表演艺术家斯琴高娃老师、宋祖英女士，还有很多来自海外的艺人。这些宾客也正是因为我们举办了大量明星的婚礼才与我们结识，才知道了艾恩&觅ART，广大的用户也正是因为明星的参与，开始熟悉艾恩&觅ART。

12年来，通过明星婚礼使我们的知名度得到了广泛的传播，业务足迹遍布全国30多个省市自治区，有很多客户专程跑到北京邀请我们，到他们家乡为他们举办婚礼。

与此同时，不仅在全国的范围，还有海外的马尔代夫，普吉岛，巴厘岛，包括像欧洲的意大利等等很多的国家都有我们的用户。

叁／消费观念的培养

实现婚礼堂2.0模式的第三步就是通过婚礼传导精致的生活方式进行消费观念的培养，接下来看看应该如何去操作？

那其实现在的很多九零后、零零后的消费者，会有一个非常见的消费习惯，他们会把消费场景通过朋友圈或者抖音等自媒体渠道传播出去，如果说是一个非常好的产品，那么它会自带媒体属性，那这些产品可以有哪些呢？

首先、婚纱摄影，任何新郎新娘去拍婚纱照的时候，除了要把他们拍好看，一定也要把他身边的场景拍好看，通过适当引导就会成为一个非常好的情侣休闲场景。

其次，婚礼现场的装饰可以成为非常好的家居陈列产品的场景。

最后，婚宴酒店的场景，在未来会成为非常好的聚会派对场景，同时婚纱礼服产品也会将大家带入到一个沉浸式购物体验的服装饰品的消费场景。

以沉浸式消费场景举例，旗袍、男装、女性的头饰和甜品等等都会传导出一种精致的生活方式，这些产品通过婚礼上的客人和新郎新娘，自己的自媒体传播出去，也深深地影响着他身边的朋友。

肆／流量输出

最后一步流量输出也是非常关键的，以婚礼为圆心，强制吸引消费用户，为什么说是强制吸引？比如说您收到了一张婚礼的请柬，那么相信您很有可能会前往举办地。换句话说，婚礼这件事情有点强制去参加的感觉，所以说以婚礼为圆心，带有强制吸引消费用户的流量引导属性。

举一个真实案例， 2009年开始，我们与北京市朝阳公园合作，将公园当中植入了婚礼板块，分别在公园的世纪喷泉广场、沙滩主题乐园以及中心岛剧场进行了深入的婚礼植入。

首先，来看朝阳公园的世纪喷泉广场，在喷泉广场周边，原本散落着大大小小的商户，虽然商户本身的陈列都很精致，但是公园早期并没有多少人流，举办过几次婚礼之后，通过婚礼的自然引流，加上周边的商铺本身自带非常不错的产品，就创造了足够高的客户粘性，在后面陆续实现日均2万的客流量。

与此同时，举办婚礼的时候，因为对于这个场景有很多人拍照宣传，自发的发微博、朋友圈。这个地方就变成朝阳公园非常著名的婚纱照拍摄场景。据统计，每年到这里拍摄婚纱照的情侣就超过一万多，慢慢的，场景拍摄也成为了收费项目。

第二个板块是朝阳公园的沙滩主题乐园，在这里举办了几次婚礼并配合园区在一些媒体渠道上进行宣传，当时宣传的主题是城市里玩沙，公园里结婚，通过一段时间的宣传和造势，通过婚礼陆陆续续吸引了许多的年轻人，从六月底到八月底，短短三个月的时间，为沙滩主题乐园累计吸引了超过90万的客人。

最后是朝阳公园的中心岛剧场，它位于整个朝阳公园的中心，并不是宾客非常容易抵达的地方，但是通过几场婚礼的传播，被很多人所知晓，在当年陆续承接了20多场婚礼形式以外的其他大型活动。

除了北京市朝阳公园之外，2018年，还和唐山市政府联手打造了南湖景区的婚嫁业态植入的项目，配合市政府制作了一个长达999米，包括十个景观区的爱情漫道，当景区打造成功之后，每天都吸引大批年轻人到这边拍照，极大增加了景区的自然曝光量。

答疑时间

问题1：什么是真正的婚嫁产业园？除了低廉的租金、优惠的政策，它又还能用什么方法吸引目标人群？

真正的婚嫁产业园能够服务于婚礼，具备一定的私属性，有现代的建筑风格设计，和其他区域相对隔离，因为任何人举办婚礼都不喜欢自己举办婚礼的时候被人参观。

其次是物品完善，除了一个相对独立的举办婚礼的空间，还需一些其他的物品。比如：鲜花、礼品、服装、珠宝、摄影团队等等。现在的八零后、九零后、他们的工作都比较忙碌，平时没有时间去解决结婚。

那有什么样的方式来吸引商家？从源头说起，在产业链的上游，婚礼场地就是整个婚嫁产业的上游，据统计，每个人在筹备婚礼当中，除了买房子，还要预定婚宴。所以一站式婚礼艺术中心的形势对于婚嫁产业园来说一定是处在产业链的上游，所以吸引的结婚用户也是最多的。只要有一个好的婚礼场地，其他的婚礼周边业态都会被吸引过来，只要有一站式婚礼堂，周边的一些工作室，包括珠宝，礼服店，就会围拢过来。

问题2：目前90后出现了不婚主义者，对于这样的现象会不会是一种挑战呢？

不婚主义者属于极少数，不会有什么挑战，从统计情况来看，每年结婚的人群数量基本是平稳的。最关键的是，随着大家对于品质生活的追求，结婚这件事情的平均消费额每年都在增长。所以婚嫁的消费市场每年都在提升，即便是不结婚，那谈恋爱，举办派对，这些需求还是会有的。

问题3：婚嫁产业园如何制造一场好的营销活动？需要注重些什么？好的营销活动有几个条件？

第一是好的场景，场景一定是有特色的，可以被人记住的。

第二是好的时机，婚礼消费每年都会有一个时间点，每年的11月中下旬开始到次年的3月上旬，这段时间结婚比较集中。

第三是热点事件，比如一个非常盛大的求婚的事件，因为求婚这件事情非常抓人眼球，通过这样一个事件可以引爆活动。

我们每年都会征集一些“最浪漫的求婚方式？”如果你的方式入选，就会免费送你一个求婚场景，这样可以让大家有参与感，这样的营销方式会收到一些意想不到的效果。

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