主题乐园消费新趋势与新体验 | 科技创新、跨界合作推进产业新变革

主题乐园运营商们在投资规划和产品设计上应更加注重用户导向和精益求精，而数字和移动技术或许可以给他们带来一些想象的空间。

不断变化的消费者需求、冷暖不均的市场现状和来自不同领域玩家的进入、互联网流量平台的不断成长和变化，以及不断推进的数字化变革，都在倒逼主题乐园运营商们在投资规划和产品设计上更加注重用户导向和精益求精，在市场营销和利用科技提高运营效率上变得更富创造性和冒险性。

近日，以“独领创新，纵横未来”为主题的2018游乐纵横会议在上海成功举办，来自投资方、运营方、渠道、主题乐园科技和营销公司等领域的行业高层，围绕最新的投资热点、行业趋势、投资机会、IP选择、科技创新、跨界合作以及如何灵活应对不断变化的市场环境等热点话题进行了讨论。

会议上各位嘉宾针对焦点问题各抒己见，笔者也有幸受邀发表了名为《主题乐园消费新趋势与新体验》的主题演讲，分享了主题乐园消费新趋势，以及以航空公司为代表的重资产运输企业在数字化转型以及科技运用上的创新与实践。主要的观点包括：

1.今天的消费者对于主题公园或整体度假体验有了一些新的期望和追求。他们以往的旅行体验比如曾经遭遇过的不满意，让他们对下一次的体验有了更高的要求。

2.消费者在行前预热阶段（从预订购买后到出发前）的心理感受和需求往往容易被忽略，而这个阶段是很适用利用数字化工具进行互动的，包括提醒目的地实时天气、推荐并帮助制定应时应景的个性化游玩规划等。

3.针对行前行中以及到达后的需求痛点，主题乐园运营商可以尝试新的技术解决方案，比如入园前用微信扫码签到，获取各个项目实时排队情况和游玩建议，在排队时候利用微信推送让用户掌握所排队项目的详细注意事项，以决定是否继续排队等，为了减少排队环节的无趣、焦虑和疲劳，运营商可以利用微信与用户互动。

4.在社交媒体营销上，针对不同客源地或消费需求（远道而来的度假游客和购买了季票，反复消费的本地客人关注的点和需求不同）进行相对应的营销互动。

本次会议上分享的其他观点还包括：

中国市场拉动全球增长

首先来看一下不同主题公园的数据和动向，总的来看，亚太地区在2017的表现强劲，亚洲各地主题乐园的表现各有看点。

根据TEA（美国主题乐园协会）发布的2017全球主题景点游客报告，亚太地区在2017全年表现强劲，2017年主题公园的游客数平均增长 5.5%。这一增长主要是由中国大陆表现尚佳的主题公园所带动，其复合年增长率达到了两位数。

2016年是东京迪士尼的第十五周年，这一年公园依旧保持着健康的增长态势。其2017年增长的主要原因是推出了颇受欢迎的新过山车项目——尼莫和朋友们海洋过山车。

在之前的两年，香港迪士尼乐园游客数一直呈现下滑之势。2017年初由于开放了全新的铁人体验馆，吸引了大批客人，游客数趋于稳定在620万。

上海迪士尼在开业一年后的2017年总游客数达到了1100万，超出预期，且2018年至今，依旧保持强劲的增长势头。上海迪士尼在大众人气、驻留时间和复游率等指标方面的优异表现体现了市场旺盛的需求。

珠海长隆海洋王国的游客数继续表现出健康的复合年增长，2017年的增长率达到15%，尤其在酒店入住率和淡季游客数方面也表现强劲，这对于一个位于夏季漫长且潮湿的城市来说是一个非凡的成就。

根据TEA与第三方旅游行业研究及咨询机构美国AECOM集团发布的2017年全球主题公园调查报告，中国将在2020年成为世界上最大的主题公园市场。这一预测仍旧不变，特别是到那时北京环球影城也将开放，还有许多其他项目也都在开发之中。

乐园体验的痛点：排队时间长是全球性的难题

排队时间长是全球主题乐园共同面临的用户体验课题。

软件及系统方案提供商OMNICO针对主题公园进行了的一项调查报告显示，在过去两年体验过主题乐园和度假目的地的游客中，57%的受访者认为排队等待乘坐游乐设施和进入景点是最令人沮丧的感受，32%的人认为在繁忙的园区内餐饮区域无法找到座位令人沮丧，用户在主题乐园的前5大痛点中有4个与排队有关。

面对游客的主要痛点，主题公园运营商应当对他们的解决方案进行改进，以缓解排队和等待的时间。27%的受访者指出，无法判断哪个项目需要最短的排队时间也是一个较大的痛点，还有25%的人在乐园中导航遇到过困难。

报告还调研了在提高便捷性体验的创新层面以及受访者关注的焦点。据报告，基于APP交互设计强的园区地图被认为是最方便的创新，其次是通过智能手机获得及时通知（如告知用户及时的排队信息、酒店房间或餐厅座位已准备就绪），再次是更加个性化的园区旅行规划线路，而移动支付排在第四。

报告显示，中国用户对于实时获取可能影响到游乐项目的户外天气状况、提前预订预付餐食以及通过手机预购纪念品和商品需求的明显更加强烈。

主题公园内的零售体验包括园区内购物中心的体验仍有很大的创新机会。是什么原因阻碍游客在主题公园购买纪念品或商品？据报告，46%受访者压倒性地认为价格是最主要因素，19%的人说他们不想携带物品，12%的人认为是排队，还有9%的人认为是产品不够丰富。

大数据与游玩体验

在笔者看来，全球旅游业在目的地的竞争越来越激烈，近些年不断推出通过创新的、更令人兴奋的游乐设施和体验。主题乐园仍然继续瞄准提高入园人数和用户花费两大目标，但容易忽视用户对游乐设施以外其他体验领域的期望，包括了从行前预热、小交通换乘、实时提供建议、园区内移动端购买纪念品和商品、移动端排队支付等，运营商应该加以高度重视并不断满足用户对于无缝旅程的诉求。主题乐园运营商应考虑一些投资方向，尤其是那些真正可以提高整体用户度假体验的新技术。

主题乐园依靠门票的时代已经过去，园区内的零售体验需要得到改善，市场上已经有了一些技术方案可以通过洞察用户需求而提供了相应的营销解决方案，比如极光大数据的实施热力图和国双科技的SCRM对应方案。

在不久前的2018 ITB China论坛上，极光大数据展示的景区实时热力图，显示了乐园游客景区访问热度，帮助用户更加合理安排线路。这项移动技术的价值就在于，一方面为用户实时提供景区现状，以合理安排路线，另一方面，让景区实时洞察市场和用户需求变化的趋势。

而国双科技的产品可以掌握整个园区什么项目最受关注、消费者什么时候入园时间最多、什么样的人最喜欢领取优惠券，以及园区的完整用户画像。在后期的工作中，景区向不同用户推送符合用户预期的产品，实现个性化服务与精准营销，以及线上线下的打通。

主题乐园运营商借助这些大数据工具的应用可以提升对消费者的深度洞察力，从而不断优化运营和服务流程，提升客户满意度。

中国主题乐园还要20-30年才能追上国际平均水平

会议上，全球知名主题乐园创意设计公司Sanderson Creative新道信CEO Jeffrey犀利而生动地用“圆规画圆，但终点总是对不上”为例，指出目前主题乐园投资建设领域存在的主要矛盾和亟需解决的问题。

Jeffrey认为，中国主题乐园产业还需要20-30年才能追赶上国际平均水平。投资人追求短期效益，轻视这个领域的专业性，比如很多投资者会认为建造一个迪士尼要比建造上海中心复杂得多，而其实完全不可同日而语。

“和几十年前开始的政府和房地产行业驱动建造高档酒店类似，中国目前的GDP发展水平、预期增速以及融资成本等客观条件都难以支撑主题乐园行业的单独发展，只有捆绑房地产才能起步。”

Jeffrey认为，主题乐园需要注重长期和细节：迪士尼的产品设计团队有很多耶鲁博士，都深耕细作利润几十年，所以这个行业不缺项目和资金，而缺少人才与行业长期专注。

全球主题乐园市场相对成熟，亚太地区经济发展活跃，新的主题乐园数量呈指数增长，但用户的期望正在不断超越，他们期待更加新鲜刺激的体验。随着竞争的加剧，主题乐园运营商需要确保这个乐园与目的地保持更高的相关性，这意味着采用最新的数字和移动技术就可能来为用户创造一个全新的无缝的旅程体验，而这种流畅的无缝体验超越了传统的游乐设施带来的感受。

同样，用户也开始期待从酒店住宿、SPA、餐饮以及各种各样的零售店获得同样高水平体验的创新。如果不能满足当今消费者对无缝、更加智能的目的地整体体验的期望值，中国主题乐园将在这个全球竞争的市场上处于落后地位。

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