月销售额过百万，轻奢糖果的市场成长记

爬爬步步是一个潮牌糖果品牌，不同于传统糖果，其主打特色是高颜值、可定制、不含糖，目前拥有5家直营体验店。

马威朋友圈的签名是，“一个卖糖果的敦厚大叔”。

这位“大叔”生于1989年，在咖啡馆见到他的时候，他正在电脑前飞快地处理邮件。

一身休闲西装，谈吐老成，笑容敦厚。他曾是泡否科技创始合伙人，泡否停止运营后，他被郑爽和谢运海邀请加入爬爬步步，成为品牌合伙人，负责整个品牌的调性、定位、设计和营销。

成立于2012年年底的爬爬步步是一个潮牌糖果品牌，不同于传统糖果，其主打特色是高颜值、可定制、不含糖，目前拥有5家直营体验店。根据马威提供的数据，爬爬步步每月销售近10万份糖果，月销售额在百万以上。

2014年底，爬爬步步曾获得达晨创投、北极光的1000万元投资，2015年8月通过众筹募集了500万元。

线上线下扩张

马威加入前，爬爬步步已走过了3个年头。

创始人郑爽此前是大学老师，爱好旅游，她发现手工糖果店在国外很流行，中国却很少。

好吃又好玩的的糖果店激起了郑爽的少女心，她打算自己开一家，并先后赴日本、法国、西班牙等地学习手工制糖工艺，还引进了德国全新替代性无糖型糖原——异麦芽酮糖醇。

2012年年底，第一家店落地798。由于产品新颖，生意很快火爆。郑爽又拉来老公谢运海，探索产业化运作。谢运海是迪信通创始人，在线下连锁、供应链方面有很深的经验。

2013年拿到达晨创投、北极光等机构的投资后，爬爬步步开始扩展新店，目前已有5家线下直营店，分别在三里屯、国贸、798和颐堤港，还有一家在南京。

经过3年研发和摸索，爬爬步步目前主打3个品类：打印糖果、手工糖果、软糖。马威告诉小饭桌，算上各种口味的话，一共100多种SKU，产品单价30~150元。

打印糖果由于标准化程度高，是门店的主要产品，比如印有emoji表情、卡通人物的糖果。另外，还能根据用户需求在糖果上打印文字、照片等。

手工糖则更多作为一个文化载体，由糖果师父现场制作，吸引用户围观。糖果课程也是爬爬步步的一大特色，家长可以报名带孩子体验糖果的制作过程。

在产品已比较完备的情况下，爬爬步步今年的重点是加速线上线下扩张。

在线下，爬爬步步已有5家直营店。接下来，团队打算通过城市合伙人的方式进行线下扩张。马威称，今年计划开20家加盟店。

在售卖渠道上，团队选择了年轻人高频出现的咖啡厅、蛋糕店、电影院、酒店等来合作，拓宽场景消费渠道。

线上，爬爬步步正在自建官网，同时入驻了天猫、京东等传统电商平台，以及Enjoy、城觅等有调性的垂直电商。

打造糖果的可合作度

营销一向是马威的擅长。撇开泡否的是是非非，在传播技巧和运营策略上，泡否无疑是成功的。在马威看来，有曝光度就有流量，哪怕这种曝光是带来争议的。而有流量之后，变现方式可以多种多样。

今年，他打算在爬爬步步品牌上做一些引爆，把流量做的更好。

“品牌一定要有明确定位，这个定位要区分其它竞争对手，让用户想起我们就有一个特别清晰的标签。”爬爬步步选择的标签是“潮牌糖果”和“健康糖果”。

除了外观靓丽，从德国引入的代糖技术也能够消除家长们“吃糖坏牙”的担心。“我们的产品不含糖，孩子吃了不蛀牙，姑娘吃了不长胖，老人吃了不三高”，马威笑着说。

而在马威看来，吃糖也不再是小孩的专利，现在的80后、90后也爱吃糖。今年，团队更是瞄准了90后婚礼市场，并同百合网达成战略合作，成为喜糖独家合作伙伴。

在营销方面，团队最擅长的就是同明星和娱乐IP合作。比如，姚晨儿子百日宴、明星蔡琳高梓淇的婚礼上就是用的爬爬步步的定制糖果。此外，团队还同电影《九层妖塔》《冰川时代》《功夫》3D版合作定制周边，联合营销及分账。

“影视IP变现的周边载体不少，他们愁的是到底什么样的载体最合适，我们产品可合作性很强，也和年轻受众比较匹配”，马威说，由于产品本身受欢迎，加上自己有一定的媒体、娱乐圈资源，合作并不难找，而且几乎有一半的合作是对方主动找过来的。

罗振宇提过的一个观点马威很认同：品牌过去是知名度和美誉度，但势能是可合作度，网红很重要的一点就是打造她的可合作制度。

同理，可定制化使得爬爬步步的可合作度非常强。线下能同零售终端合作，也能通明星、影视IP合作，还可以针对普通用户定制产品。

成立以来，不少互联网公司、旅游景点也同爬爬步步进行了合作。微软、华为、小米的产品发布会曾用过其定制的糖果做礼品，微博、微信、美图秀秀、UC也定制过打上了企业LOGO的糖果。

除此之外，新玩法也在不断探索之中。最近，团队发起了一个同设计师合作的活动。征集设计师图案，邀请粉丝投票，借此调动设计师粉丝的力量。

对于粉丝的调动还体现在其它活动。马威告诉小饭桌，北京五彩城店就是由50多个粉丝众筹出来的，“一人出几万块钱，一起把这个店玩起来，他们也利用自己的各种资源来导流”。

根据马威提供的数据，爬爬步步目前每月能卖出10万份糖果，流水在百万以上，能覆盖成本并略有盈余。接下来，公司的重点是进一步丰富销售场景，加速全国布局。

总的来说

在消费升级的大环境下，轻奢糖果的市场接受度越来越高。不过，与美国人均每年消费3公斤糖果的体量相比，中国市场还有大量空白等待被填补。对于爬爬步步来说，产品的可延展性是其优势。如何将门店快速复制到全国各地，是接下来最大的考验。

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