《2019年婚嫁业白皮书》

新零售时代下婚嫁业制胜之道: 从“货-场-人”向 “人-场-货”转变。

前言

2016年，前阿里巴巴董事局主席马云首次提出了“新零售”的概念，提到未来零售业要做到大数据加“线上线下”的结合。自此，层出不穷的互联⽹公司开始在新零售的赛道上争跑。新零售板块也吸引了大量风投巨头注资布局，成为了最新最热的创业投资风口。

新零售，是以消费者需求为中心的数据驱动的⼀种泛零售形态，其核心是零售组成三要素“人”、“货”、“场” 三者的重新定义与关系重构。

那么婚嫁产业中的新零售形态到底是什么呢?我们又该如何借助新零售，打造以消费者体验为中心，大数据驱动运营的新型婚嫁企业?

通过这份白皮书，我们在此与各位分享我们对以上问题的解读和分析，希望我们的发现对婚嫁产业的业界翘楚们有所帮助。

01 介绍：新零售与设计调研方法论

1. 新零售框架的定义

以新人体验为中心，以数据驱动的泛零售形态和运营模式

重点一：以人为本，掌握数据就是掌握消费者需求

重点二：重构⼈货场关系，从“货-场-人”到“人-货-场”

重点三：全场景、全天候地为消费者提供超出期望的“内容”

新零售下的婚嫁业将通过数据与商业逻辑的深度结合，实现消费方式逆向牵引生产变革，从而优化传统婚嫁产业链上下游资产配置，重塑婚嫁价值链，催生新型、高效的婚嫁服务商，孵化引导婚嫁消费升级，并形成婚嫁零售新生态。

2. 婚嫁业“人、货、场”的定义

人：具有新消费诉求的“新人”

互联网一代，自我意识崛起，有确定的消费喜好和需求，线上线下、随时随地处于消费场景

货：婚嫁业中涵盖的各项产品和服务

包括婚礼服装、现场道具鲜花、喜宴酒水等实物产品；以及婚礼策划、 摄影录像、化妆造型、现场布置等非实物服务项目

场：婚嫁业中的消费渠道和场景

线上：网络平台、社交媒体

线下：婚博会、线下门店，面对面销售

3. 应运而生的婚嫁业新零售时代

三大时代背景原因：技术、消费者和行业的变革

新技术变革与发展

· 新商业基础设施初具规模：大数据、云计算、移动互联网端；智慧存储、互联网金融（分蛋金服、融360等）；婚嫁2C平台化统一市场（婚礼纪、美团点评等）

新人数字化与消费升级

· 新人数字化程度高，认知全方位，购物路径全渠道

· 中国消费升级引领全球消费增长 ，新一代价值主张

婚嫁业整体亟待改变

· 全国婚嫁行业发展处于初级阶段，流通效率整体偏低，缺乏顶级品牌，碎片化严重

· 行业人口红利减少，粗放式传统零售模式不可持续

4. 婚嫁业的重构：从“货-场-人”到 “人-货-场”

新零售以“人”为中心和出发点，而“人”的变化在于由被动转为主动

5. 通过集合“以人为本”设计思维与数据分析，我们可以更完整地了解新零售下新人的变化Human Centered Design (HCD)

了解新零售时代下“新人”的最佳研究方法

设计调研是一种基于 “以人为本” 的原则来观察用户及其动机从而解决问题的思维方式。60年代，HCD“以人为本”的思维在英国被提出，并被各科研机构正式确认为研究领域。80年代，青蛙设计的创始人Hartmut Esslinger与乔布斯合作，采用HCD为苹果公司设计了一系列具有历史意义的标志性产品，开启了一个新的科技时代。

如今，HCD被迪斯尼、星巴克、阿里巴巴、腾讯等全球巨头公司广泛地运用，⽤于提供创新产品服务，及挖掘商业增长策略。斯坦福大学等全球顶级高校也将设计调研纳入其授课范围。

6. HCD设计调研对比大数据/市场调研

通过深入了解“人”及其行为动机（新人想法与感受），我们可以使用 HCD 的设计调研方法论补充大数据/市场调研（新人所说的与做的），发掘新的机会领域，将其转化为有意义可执行的策略

02 今天的婚嫁业

婚礼消费习惯变化，市场人口红利衰减

信息来源：《2018年我国婚庆服务市场调研分析报告》、中商产业研究院

婚嫁行业竞争激烈，商家成本逐日提高

信息来源：《婚嫁O2O行业分析报告》、虎嗅网；《结婚行业蓝皮书》、美团点评

消费升级正改变新人需求，传统婚嫁经营模式面临挑

信息来源：《2017婚庆行业报告》、百度；《2019微博婚嫁行业报告》、新浪微博

婚庆消费不断升级，亿万市场资本化程度低

信息来源：《2018年我国婚庆服务市场调研分析报告》、中商产业研究院；《2018年Q3中国互联网创业投资分析报告》、IT桔子

婚嫁业仍处初期阶段，碎片化市场整合潜力巨大

信息来源：《2018年我国婚庆服务市场调研分析报告》、国信证券；《一站式婚庆独角兽伴你红衣花嫁》、Wind数据

新人时时刻刻处在消费场景中，创造了婚企与消费者无限接触与互动的可能性

03 新零售下婚嫁业“人、货、场”的变化

我们通过HCD设计调研方法论研究婚嫁业新零售下“人-货-场”的变化

全面且深入的理解新人需求与相关信息

HCD设计调研方法论

· 除了传统的采访方式，我们还使用动手活动来增进交流、挖掘新人潜在洞察。(例如：卡片分类、图片分类、协作图表、等)

· 在整理调研信息过程中，我们总结观察到的问题（“我看到”）与过往职业经验（“我知道”）相结合，从而得出消费者洞察

新人调研属性包含：

· 年龄：25-35

· 教育背景：国内国外本科生、研究生

· 行业：金融业、媒体、教育、创意、互联网等、覆盖民企、国企和外企

· 婚礼预算：5万-200万

洞察#1：从最美一面到自然流露

拒绝刻意造作的程式化，忠于表现自我和情感的真实一面

# 化妆后的我不是别人

“不喜欢大浓眉，大睫毛，大白脸，大红唇那种大众的新娘妆，化完变了个人。最后选的化妆师让我觉得我变漂亮了， 但是我还是我的样子。”

“喜欢的新娘妆不要那种很村很土的，妆面很浓很白。好的化妆师应该根据我的脸型，五官，帮我掩盖我的缺点，突出我好看的地方。”

# 仪式是情不自禁的不做作

“不喜欢司仪强行煽情，比如’ 爸爸妈妈抱一抱’，’啊在这幸福的夜晚’，我觉得很俗气，大家自然点简单点。讨厌流程化的东西，不自然。司仪要会察言观色，我想哭的时候可以煽情两句，不想哭的时候不要逼我”

# 相片是我流露情感的真实捕捉

“我选的摄影师很会带动气氛，拍摄过程很有趣，能让我们自然的互动。是我当伴娘时候认识的，当时就决定结婚也用他们。有些参加过的婚礼的摄影师全程都在摆拍，效果不好，不自然。”

“我们准备去旅拍，更有真实场景感。看了朋友去香港拍的港风照片，很好看。照片像本人风格，真实，表情也不僵硬。

洞察#2：从求新求变到尊重传统

保留自我的同时又尊重传统习俗，尊重长辈意见

# 90后依然尊重传统风俗

“选结婚日期是问了师傅，双方生辰八字算出来的。”

“结婚按照村子里的习俗吃流水席庆祝的。三天七十七桌，前后总共来了一千名客人，差不多半个村都来了。”

“服饰和装饰品我们会自己先看，之后会跟老人问习俗。就算觉得好看的，也还是会以习俗为准，起码是不冲撞习俗。”

# 儒家孝道，父母的意愿同等重要

“我们的婚礼是父母要求办的，请了三十多桌都是父母的朋友和同事，自己反倒无所谓。”

“我跟老公不是一个地方的人，双方的亲戚父母朋友领导又都要宴请到，为此在三地举办了三场婚礼。”

“我们自己对婚宴办不办感觉无所谓。但是父母要给亲戚一个交代，收回礼金。”

“婚礼创意我们先一起在网上看图片，再给妈妈们看，参考了她们意见。”

“婚礼是妈妈要求的，我自己倾向不办，但是也尊重她的选择。我老公也尊重我妈，到时候，他会请假过来参加。”

洞察#3：从铺张浮夸到独一无二

减少千篇一律的大众化，追寻属于我的定制化

# 衣服要彰显我的个性

“所有的衣服头饰，都要有个性。例如秀禾服是红色配蓝色，不是传统的红金。”

“婚纱有很长的拖尾，虽然我个子不高，但我觉得拖尾很霸气，符合我性格，很特别。”

“衣服要我穿上好看。我不在意品牌和网红款，我不是她们。”

“不喜欢传统的大裙摆，喜欢帅气的，选的是西装连衣裙，MV里看的。店里没有我就自己淘宝。”

# 不在意排场，重点是自己

“不喜欢室内婚礼，花很多钱去布置，又浮夸。我哥的室内婚礼，大家就说看起来很贵，我家很有钱，都在评论排场，没有人注意到新人。所以我想办的简单点，不要那么多排场布置，大家应该都注意我。”

# 婚礼要跟别人不一样

“不喜欢跟别人一样，流水线的布置和流程。”

“看了太多现场，布置流程都 一样，挺无聊。”

“找了很多家婚庆，谁能把我心里的婚礼做出来，听我的要求，我就找谁。大的婚庆往往怕麻烦，会用做过的方案来说服我，比如看我们以前做过的多好，你就用这个。我很不喜欢这样，每一对新人都做的一样就没有意义，我就想跟别人不一样。”

洞察#4：从面面俱到到追求品质

偏爱有质感的产品，青睐有温度的服务

# 不要后期修图，要实物质感

“现场要有质感，不能看着low塑料感。很多现场都是靠后期照片P出来的，现场很丑，所以我们联系了商家，问哪天有婚礼，我们去看现场。后来挑的那家策划，就是现场看过，实地考察过。”

“选的是帮明星、网红结婚做方案的公司，他们没有流水线的东西，都是根据你DIY的现场布置。策划会手绘图给你看，并且告诉你，现场会是什么样的。”

# 有温度的服务更打动我

“看了朋友的结婚照，都一摸一样，新娘伴娘都一个姿势。我的摄影师，更用心，会根据我的气质拍。第一次见面，喝茶聊天，让我很放松。花了半个多小时来了解我，让我很开心，才开始给我看照片。也会看修之前的，特别有诚意。我觉得小工作室更用心，一对一服务。价格也没有贵太多。我觉得值。”

“摄影选择原因跟客服性格有关，销售的话术很重要，说话能不能和我心意，打动我，毕竟给看的照片风格都差不多。”

“其中一家在试妆时候，用了便宜的化妆品，说婚礼当天再换好的。这让我觉得不真诚。如果想把我留下来，请用100% 真心，每一次都认真到最好。”

洞察#5：从奢侈浮华到方便舒适

婚礼筹备追求便捷，婚礼当天流程舒适

#一站式婚礼筹划受到青睐

“一开始就决定了用一站式，因为没有办过婚礼，也不知道怎么准备。知道一站式准备起来不累，不用一个个环节去找，那么麻烦。”

“婚礼选择了在一个日本教堂，他们有自己专门的策划机构，筹备起来感觉很一站式。只需要把那天的日期锁定，然后从他们的ABCD套餐里做选择，并且每个环节也是模块化的，可以增加选择，很方便。”

# 减少不必要的流程，追求婚礼舒适度

“流程上面没有闹新郎，只有到酒店后的基本流程，遵循一切从简，能不要的就不要了，时间也来不及，当天轻松点。”

“选择国外办婚礼是因为抵触国内繁琐的流程，比如司仪先讲话，双方父母再讲话，带动气氛啊，喊麦啊，灯光一会亮了暗了。我们都觉得没必要。再说国内大家都这样办，也麻木了”

“希望流程简约一些。要很早起床，接亲，各种礼节，再换装化妆，到现场都已经很累了，没有力气干别的了。”

“摄影跟拍是付了一天的钱，本来下午安排补拍一些照片，我们也取消了。搞一上午已经很累了，下午就让大家在酒店睡觉，舒服不累最重要。”

洞察 #6：从关注价位到物有所值

客户选择高性价比消费支出，期待商家言即所行

# “一次性”消费 vs “永流传”消费

“婚礼现场的布置，整体来说，我都觉得性价比很低。比如鲜花，耗资巨大。我身边不止一个朋友办完反馈，觉得结婚那天花了太多钱，一次性就没了，跟日后漫长岁月比起来感觉不值得。”

“摄像是日本回来的，我只订他，如果他没档期，因为他改婚期。我更注重婚礼后能留下来的东西。照片对于以后跟老公一起回忆，发朋友圈，发给没有来的朋友，都很重要。照片是回忆的依靠， 会觉得这些钱、时间、精力没有白费， 帮我把这宝贵的一刻记下来。所以那天没有拍到好的照片，会⼀直遗憾，伴随终生，不像别的环节，过了就没了。”

# “货不对版”是消费痛点

“我本身是想找韩国艺匠的，看过它的广告片，很喜欢它的风格。但是几个朋友都用切身体会告诉我说不要去，说五万元的价格拍出一千元的质量。有个朋友，找了韩国艺匠，最后都要求退款了，婚礼现场一个照片都没，拍出来的太丑了。他们实际给你的摄影师，水平都很烂”

“唯一不满意的就是摄像，自己淘宝找的，广告做得不错，看着样片也挺好。结果当天来了个大叔，四五十岁年纪， 拍摄出来东西很土，没有高级感，不符合90后审美。”

洞察 #7：线上营销推广+用户测评

微博/大众点评/小红书/抖音/淘宝等线上平台影响用户消费决策

# 名人婚礼和品牌营销带来商机

“明星结婚都会上微博热搜，什么黄晓明啊，周杰伦啊，吴奇隆啊，就会看他们婚礼的场地，布置，风格，会储备点自己婚礼的想法，或者想要婚礼的样子。”

“最近铂爵摄影的大叔和莎莎在抖音上特别火，我朋友没结婚的也知道他们两个，账号下面很多人留言想拍同款。”

“微博推荐有推送给我婚纱照广告，我也会⾃己翻着看，尤其是大品牌。他们也有自己的微博账号，跟进起来很方便。”

# 用户真实评价影响消费决策

“会去小红书上看喜欢的婚纱照风格，那里有更多客人的真实分享。不信任商家广告，商家样本参考价值不高。”

“筹备婚礼时候，有在小红书上找别人的筹备清单以及小建议，信息质量很高很全面，评论区也会互相交流。”

“基本所有的商家都有大众点评，上面有很多用户评论。对一个商家特别满意， 或者特别不满，都会写上去，我最后选的时候，会看一眼差评。”

“淘宝主要是买喜糖和买婚礼衣服，会看商家的店铺信誉还有评论。”

洞察 #8：线下婚博会 + 面对面销售

婚博会依然被消费者偏爱，面对面销售中的情感连接最能打动客户

# 婚博会优势明显：方便货比三家， 评测实物，发掘新创意

“当时去了婚博会，看了很多喜糖和伴手礼，可以看实物样品，还能品尝，比较可靠，还有很多之前想不到的方案，逛完之后，丰富了很多方案创意的想法。毕竟直接跟商家聊，比网上找要方便， 尤其是自己不想做功课，什么都不知道”

“伴手礼是朋友推荐的，去婚博会的时候正好也看到了，就买了。主要有婚博会就去看看，反正对比总是好的，平时一家家跑过去很麻烦，在婚博会上能比较集中的了解。”

# 消费者注重面对面销售带来的感受和气氛

“之前去了杭州两家非常有名的策划，是给明星办婚礼的，我让他们同时给我出方案，一家很认真，一家就随便改， 差别很明显，最后我就选了第一家。”

“第一次去工作室的时候，虽然小，但店里弄了很好闻的香薰，婚礼策划坐下来给我泡了壶茶，让我很放松，这样更愿意去分享自己的结婚故事，去讲我想要的婚礼。”

“我在微博上看到连锁婚纱摄影店的广告，就去店里咨询。但可能他们公司大，客户多，感觉销售不是很用心，所以我们还是选择了小工1作室，一对一的服务，更用心和在意我的感受。”

洞察 #9：亲朋好友 + 婚礼策划口碑

用户依赖好友的推荐做出选择，同时也信任婚礼策划师的引荐

# 朋友婚礼上的一手体验尤为重要

“我当伴娘的时候，都会留意好的，喜欢的，都会跟商家要联系方式。”

“朋友结婚都会发朋友圈，我会看。自己结婚的时候，都会去问，让他们直接推荐，自己省事，推荐的又靠谱。”

“身边的闺蜜，喜欢的婚礼，往往都很类似，再说现场也都看过了，少了很多风险，不会出幺蛾子。”

“我的旅拍、当天的摄影摄像和婚纱照全是朋友用过的，知道朋友的长相又看了照片，就知道自己能拍出来什么样子了，会更符合预期。”

“有些提供商会主动过来加我微信，摄影摄像啊，化妆师啊，我觉得好的就会主动联系，也会给朋友推荐。”

# 婚礼策划师是重要的销售渠道

“我的化妆师，司仪都是策划推荐的，自己看了觉得可以，就没有去外面找了。”

“跟策划花了很多时间沟通，布置是最复杂的一个环节，所以策划很了解我的喜好，会知道我喜欢的风格，就会推荐。并且推荐的也都是他们之前合作过的。我自己的沟通成本就会低很多。”

“我的旅拍和伴手礼是策划推荐的，我朋友也有推荐啦，但策划推荐的是合作方给折扣，我就选了策划的。”

“婚礼行业是有自己圈子的，都会互相推荐。策划推荐的我都会看，因为我觉得他们不会为了赚些小的介绍费，乱推荐砸自己口碑，没必要，再说最终决定权在我。”

概述：新人在消费旅程的每一个环节都期望着真我的体验

04 新零售时代婚企的制胜之道

新零售时代下，新人在消费旅程各个环节都处于消费场景中且“人”是“货、场”的核心和主导

婚企把握新零售机遇的三步法

婚嫁企业想要在新零售时代把握机遇、致胜市场，除了以上对新零售的本质和特征进行深入理解之外，还需进行三步走，以切实向新零售迈进。

第一步：新人数据化，了解用户需求，精准婚企定位

要实现新零售“人-货-场”关系的重构，其最本质的驱动因素是数据。婚嫁企业通过拆分新人消费旅程，在各个环节不断的收集沉淀用户数据，将过去模糊的群体画像转变为精准刻画个体全息画像，从而准确了解新人用户需求，把握市场趋势，精准婚企自身定位。

第二步：婚嫁供应链反馈机制，从需求逆向牵引“货”的配置

在识别消费需求后，婚企应当沿着新人消费旅程，逐一思考每个环节最适合的品牌、产品组合、最具吸引力的价格区间；同时也能根据各个新人群体的消费特性，提供最适合的服务和高高质的用户体验。

从用户数据出发，逆向牵引营销、上下游供应链的选择和产品设计研发，使之成为一个整合协调完整实时信息的智能系统，实现高效与成本优化。

第三步：婚嫁消费者旅程社交营销化，实现用户增长裂变

新零售下“场”的变化体现在“人”随时随地都处在消费场景中。

在新人体验各个婚嫁消费环节的服务时，婚企可以同时进行社交营销，触达例如新人亲朋好友的更多潜在客户，从而实现用户增长以至裂变，并突破以往传统获客营销手段如线上媒体、婚嫁平台、搜索引擎、婚博会投放等空间时间的限制与低效。

05 总结

结束语：随着新人消费习惯与商业环境的改变，婚嫁业进入转型期，婚企或主动或被动地面临转变

传统婚企业想要把握“新零售”时代机遇、积极转型致胜市场必须思考如何突破当前婚嫁业所面临的挑战；只有全方面从战略、运营和人才层面思考问题才能赢得市场

战略层面

· 如何制定婚企未来的新零售发展战略？如何通过梳理与重新定义 “人、货、场” 来规划与设计未来婚企的商业模式?

· 如何实现新零售的打造？在专注发展婚嫁品牌或是成为新人和其他婚企桥梁的开放平台间如何抉择?

运营层面

· 大数据与技术支持：婚企在技术与系统上需要投入什么样的基础设施，建构在新人消费旅程中收集与沉淀新人数据的能力？后期又如何应用大数据分析，更好从HCD⻆度了解新人需求助力运营？

· 产品、定价与促销：不同渠道/消费场景的婚嫁产品组合与服务如何规划？如何规划对应新人消费旅程不同渠道的营销与促销策略？

· 供应链优化：如何通过数字化与大数据优化供应链效率？以及进一步降低满足新人需求的成本、提升运营效率？

人才层面

· 人力资源建设：如何按婚企制定的新零售发展战略与商业模式设计组织与人才培训规划？如何培养婚礼人解读新人HCD数据的能力？

· 技术赋能婚礼人：在婚企的各个人才层级与岗位如何匹配组织适应 的 IT 工具，让婚礼人时时提供超出期望的产品与服务？

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