破次元壁的「婚纱」营销，拿捏住了什么？

《恋与制作人》《王者荣耀》《海贼王》等二次元IP 纷纷推出联名婚纱，让网友直呼破防。哪一个女生会抗拒一件婚纱呢？

内容转载自：时趣研究院（ID：SocialTouch2020）

最近，不少网友直呼破防了，原因是 《 恋与制作人 》 在 4 周年之际，和国内某婚纱品牌联名定制了「倾此一生」的主角婚纱系列 。

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应该会有不少人问，这一系列婚纱，究竟拿捏住了用户什么，让网友们破防？

接下来，我们先一起看看「婚纱」背后的一些设计。

「婚纱」破防，品牌拿捏住了什么？

首先，值得一提的是，这款系列婚纱不是为游戏角色设定的，而是破了次元壁，是为现实世界中的玩家们制作设计的。也就是说，区别于以往游戏皮肤、装备等虚拟物件的体感，玩家们可以在现实生活中买到拥有这款婚纱。

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而这款「婚纱」在现实世界中上架，给用户所带来的意义更是源于游戏本身的设定。

可能有一部分网友曾经玩过这个游戏，或者听说过。这款手游在2017年刚上线的时候就很火，是一款面向年轻女性用户，以恋爱为主题的角色扮演游戏。游戏基于抽卡养成的玩法开展。玩家以女主角的身份负责经营一家影视制作公司，历经各种离奇事件，邂逅五个不同类型的男主角，并与他们培养感情。

游戏中的五位男主人公的角色、风格设定几乎都长在了女生们的审美上，霸道总裁、腹黑科学家、超级巨星、会飞的特警、能操控雷电的考古系研究生。

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可以看到，这款「婚纱」链接了现实生活中的用户、虚拟世界的男主人公，并且代表了用户对男主人公的一种感情。婚纱推出后，在社交平台就引起了大量网友的关注和讨论，整体话题阅读量达2.5亿。

根据时趣洞察引擎数据显示，在12月4日官方发布相关信息后，整体关注讨论度都有一波明显的提升。

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另外，从参与用户来看，女性用户占据90%以上，并且，主要集中在95后，00后和90后，95后甚至占据了将近半个江山。意外的还有00后活跃度竟然高于90后。可见，这款游戏的受众群体几乎都是Z世代。

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其次，在这次婚纱联名中，还有一个细节就是，每一件婚纱的灵感设计会对应游戏中的一位男主人公。

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同时，为了配合婚纱的上线，《恋与制作人》还推出了一支宣传短片，都是由男主人公亲口讲述。可以说，不论是一一对应男主人公的婚纱，还是男主人公亲口讲述，这种现实和虚拟结合的沉浸式体验，让网友们再一次破防了。谁说虚拟世界的情感不能再现实世界中兑现？这不是妥妥的被品牌拿捏住了用户们的小心思。

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从网友们晒的订单显示，这个破次元壁的婚纱价值4万元。

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买婚纱的网友们也都会感叹下，4年的爱情终于奔现了。不过，也有的网友表示，不会买，品牌纯属直播带货，有的还发了一段非常有感情的小作文。

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根据时趣洞察引擎数据显示，婚纱热议的背后有正面热度的攀升，随之而来的也有负面的一些声音，主要也是针对于婚纱本身的一些讨论，比如造价高，看起来廉价等。

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但整体还是正面声音高于负面的，这一次品牌联名营销也是非常值得品牌们参考的，尤其是随着虚拟偶像营销越来越多，如何将用户在虚拟世界的活跃度、喜爱度、关注度都带到现实世界中，真正的沉淀到品牌，转化到实际生活、实体产品中，都是未来虚拟偶像营销需要思考的点。

总的来说，品牌是抓住了用户们对游戏男主人公的情感付出，找到了其中情感承载的一个纽带，并且将这种情感具象到了「婚纱」。

要知道，婚纱往往是爱情走向婚姻的见证者，也是在婚姻殿堂中最具有仪式感的一种体现。这也是品牌拿捏住的用户心理，也几乎是所有女生们的一个共性心理：没有人能拒绝一套漂亮的婚纱。

除了《恋与制作人》选择了婚纱，前段时间《王者荣耀》也跨界推出「花开」系列主题婚纱。「花开」系列婚纱是以游戏内四位女英雄瑶、貂蝉、小乔和王昭君为灵感，将英雄元素与婚纱巧妙融合。

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还有今年#海贼王联名婚纱#的热搜，这款婚纱是海贼王与日本知名婚纱品牌 PLACOLE联合推出的。据了解，从2020年8月到2021年，一共公开了12个《海贼王》角色联名的婚纱。有网友说，太好看了，不想结婚，都想穿婚纱。

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可以看到，「婚纱」已经脱离大多数用户们原有的固有认知，也开始活跃在品牌营销中。

那么，对于这种具有特殊代表意义的「婚纱」，品牌要想借助「婚纱」的情感、美好象征，又应该注意什么呢？在这一次次「婚纱」营销的背后，品牌们需要借鉴的又是什么？

「婚纱」营销背后，值得学习的是？

1.「婚纱」代表了公主、美丽、美好，是一种情感营销

首先，无论是《恋与制作人》还是《王者荣耀》，《海贼王》，可以看到，婚纱营销面对的用户群体几乎都是Z世代，90、95、00后等，并且都是女性用户。这背后打动用户的点是，不管有没有结婚或者不想结婚，但不影响女性用户们穿婚纱，同时，「婚纱」这种代表公主、美丽、美好的物件，应该没有哪一个女生会抗拒。

品牌需要借鉴的是，究其「婚纱」营销的本质依旧是情怀营销，情感营销，但不是所有品牌都能托得住「公主裙」。

2.「婚纱」营销背后更重要的是品牌内容

如果，品牌的目标用户刚好是这一部分女性群体的话，是值得品牌去思考，如何将品牌态度、或者品牌产品以及理念、场景往「婚纱」上去靠一靠的。但对于品牌来说，婚纱营销不单单是本身物件的体现，关键还是在于内容的体现，以及和品牌之间的相通性。

比如《恋与制作人》婚纱营销的点在于玩家和游戏中男主人公存在情感链接，基于游戏本身的规则、故事设定，婚纱的这一个环节不仅是营销的一环，也是故事从虚拟世界到现实世界的一种延伸。

再者，《王者荣耀》婚纱设定在于女英雄也可以拥有漂亮的婚纱装备，不仅让这种具有历史背景的人物在形象上更加鲜活、灵动，同时，潜台词层面也在表达一种品牌态度：女生可以千变万变。

3.「婚纱」营销实质是对用户情感的具象化

从最近的玲娜贝儿，再到麦当劳的猫窝，再到《恋与制作人》的婚纱，它们都有相通性，表面上看，是抓住了目标用户的情感偏好。但其背后，值得重视的是品牌善于洞察用户心理，并且，能够找到引起目标用户情绪阀值的物件，将情感巨像化。

比如玲娜贝儿是抓住了女生对于萌、粉嫩、可爱的天生喜爱，包括后面玲娜贝儿一些好玩有趣的视频段子，也加速了整个火爆的进度。麦当劳的猫窝是对于Z世代养猫人群对猫主子关爱的点，“这么可爱的猫窝，一定要为猫主子抢到，为猫主子晒图。”

「婚纱」是抓住了女生们对婚纱的不可抗拒性。正如有的网友说，可以不结婚，但也想穿婚纱。但婚纱营销不同的是，以婚纱调动了用户们的情绪，还要再找到一个具象的事件进行承接，用户情感情绪才能得到更大的释放。

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