企业没口碑，比没钱还可怕！

品牌是企业最重要的资产，但如何知道企业是否拥有品牌，而不只是拥有产品？

在这个时代，所有的营销人员都会赞同品牌很重要的说法，甚至认为品牌是企业最重要的资产。结婚行业也是如此，品牌化道路是很多婚企正在做的。

品牌对企业的意义，除了可以延长企业生命周期、增加客户粘度、提供给客户可炫耀资本，还能实现横向纵向的整合资源。但不容忽视的一点是：真正拥有品牌的企业很稀少。

大多数的产品只具备品牌之名，却不是真正的品牌。许多企业只是拥有一个知名的品牌名称和一些不错的产品，但销售业绩主要来自产品的竞争力而不是因为品牌给力。

那么，究竟怎样才算是拥有品牌，而不只是拥有产品呢？

台湾奥美广告策略长叶明桂会在这篇文章里，用他纵横广告界30余年的经验，为你解答这个疑问。

怎样才算是拥有品牌，而不只是拥有产品呢？

叶明桂对这个问题有两点思考：

第一，具有溢价能力的产品才是品牌。当质量相同的产品甚至比别人差一点的产品，却可以卖出比别人更高的价格时，这家公司才算拥有品牌，品牌提供的最大的利益就是“溢价”。

另一个检验产品是否升格为品牌的方法就是粉丝数，不是利用水军或僵尸粉刷出来的假数字，也不是利用促销贿赂带来的伪粉丝，而是真正的忠实粉丝。忠实粉丝就是即使你犯错还会为你辩护的人。真正的粉丝会经常与你互动，而不只是为了拿到好处，例如为了一张免费的咖啡券而在脸书的粉丝页点赞，但是登录一次之后，从此不再往来。

“溢价多少”与“忠实粉丝数”是评估品牌最直接、最明确的两个KPI（关键绩效指标）。

就交易的本质而言，人们选购某种产品，是经过和其他产品比较之后的理性决定，因为该产品的质量好、好处多、有特点、有差异，因此产生了偏好，于是完成交易。而人们选择品牌，则是出于情不自禁的喜爱，不必比较，不用PK，就是毫不迟疑地购买，自动自发地分享。

偏好，就是“因为你很漂亮，所以我才喜欢你”。偏心，就是“虽然你不是我的菜，但我就是爱上了你”。通过“拟人化”的过程，产品才能升华为品牌。

一个人通常只会爱上另外的一个人，于是，我们如果要让人们不仅喜欢你的产品，并且爱上你的产品，就必须让人们在潜意识中感觉这个产品不只是个物品或服务项目，而是一个“人”，这才有机会让人们爱上你的产品。

因此，叶明桂认为，品牌化的原理就是拟人化，同时他提出了品牌拟人化的5种方法：

1、提出一个动人的品牌主张

2、保持一致的品牌个性

3、创造不凡的品牌风格与语气

4、投射品牌背后的善意

5、提供一个人们愿意参与的品牌故事

01 没有品牌主张，很难升华为真正的品牌

什么是品牌主张？就是产品之所以存在于世的初衷。“产品为什么而存在？”这个问句和“我为何而活？”“人活着的意义是什么？”有异曲同工之妙。这可能会被视为一个愚蠢的问题，却也可能是一个最基本的好问题。

在建立品牌的步骤中，打造一个品牌主张，来指引品牌策略发展的方向，以及指导所有品牌接触点所需要的“零件”，是非常必要的，一个没有品牌主张的产品就像一个没有气质的美女，脸蛋再漂亮，身材再好，也只是一个美丽的躯体，没有灵魂。

品牌主张不仅要展现所有的品牌诉求，而且要有助于生意的成长，因为我们最终所提倡的品牌主张，必须是有利生意发展的主张，而不是一个充满善意的社会公益主张，也不是鼓励人类追求美好生活的大道理，更不是一句充满美好文字的创意作品。

真正的品牌主张，应该和产品类别的制高点相关，并且有智慧地利用人性的某一部分来帮助我们做生意。而制高点就是终极利益，是一个到达精神层面的情感利益。可乐的制高点是欢乐，便利店的制高点是安全。

品牌主张是一句话，但不是一句广告标语，广告标语应该是：根据品牌主张阐释的价值观创作出的创意文采。

婚礼纪的标语是“认真对待你的婚礼”，这个标语诠释着婚礼纪品牌的主张：婚礼纪希望不论从商家到用户本身都抱着一种核心价值观，婚礼一生一次值得用心对待。

然而，大部分的营销人员总是认为，用产品能带来的好处来说服人们购买，才是对生意最直接的帮助，而品牌主张、价值观、人生态度这些精神层次的信息是虚无缥缈的，对销售不但没有直接的助益，而且耗时长久。

事实上，真正能够深入消费者脑海，占领永久的心智资源的，绝对不是一个产品差异化的利益点，而是一个动人的价值观；差异化的产品利益点只会让人暂时喜欢，却不会永远爱上。

02 品牌个性必须鲜明且一致

无法被辨认出个性的产品，永远不是品牌。品牌个性的形成，来自—致的文字语调与不凡的视觉风格。

只要品牌的拥有者，在做生意的同时一直保有真实的善意，并且遵法守纪，品牌的个性其实没有好坏。

拟定品牌个性的过程，是科学也是艺术，是逻辑的学术，也是对潜意识施加的魔法。当我们在为产品设计它的品牌个性时，我们最佳的依据，就是品牌主张的精神。

例如，当耐克主张“公平正义势必伸张”时，它的品牌就该拥有一个倔强正直的个性，在传播上使用的文字是坚定自省的语气，在视觉上展现明朗鲜明的风格。

另外一个设计品牌个性的原则，则根据对生意有利的消费者关系来规划。例如，在台湾很成功的品牌全联超市，它的品牌个性就是“过分的老实与纯朴，甚至经常自曝其短”，这个品牌与消费者是一种老实人与聪明人的关系（全联品牌是老实人，消费者则是聪明人)。

这样的品牌个性不但让顾客觉得亲切，同时也让人乐意与其交易，大家当然喜欢和老实人打交道，谁会喜欢和一个斤斤计较的奸商做生意呢？

要塑造一种品牌个性，还必须要有耐心与毅力，才能让品牌个性真正地进人消费者的意识之中。如今，数字传播盛行随着实时的热点，搭载不同的销售信息，但忽视了保持品牌一致个性的重要性。

大部分数字传播作品随着热点的场景变动而变化，传播的语调与风格变化无穷，造成品牌个性的分裂，以致无法累积产品拟人化所需要的品牌个性。

品牌主张与品牌个性是我们这一行最基本也最重要的两个关键词，但是，在新兴的数字传播革命中却逐渐被遗忘，甚至被恶意的删除。

“改变”不是一个坏词，因为外在改变不断发生，所以我们必须不断自我改变；“改变”是不变的真理。但是，人们常常在这改变的过程中以“创新突破”的伪正义抹去一些历久弥新的真道理。

人性是不会变的，品牌的重要性是不会变的，品牌化的原理是不会变的，品牌主张的价值是不会变的，品牌个性的必要性是不会变的。

而我们对客户最大的价值“帮助客户，促使他的产品进化成品牌”，也是不会变的。

03 不凡的品牌风格与语气

突出的个性来自特别的风格与语气。塑造品牌个性的视觉风格与文字的语气，很少来自前端策略的指引，大多数是源自创作者的个人主观的偏好及个人拥有的能力。

也许，与其说是一种偏好或能力，不如说是创作者对商品本质与品牌精神的一种特殊理解与诠释。

培养品牌正如养育孩子一样，是一门学问，也是一门艺术，即使是参考相同的育婴手册，每个父母都将汲取不同的营养成分来影响孩子的成长过程。同意创作者将个人的理解与见解，甚至准许客户将自己的偏执加入品牌的风格与语气之中，是很自然的事。

在塑造品牌个性的过程中，最大的风险就是没有一致的风格与语气。事实上，要维持一致性，比想象中要难。因为客户的决策者与代理商的创作者总是不停地替换，接手的人如何有纪律地粉碎自己的想法，按照前人的规范继续创作，是对人性的挑战。

04 品牌善意

 第四个创造伟大品牌的要素是，让人们体验品牌背后的善意。

品牌背后的善意绝对是来自品牌背后主事者的真实善意，这种善意是品牌拥有者真心相信：活在世上的意义就是要做一个更好的人。当今品牌的善意，经常是通过众所皆知的企业公益活动，或赞助世界上需要被帮助的人来传达。另一方面，品牌绝对不做什么，其实也很重要。

许多年前叶明桂为统一服务“博客火腿”这个项目，博客火腿的产品特点是坚持72小时入味，产品的广告要求是博客火腿72小时入味，无论你是谁都必须等72小时才能买到。

当时，博客火腿的广告预算很少，刚好有记者无意间拍到一张“杀人魔王”陈进兴在面摊排队的照片，他们的创意小组非常机灵地制作了个广告，标题是：博客火腿72小时入味，连陈进兴也要乖乖排队等候。图片就放陈进兴被偷拍到的排队照片。

但是当这篇广告稿呈到统一执行副总颜博明手上时，他诚恳坦白地对叶明桂说：“阿桂啊，陈进兴这无恶不作、奸淫杀人的罪犯正在外逃亡中，我很感激你—心为我们的利益着想，希望我们刊登。但是你想一想，大家会怎么看刊登的人？大家会觉得我们太聪明了，连陈进兴如此令全国害怕的坏人，竟然都被统一用来做广告，会让人对统—的印象不好，我们虽无恶意，但我们少了善意。”

颜执行副总说完，叶明桂内心惭愧，二话不说就把稿子领回，安静地带回了台北。

品牌背后的善意，不一定是你做了什么，也可以是你没做什么。

05 塑造品牌要赋予品牌，一个有感的品牌故事

一般人总以为，品牌故事就是一些创始人如何努力奋斗，终于成就如今的大企业；或是当时的某种机缘巧合，创始人无意间发现了神奇配方，发明了这前所未有的新产品。

例如：大陆品牌汇源果汁的故事就是：创办人当年在路边看见一个果农，不断吃着卖不完的柑橘，心有不忍，想到如果开办—个工厂，将这些卖不出去的柑橘收购榨成果汁销售，这些可怜的果农就不会因产量过剩而亏本。这个故事很动人，但它不应算是品牌故事，而只是品牌历史。

品牌故事应该描述品牌之所以存在的初衷，也就是基于什么社会环境的需要，或是因为某种人类文明的思维应运而生的想法。这个想法应该道尽该品牌贡献给人类哪些美好，同时也满足了哪些我们想要、却未被满足的需要。

诸如花嫁丽舍，此类一站式婚礼会馆存在的原因就是基于备婚新人的需要。

尤其是随着消费升级，90后、95后成为结婚主力军，为了迎合新人对婚礼的个性化需求，很多结婚企业都开始通过一站式体验等路线吸引消费者。

而对提供这样终极利益的品牌要进行拟人化表达：他会相信什么样的价值观？他会拥护什么立场和态度？他会提倡什么样的生活主张？

只有当这些品牌的做人处世之道以及永续的使命被清楚地梳理后，再加上有才情的文案撰写，才是一篇真正的品牌故事。这篇品牌故事就成为所有销售活动的源头，让各种销售信息有了正义之师，于是人们才会心悦诚服地购买你的商品。这不是传播原理，而是遵循了消费者吸收消化信息的先后次序，先有交情，后有交易。

06 总 结

品牌是企业最重要的资产，但如何知道企业是否拥有品牌，而不只是拥有产品？可以用“溢价多少”与“忠实粉丝数”这两个关键绩效指标来评估品牌。

当有了产品，想要让产品升华成品牌时，最好的方法就是将品牌拟人化。拟人化的方法有：提出品牌主张，保持品牌个性鲜明且一致，创造不凡的品牌风格与语气，投射品牌背后的善意，赋予品牌动人有感的品牌故事等。

为客人进行品牌梳理，就是在为产品规划如何进行拟人化的方法与手法，也就是为品牌设计以上5个项目。

当品牌的做人处世之道和永续使命被清楚地梳理成品牌故事后，各种销售信息也就自然地被人们接纳，品牌故事成为所有销售活动的源头，于是人们才会心悦诚服地购买你的商品。这遵循了消费者吸收消化的先后次序，先有交情，后有交易。

以上，就是品牌之道。

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