95后婚礼新风尚！

现如今，曾被喜庆、传统、宏大等要素定义的婚礼在“Z世代”手中，已远远超出了传统的框架，个性化、多元化、轻量化、精细化，正成为婚礼不可忽视的新风尚。

越来越多不拘泥于传统、追求个性体验的年轻人，开始整顿婚礼，在麦当劳摆酒席，摆婚宴不敬酒，却敬上了奶茶……

最近，霸王茶姬发布了一组数据：2024年1-9月，霸王茶姬已累计为婚庆、交友聚会、职场庆祝等群体场景提供约150万杯现代茶，国庆期间团体订单量更是较去年同比增长近300%。霸王茶姬相关业务负责人透露，“近期我们已收到多家婚庆公司长期合作的邀约，内部正在认真考虑。”

在大众的印象里，新茶饮的主流消费场景集中在逛街购物、下午茶、聚会，也几乎所有的新茶饮品牌都挤在这些场景里，但随着这些场景趋于饱和，品牌若想找到新的增长就必须拓展出新的场景或者更细分的场景。

快餐店结婚，以奶茶代酒

餐饮品牌纷纷进军婚礼市场

自古以来，中国便有“无酒不成宴，无酒不成礼”的习俗，因与“久”同音，有“天长地久”“白头偕老”等吉祥寓意，酒便成了婚礼场景中必不可少的饮品。

然而在“中国新闻周刊”曾发起的《年轻人有多反感酒桌文化》投票中，却有约85%的网友表示，极度反感酒桌文化。

如今，这些声音被年轻人逐渐放大，有不少95后、00后的年轻人，在婚礼上，开始选择“以茶代酒”。

婚礼上敬奶茶，近几年来，喜茶在婚礼场景中频繁亮相，表现尤为突出。

据了解，2022年喜茶就推出了“喜上加喜”活动，领证新人只需到门店出示当天领取的结婚证，就可免费领取两杯喜茶现制饮品。数据统计显示，当年共有7万对新人在结婚登记当天免费领取了喜茶饮品。

△图片来源：小红书 喜茶官方账号

同年，喜茶还办起了喜宴团餐优惠业务，需办婚宴的新人团购喜茶可享受团餐优惠，“满20杯享95折、满80杯享92折、满150杯享9折”，并表示对应门店的店长还会提供确认口味、送货时间等一对一服务，细节感直接拉满。

图源：小红书

对于喜茶的婚宴团购业务，一位西安的喜茶团购负责人近日在接受媒体采访时曾表示，“目前喜茶在北上广接待的婚宴业务较多，而西安及其它地区目前还处于宣传阶段”。此番回应同时也引发推测，喜茶未来或许将加速“啃食”婚庆市场。

闯入婚庆赛道想分一杯羹的新茶饮品牌，远不止喜茶。

据了解，今年上半年，霸王茶姬就在部分省份门店隆重推出“婚礼计划招募”活动，征集婚宴奶茶需求，光明正大地干起了“婚庆业务”。

△图片来源：小红书 霸王茶姬官方账号

此外，针对婚宴市场，茉莉奶白也对外表示，店内所有饮品都可以接受婚宴茶饮预定，所用杯子均可替换成粉色杯，20杯起订即可享受8折优惠。

古茗门店也表示可接婚宴茶饮，50杯起订享受9折优惠，100杯可享受88折优惠。

而蜜雪冰城，今年的520期间，也曾和糖果品牌“珍宝珠”联动，共同推出领情侣证活动，把甜蜜奶茶和领证发糖关联在一起，在婚庆市场小红了一把。

△图片来源：蜜雪冰城官方

而盘踞长沙的茶颜悦色，虽然不能用奶茶产品出现在不同地区的婚礼上，但旗下的大四喜手信茶礼，也备受来自各地消费者的欢迎。凭借喜庆的颜色、富有内涵的好茶、20元不到的均价等优点，让其在成为伴手礼的不二选择，再搭配一些糖果小吃进行搭配，既好看有面又极具实用性。

除了把敬酒改成敬奶茶，年轻人结婚整活，居然还流行在海底捞、麦当劳、华莱士等门店举办婚礼。

图源@明明是猫

乍一听年轻人去快餐店结婚，有人觉得很荒谬，“这岂不是把人生大事当儿戏？”后来亲自体验之后才发现，这种操作到底有多香。

“最常见的那些隆重婚礼，在户外得看天气，去豪华酒店则要预付上万的场地菜单费用。婚礼当天还得一刻不停地配合司仪cue流程，陪客人聊天喝酒。一天下来不但自己受累，还动辄花费十几万。”

相比于大排场的豪华酒店婚礼，在快餐店结婚几乎花不了多少钱。“不用预付宴席定金，只要十几二十个人，低消达到一定数额就可以包场。你可以在场地搭投影仪放婚礼视频，如果在海底捞办，工作人员还会热心地帮你布置会场，合唱婚礼祝歌。”

有人则包下了一整层麦当劳或肯德基的儿童乐园，“结婚当天就要吃最爱的麦门，以可乐代酒，没有人会在现场喝醉，而且还可以把麦乐鸡块扎成婚礼捧花，童真感瞬间up。”

不想要复杂流程，也不想拼命氪金，年轻人发现，“如果只想小规模跟亲戚朋友齐聚一堂，那么婚礼也不过是一场自带dresscode的亲友团建，大家热热闹闹吃个饭玩一玩，比什么都重要。”

图源@明明是猫

相比传统婚礼的正式隆重，在快餐店结婚自带一种俏皮的氛围感，“没有主座副座，20多个人在麦当劳里排排坐，以可乐代酒，汉堡薯条管够，大家聚在一起聊天吃喝，吃饱了就去儿童乐园滑梯那边玩。因为穿着轻纱，上下楼拿套餐的时候，还收到了很多陌生人的祝福，特别难忘。”

而说起在麦当劳办婚礼，其实早有先例。麦当劳也专门为婚礼推出了套餐，香港麦当劳推出2999港币的结婚套餐，其不仅包含麦当劳美食，还贴心地帮助新人布置婚礼现场。

除了麦当劳，也有人选择在海底捞办自己的婚礼。

“比起酒店婚礼，海底捞不用定场地菜单也不用交定金，只要人数和低消达到标准就能包下一片连坐的区域，不用付婚庆公司的策划费，也不用像草坪婚礼一样看天气，省心多了。”

“去打听了之后发现，2、30人猛劲吃也吃不到1万块钱，别的酒席总怕菜品不合宾客口味，海底捞一个鸳鸯锅直接搞定所有人，还能顺便做个美甲。付款的时候不仅能借大学生优惠打折，而且如果星期三来吃还很有可能吃成黑海会员。”

本以为身边的同事朋友会觉得这样办婚礼有点敷衍，没想到身边人普遍觉得吃海底捞比去吃席爽多了，“哪怕不参加婚礼平时也喜欢去吃火锅。”

图源@无敌的炸鸡_

事实上，华莱士也盯上了年轻人的婚礼。2023年9月，华莱士推出过“79元结婚套餐”，里面小食、汉堡和饮料足够5到7个人用餐。

为了吸引团餐订购，喜茶、霸王茶姬也都设置了团餐优惠。团餐只能在小程序下单，省去了外卖平台的抽成。

团餐不仅对于门店来说是一笔快速、可观的进账，也是品牌布局调整的方向。根据中国饭店协会团餐专业委会发布的《2023年中国团餐产业发展报告》显示，团餐规模由2017年的1.19万亿元增至2022年的1.84万亿元，每年增长速度高于餐饮行业平均水平。

报告里的团餐产业更多指的是B to B，比如给学校、政府、企业等团体提供产品和服务，我们今天所讨论的婚宴订购大量奶茶可以理解为偏向社会餐饮的小团餐。但本质上有相同的共性——薄利多销。薄利多销也是新茶饮进入低价时代后更加务实的选择。

另外，从更长效来看，也是在做有效的品牌资产沉淀，不同于普通聚会团建，婚宴场景多了文化属性，属于人生重要时刻。

这样的打法大家可能更熟悉另一个品牌——王老吉，王老吉就是通过绑定有仪式感的场景比如婚宴、升学、生日等来让消费者购买饮料的心智发生改变，让产品变成一个符号，融入到文化氛围里。

就像广州王老吉大健康产业有限公司副总经理叶继曾说的：“人生的重要时刻需要有仪式感，需要被祝福、被铭记、被回忆，我们想把这些仪式做得更有氛围，让买饮料这个不重要的事情变成一件重要的事情。”

在婚礼场景下进行品牌的大量曝光，无疑会增强婚礼主角对品牌忠诚度，甚至养成每到重要时刻就会用购买这个品牌来增强仪式感的习惯。

对于这场婚礼的观众们，也可以快速提升他们对品牌的认知度。同辈的年轻人可能会想，“我结婚也可以换成奶茶”，沉浸式种草；老老少少们会觉得，“这东西好喝”，高效拓客。除了婚宴外，确实也很难再找到婚宴这样的场景能聚集年龄跨度如此之高的场景了。

并且，在细分场景下，餐饮品牌的头部效应往往会更加明显，比如，提到生日场景，就会想到海底捞，眼前就浮现出举着灯牌一群人围着唱“和所有的烦恼说拜拜……”；提到非正式的商务洽谈，必然绕不开星巴克的第三空间；带小朋友一起出门逛街，西贝会成为不少家长的首选。

提到结婚大家会想到什么餐饮品牌呢？目前可能还没统一的心智。所以，喜茶和霸王茶姬试水婚庆这个蓝海场景，无外乎是为了提前占领心智。

只想取悦自己的年轻人

开始整顿婚礼

为什么越来越多餐饮品牌们进军婚庆赛道呢？

具体而言，当婚礼掌控权逐渐回归，年轻人开始冲出传统婚礼的桎梏，拒绝一系列复杂繁琐的流程，主打一个“我的婚礼我做主”。

从央广网发起的一则投票结果也可以看出，有超八成的年轻人表示愿意办一场省心、省钱、省力的极简婚礼，更注重的是婚礼所提供的情绪体验。

△图片来源：央广网

而餐饮品牌们能进军婚庆市场，也正是源于精准把握了年轻人对婚礼“极简”及“性价比”需求的转变。

同时，婚礼作为社交圈里备受关注的场景，搭配上年轻人通过婚礼晒图来获得表达自我的传播效应，餐饮品牌们乘此东风，往往能收割一波关注度和话题度。

此外，于餐饮品牌而言，婚庆市场的开拓点并不只在婚宴本身。从婚礼的筹备、宴会再到送礼，甚至在茶歇、伴手礼、定制礼盒等场景，餐饮品牌都能找到新的发展空间。

在愈发注重个性表达和自我满足的时代里，年轻人整顿起婚礼，无疑也给餐饮品牌们带来了一些积极信号。

完美融入婚宴现场

品牌做对了什么？

首先，产品符号足够吻合场景。我们都听过劳拉·里斯的那句，定位就是在消费者心智中，找到一个空位，然后植入一颗“钉子”。将产品符号化，利用视觉锤和语言锤不断捶打这颗钉子，最后深入人心。

不难发现，消费者选择喜茶和霸王茶姬作为婚庆茶饮，主要是看重了名字和包装，认为寓意很好，和气氛很贴合。到婚礼有很强的文化属性，讲究的是喜庆和吉利。

在中国传统婚礼习俗里本身就有喜茶这个概念，新茶饮品牌喜茶天生就是吃这碗饭的。喜茶手握语言锤，本身的品牌名，slogan“囍上加喜”让其切入赛道非常顺滑。还有类似“喜柿多多”、“有喜柿椰”这样有寓意的产品也大受欢迎。

所以喜茶也是新茶饮中最先挖掘婚庆场景的品牌之一，早在2022年，喜茶就推出过相关活动，520当天领证免费赠茶；上线以婚礼为主题的故事短片；七夕送喜茶同时大力推出婚庆团餐……

霸王茶姬则胜在视觉锤，用暗红底色烫金花纹的杯子做摆台，社交媒体上得到最多的评价就是出片。当一个产品靠颜值具有了社交属性，那它带来的增益效果就不止是线下的触达，而是能撬动线上的讨论和发酵。而且，近两年霸王茶姬的包装也在不断升级整体走中国茶路线，和势头正猛的新中式婚礼非常契合。

其次，定制化。既然是特定场合细分场景，还是要和普通产品做出些差异。

喜茶推出过婚礼主题定制杯套、包装袋、冰箱贴。Morketing在咨询了喜茶门店，对方表示，有大型婚庆活动的话联系店长就可以用特定包装给做饮品。

个性化营销仍然是提升消费者体验感和增加转化率的利器。两年前王老吉推出了姓氏定制罐，在当年春节期间电商平台连续多日成为饮料销售榜冠军，数据显示，主要购买者是一二线城市、30岁以下的年轻人，人均差不多购买1.95箱。

选择用奶茶来做摆台，本身就是一个相对个性的表达，品牌如果能提供更多定制化服务，势必会拉近品牌和消费者的关系。这个时候就不是选不选的问题了，而是选A还是选B。

写在最后

但年轻人对婚礼个性化、定制化的需求，也带来了更多的商机，像麦当劳、喜茶等品牌在这个潮流中准确抓住了商机，有了新的增长点。

因此，餐饮品牌在婚庆领域的创新融合，不仅为市场带来了新的活力，更预示着这一赛道拥有广阔的发展前景与无限可能。

[ 原创声明：本文为结婚产业观察整理；来源：红餐网、Morketing、三联生活周刊、品牌头版；转载请注明作者姓名和来源。文章内容系作者个人观点，不代表结婚产业观察对观点赞同或支持。 ]

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