报告｜新生代消费关键词：个性化、真实性、数字化

千禧一代愿为真实和真诚支付更高的价格。

毫无疑问，千禧一代（1982年至2000年出生的一代人）的消费力量已经崛起。

在美国，千禧一代的人口总数为7550万。他们有着极强的购买力，每年花费2000亿美元，被认为是几代人中最具有消费能力的一代人。

在中国，千禧一代约有4.15亿人，占中国总人口的31%，而随着他们平均年收入从2014年的5900美元增长至2024年的1.3万美元，他们将主导未来10年的消费格局。

与此同时，IBISWorld数据显示，目前全球婚庆行业市场规模已达3000亿美元，其中仅新娘婚纱这一品类的市值在2024年就将达到730亿美元。且随着千禧一代人口的成长，婚庆行业的需求将不断增强。

目前的婚礼中，有五分之四的新郎和新娘依然是千禧一代，他们在婚礼上的花费比其他任何年龄段的人都要多。这主要是因为千禧一代的平均可支配收入相对较多。

《千禧一代的未来婚纱门店》中指出，婚纱行业未来的主要挑战是通过革新来适应高速变化的市场，并实现多渠道零售和以“未来门店”为核心理念的数字战略。

BBFW 工作人员Maria Laruccia 表示，千禧一代的新娘是数字化年代出生的第一代新娘，数字化颠覆了她们的购物方式。“她们习惯在网上浏览信息，在实体店购物。但传统的实体店必须改革适应新变化。”

数据显示，目前婚纱市场10%的销售额来自于线上，90%来自于线下；这一比例预计将在未来十年发生改变：线上占30%，线下占70%。

Jose Luis Nueno 表示，到2025年，80年代以后出生的人（包括千禧一代和Z世代）将成为婚纱市场的消费主力。为此，实体婚纱店必须做出改革采用新的商业模式。

据他的研究显示，在线上浏览婚纱的新娘人数中，在线注册比例75%、50%光顾了实体店、35%试穿了婚纱、但真正买的人只有13%。

为了提高购物转化率，这份报告建议在实体店体验中加入新的技术，例如视频墙、互动数字标牌、智能穿衣镜、虚拟产品册。

而目前，在西班牙、美国、英国、意大利、法国和德国仅有6%的婚纱公司采用了数字战略。

过去几年，消费者对于独一无二的追求，驱使各大品牌和零售商逐步推广个性化、定制等概念。

而数据分析、算法、定位追踪等技术的引入，让众多零售商能为更广泛的客户群提供更多个性化产品和服务，如定制染发套装、根据个人身体制定的营养计划等。

近期，全美零售商联盟（National Retail Federation/NRF）与 GfK 共同进行的一项研究 Decoding the Personalization Paradox 表明：

66%的美国千禧一代，对能让自己花费精力、最终能对产品及服务内容产生影响的品牌更忠诚。与此同时，用户个人数据泄漏也发了担忧。

报告结果显示，消费者渴望个性化的一个关键元素是：自我。

越来越多的消费者出于个人偏好购物，他们愿意为真实和真诚支付更高的价格，拒绝被“困在”社会所给予的身份认定中。

47%的受访者表示，不会受到年龄、性别等相关的社会期待的影响，同时，“接纳自我”正不断成为定义个人成功的核心因素之一，而这也影响到了他们的购物行为。

从这一点出发，品牌需要了解一件事：从自我认知方面看，消费者的价值观是如何持续演变的。“对自己诚实”这一选项在持续上升，而“成为更好的父母和配偶”这一选项则在下滑。

NRF 和 GfK 认为，公司需要知道什么是客户价值，以便有效的定制满足顾客需求的产品和服务。

Z世代和千禧一代消费者都是“我只买符合我价值观的产品或服务”、“因为不赞同某家公司的价值观，我过去几个月都在避开他们家品牌或者门店”这些观点坚定的支持者。

各种数据和案例表明，年轻一代消费者有更高的环保和社会责任意识。

报告指出，品牌不要试图只说不做空手套白狼。因为真实性依旧是联结消费者的关键因素。

“真实性”是这份报告结果中，消费者认为最重要的第三大价值观。

永远在改变的不光是消费者的价值观，他们生活方式的节奏也在不断加快，54%的受访者表示，每周至少会紧张或焦虑几次，其原因既有经济下滑、人身安全威胁等外因，也包括自我压力等内因。

这样的压力导致消费者会在生活中寻求“简单性”，调查结果显示，“我一直在寻找方式来简化生活”这一选项，在44个消费者生活态度选项中位列第八。

NRF 和 GfK 认为，从这一发现出发，品牌如果能巧妙利用数据为消费者提供更简约的购物体验，比如说策划个性化产品清单，不失为一种良策。

近一半的受访者认为市面上的产品选择太多，而这一比例在千禧一代中达到了60%。

尽管千禧一代消费者对个性化的兴趣愈发浓厚，但担心数据泄露的人数增长了一倍。

66%的受访者表示喜欢网站记录用户的浏览记录，推荐相关产品或服务，同时48%的受访者表示，积极管理自己的线上身份很重要。

也就是说，如果有明确的益处，比如说贴近需求的推荐，消费者很乐意跟品牌分享个人信息，但由于数据泄漏和人身安全隐患越来常见，品牌需要确保消费者能得到切实的保护。

一种轻松打消顾虑的方法，是让顾客自己选择愿意跟品牌共享的信息。但伴随对技术整体不信任度的上升，还可以采用人机相融的模式，即在 AI 客服服务的基础上，可以为有进一步疑问的顾客提供人工服务。

此外，NRF 和 GfK 还给出了一些有关“个性化”的新趋势，如下：

个性化定价

对透明度的关注

个性化品牌身份

语音商务

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