阅香咨询廖阳华：品牌IP打造在于创意与坚持！

品牌IP化的运营推动了品牌去思考传播创新的方法……

2018年11月15-16日，由“品橙旅游”主办的《2018智慧旅游产业高峰论坛（ITIS2018）暨目的地营销闭门会》在上海外高桥喜来登酒店隆重举行，来自海内外旅游局及机构、景区目的地、在线旅游、出入境旅行社、文旅集团、酒店及住宿业、航空公司、邮轮用车、旅游科技、文创IP、金融资本、行业协会、营销机构等900余名高管和负责人参加此次论坛。

本届论坛口号“文旅 · 融合 · 智慧”。协助旅游产业链，在文化和旅游元年，更好的资源融合，打造智慧旅游战绩。

阅香咨询总经理廖阳华先生在15日进行了以《品牌IP创意运动》为题的主题演讲。

以下是经由获得主办方授权并综合整理的廖阳华先生演讲的内容……

我是阅香咨询总经理廖阳华，我来自宝岛台湾，各位好！

在说到IP之前，我们来讲一下消费主权时代的来临，现在的消费者跟以前大家所想象的都不太一样，变得比较个性化，并且将自己所喜欢的内容作为消费的方式，现在各品牌则争取流量方面的竞争相当激烈，IP在竞争流量的过程中变得非常重要。所以我们今天要谈的就是有关品牌IP创意运动。

我们把IP重新做了一个定义：

首先是I profession——我专业，以专业的精神提升智慧商业的高度，其中他还提到了定位的问题。

第二个就是I practice——我实践，以设计能力突破概念的一个视觉的界限度。其中很重要的一点就是让IP能够真正的落地运营，而不是一个天马行空的想法。

第三个就是I Participate——我分享，这一点现在在所有的商业连接里面变得非常重要。

品牌为什么需要IP？

目前品牌面对市场的变动非常混乱，现在的媒体环境高度碎片化，消费的场景也很多元，可能是今天谈到的酒店，也可能是商业街或夜市，各种场景的消费都有可能产生。

但是要知道单单这种脉冲式、单独一次性消费的场景设计是不够的，市场需要的是长期地、多次见证式的累积，从而创造消费场景，这些非原创性的手法目前很难具有穿透性，也很难创造出一些实际的效果，所以品牌IP化的运营推动了品牌去思考传播创新的方法。

做IP营销有三个很重要的点：

第一、必须是具有原创的概念和视觉；

第二、要有运营以及扩散的能力，这种能力能够产生一些情怀，进入大家的生活，跟大家的生活方式产生一些连接；

第三、必须具有人格化的内容和情怀的表达能力，也就是说这些内容可能与某一个群体的感觉相关。

原创IP智慧起源分为三个重要的元素：

第一，这个品牌本身有没有特殊的独特文化，或者视觉情怀的部分。

第二，这个部分是带有地方区域色彩，比如一个品牌来自于上海，来自中国，可能就具有当地的一些文化色彩。

第三，就是创意时尚的概念。

只有这三个元素结合在一起才可能产生全新的IP力量。

IP诞生的元素有三个：内涵力、人格化和参与感。

首先、IP必须具有差异性，要和别的品牌有区别。

第二、是持续性，只有在持续的情感连接下品牌才能产生一些记忆。

第三、就是人格化，设定人格，你觉得IP为什么需要一个人格？现在绝大部分的消费中将近40%—50%消费人群是80后，80后、90后、00后这些人已经开始有了另外一个不同的思考模式，他们可能讲究个性。在品牌中讲究个性时，你是不是能够与其个性相呼应是很重要的，所以要将品牌人格化，让你的品牌IP能够符合某一群人的兴趣爱好，这是一个很重要的事情。

再就是建立参与感，跟受众产生情感的连接。如果必须创造一个品牌，这个品牌是能够让你跟粉丝进行互动的，你能够真正得到很多粉丝的讯息，甚至可能会得到一些反馈，更可能的是它能够决定将来你的产品和品牌的共同走向，甚至创造更新的内容，所以参与感其实是IP中一个非常重要的事情。

IP的诞生有五个步骤：

我们必须从中找到差异化和人格化，定位这些东西，将来才有发展的方向。

IP的原态是很重要的，因为有一个好的发展雏形，未来才可能有更好的发展。比如未来是一个字，这个字可能会变成一部小说，一部电影，一首歌曲，或一场舞台剧，所以原态是非常重要的。

然后就是创造的内容，内容是一种行动力，品牌IP未来会在各种不同的消费场景里利用行动力跟消费者产生不同的连接，甚至是情感的连接，这是很重要的。

其次是粉丝的互动，如果每个品牌都能够产生一种信仰，拥有自己的粉丝，这是非常幸福的。能够快速得到所谓的消费者或粉丝的反馈，对于品牌来说是一个极大的帮助。

最后就是商业衍生，建立共生，商业变现，跨界合作。其实就是每一个品牌都需要交朋友，我们做人不是万能，品牌也不是万能，但是如果我们周围有一些跟我们功能不同的好朋友，他就有能力让这个品牌变得更强大，更宽广。就像是西天取经，一路上唐僧带领孙悟空、猪八戒、沙僧，每个人具有不同的功能才能完成取经这件事情。

下面我讲一个案例，“白玉兰”是锦江集团的，它的体量比一个大型的商业中心还大，今年的6月21号第一家酒店开业，到今天11月15号总共已经开业了28家酒店，到今年年底要开50家，三年内要达到300家酒店。白玉兰酒店的两个IP人物玉先生和兰小姐贯穿品牌开发的始终，是吃、喝、玩、乐、食、衣、住、行，时尚生活的完美控，这就是对于角色的完美定义。

现在经常有人说酒店有四星级、五星级，而白玉兰定位了一个“优选服务”，我们帮他单独创造了一个概念叫做“优选服务”。刚才讲到IP必须要有个性，玉先生、兰小姐就有个性、有职业，玉先生有才有情懂得人文情怀，他是一个创业男，钱不太多，但是有拼劲；兰小姐是一个时尚博主，有颜值，有爱，懂得精致生活。这个两个人物与现代的年龄层相呼应。

大概已经有人在讨论，我与这个图像有一点点像，这是一个机缘巧合，他们说要做一个IP，想了半天也不知道做什么，他就说做我的脸，我就说勉强借你一用。

这两个IP人物也很有趣，未来全国各地的300家白玉兰酒店会利用这两个人物的游山玩水和谈情说爱，介绍中国的每一个地方特产，美丽风景和名胜古迹，这两个人物也将和白玉兰这个品牌真正的结合在一起。所以这个品牌会与过去的锦江之星不太一样，变得活泼、有趣、时尚、潮流、年轻。

既然要走遍中国的每一个地方，所以我们帮他创造了白玉兰的“一”文化，即一城、一品、一店：每个城市都有独特的产品，每个城市一家不同风格的白玉兰酒店，而且每一家白玉兰酒店会绽放出属于所在地域的色彩，成为人文地标，这个跟所有的概念都是一样的，即抓到当地的特色，进行彻底的发挥，但还是要发挥国际精神，才可能真正让地方的人文景区走向国际。

这就是要“做好朋友”的部分，品牌都需要朋友来帮忙，过去在酒店大堂看到的除了拉着行李进出的住客就是服务人员，所以我们做了一个设计，每个大堂引进一个当红的网红咖啡叫“瑞幸”咖啡，这样酒店大堂瞬间就有了人情味，不只有消费者能够进出，就连对面学校翘课的学生也可以进来，翘班的白领也可以进到这个大堂喝一杯咖啡，他们都会成为这个品牌的体验者。

他们这个品牌连喝水都很有态度，在水中也加进了所谓IP，甚至人文的情怀和情感，水叫做H2O，他们讲求的是“喝自己的水，走自己的路”，“我思故我在，我自求一派”，My Aqua，就是喝水也有态度。

未来不管是商业中心还是人文景区，很多大大小小的细节，其实它需要累积一种情感跟仪式感，当你能够把这些东西连接在一起的时候，消费者就会买单，因为他会被某一种情感所打动，这也是这个年代很重要的一个消费方式。

在喝茶的部分也做了设计，不但在酒店里面喝茶，还做出了自己的茶叶名品，茶包可以立在茶杯上面，既有仪式感也有小趣味。

我们还帮他们找了一个茶园，这样他们拥有了自己的茶园，可以销售自己的茶叶，在所有酒店中提供的是自己的茶叶也是一种商业联动的方式。

在“乐”方面，我们导入了爱奇艺，其中有两样东西，一个是酒店大堂的VR，虚拟游戏，这样大堂就会变得比较活泼，并且跟IP人物结合在一起。另外一个部分就是把缺陷的部分变成优势，比如酒店的缺陷，有些房间是无窗房或者异形房，即使价格很低，住客都会觉得不好。我们就把爱奇艺概念带进这样一个有缺陷的房间里面，进到房间有一个超大的投影幕，游客玩了一天其实很累，在房间里面像植物人一样躺在床上看着电视，而且荧幕超级大，还可以观看所有的中外影片，这样就变得非常有意思，客房会突然爆满，本来最难卖的客房现在最热门。

除了对外，对公司内部我们也采取了一些方法。我们把IP任务放进了服务的SOP，将来我们在景区运营以及景区服务的培训上也需要自己的SOP。

我们做了一个白玉兰的八度空间，服务的灵魂密码，情感解码，即“521、125”，这来自一对小情侣的爱情故事，125讲的是一个百分之百的灵魂要除以8，除以8就是12点5，即125，人的灵魂分为两面，一面是125，反面是521，125和521是你爱我和我爱你，当我们把服务升华到爱的境界，不管在对内对外都会产生非常好的连接。员工之间会产生非常美好的服务文化，客人会产生非常愉悦的情感体验，这就是把所谓的IP做进内部文化的一个方式。

以上提到的125，521中，“一”就是一心一意的坚定执着，“二”就是双管齐下的内外结合，“五”就是五管齐发的智慧感官。

八度空间，要有温度、态度、深度、高度、气度、宽度、法度、感知度，这个最终在公司行销的文化，可以在公司的SOP中分布，不管是服务、销售还是财务管控。如果将这方面作为公司文化，我相信您也能够留下很好的一个服务人才。

今天所讲的不只是对外同时也对内，今天提的这个案例可能大家会觉得是酒店领域，但其实放在所有不同的行业，这种IP执行的态度、智慧、模式其实都是一样的，重点在于创意与坚持。

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