大趋势 | 全球自由行报告2017：90后引领碎片化旅游时代到来

中国已全面进入“碎片化旅游时代”，90后新消费主体的登场，正自下而上地加速着供应链的迭代，“碎片化”成为2017年最突出的旅游市场特征。

近日，全球旅游消费指南蚂蜂窝旅行网、中国旅游研究院联合发布了《重新发现世界：全球自由行报告2017》（以下简称“报告”），报告以蚂蜂窝旅游大数据为基础，结合银联智惠消费大数据，剖析了2017年中国自由行市场发展态势与特征，并对2018年市场走势进行了预测。

中国旅游市场规模持续增长，数据显示，2017年全年国内旅游人次预计将达50亿，同比增长近13%，人均出游将达3.6次。全年中国公民出境游人次预计将达1.28亿人次，规模几近日本总人口。

报告指出，中国已全面进入“碎片化旅游时代”。90后新消费主体的登场，正自下而上地加速着供应链的迭代，消费移动化、需求个性化、目的地IP化、产品细分化的趋势日益明显，“碎片化”成为2017年最突出的旅游市场特征。

“90后开始在方方面面掌握消费和决策的主动权，他们的‘碎片化’特征几乎完整映射到了旅游产业上，因此对旧有产业结构的影响是颠覆性的。”蚂蜂窝大数据研究中心负责人马禹涛称，“‘重新发现世界’这一报告名称，一方面是为了表达90后探索世界的新方式，一方面也是为了传递蚂蜂窝的核心价值——‘带你重新发现世界之美’。”

移动支付改变中国人旅游消费习惯

“边走边订”成为“碎片化”趋势中最显性的特征之一。2017年，中国网民手机上网比例由2016年底的95.1%提升至96.3%。报告指出，移动支付改变着自由行游客的旅行方式。

以酒店预订为例，2017年自由行游客通过移动端预订酒店的占比，由2016年的53%提升至79%，增长26%。

移动端正在成为旅游企业的主要流量与订单来源。据马禹涛透露，2017年，蚂蜂窝来自移动端的交易额占比已超过八成。“多数人已经习惯在手机端完成一个旅行的完整闭环，从启发灵感、浏览信息、规划行程、达成交易到行后分享，都在一个APP里进行，尽量避免跳转。”马禹涛称。

随时随地用手机预订当天行程也成为趋势，越来越多人享受自由随性的旅行。报告指出，与2016年相比，2017年自由行游客在途中预订当地玩乐的占比在大幅提升。境外当地体验类产品的当天预订量占比增长了10%，境内则增长了13%。

但有趣的是，自由行游客的“选择困难症”并没有因移动支付创造的便利而减轻。报告指出，2017年的境内游客平均要浏览8家酒店才能做出最终选择，出境游时更需提前一个月规划，浏览高达20家。

“信息超载和业态的丰富，让旅行者的选择更多也更困难。我们正试图用技术手段帮助消费者做出高效选择，比如个性化攻略和游记、结构化大数据等。”马禹涛透露，蚂蜂窝用户平均浏览2.5篇攻略或12.4篇游记就会做出购买决策，这一决策效率还在随着产品的持续优化而提高。

购物型消费与享乐型消费此消彼长

2017年旅游消费整体呈上涨趋势，但消费结构却出现了明显变化，最显著的变化体现在购物型消费和享受型消费的此消彼长上。

数据显示，与2016年相比，2017年自由行游客的境内购物消费下降41.5%，境外购物消费下降37.2%。“狂买”和“扫货”风潮从2016年开始减弱，海淘与电商的发展正进一步加剧这一趋势，“理性”继续成为2017年的旅游消费主旋律。

人们对于在什么地方买什么也越来越精通，旅游消费变得更加“有的放矢”。数据显示，自由行游客去英国和法国时会首选百货商店，去澳大利亚绝不会错过免税店，去美国则更青睐折扣店。日本的电子设备、音像制品，法国的化妆品、时装和箱包皮具，成为游客的旅行标的，也成为典型的城市名片。

报告同时指出，这部分减少的购物消费支出，实际转移到了享乐型消费上，美食、文化娱乐消费比重正大幅增加。数据显示，2017年境内旅游餐饮消费增长201%，境外增长14%，与购物消费的下滑形成鲜明对比。

中国人尤其喜欢用味道来记忆一座城市，使美食消费的增长尤为显著。数据显示，海鲜尤其受到自由行游客的最爱，2017年蚂蜂窝新产生的游记中，“海鲜”这一关键词被提及多达42730次。

进阶级消费者为品质与特色买单

享乐型消费增长的另一大体现，是大量当地体验产品的涌现。各大热门旅游目的地开始以更加灵活、更具本地特色、更贴合消费者需求的方式，开发与组合旅游资源，新奇玩法层出不穷，以吸引追求个性化、差异化的年轻消费者。

报告指出，境内的厦门五缘湾帆船体验、5小时老厦门美食体验、东山岛特色海上项目体验，以及境外的日本京都清水寺祗园樱花和服体验、台湾花莲赏鲸、越南芽庄泥浆浴，成为2017年最受欢迎的当地玩乐项目。

对旅行品质与特色的重视，也显著体现在酒店选择上。数据发现，从住宿偏好来看，贴近当地人生活、出门即可品尝到当地美食等特色酒店，成为2017年最受欢迎的酒店主题类型。如青岛的劈柴院、巴厘岛和曼谷的无边泳池、洛杉矶的海景落日房，均成为当地最受推崇的住宿类型。

最具特色的潮流住宿——民宿的订单量也由2016年的17%提升至31%。另也有部分游客表示，他们相比特色更注重品质，其中以上海游客最为讲究，五星级酒店订单占比达15%。

中国旅行者自身的成长是这些趋势产生的重要原因，自由行游客正变得越来越精明。从2017年蚂蜂窝新增的近500万条问答也可看出端倪——提问虽仍围绕行程规划、交通、景点、住宿和行前准备几个话题展开，但具体内容却有了明显的进阶和细分，类似“茶卡盐湖几月份去能看到最好的镜面效果”、“史上最坑爹5A景点盘点，你都去过哪些”的提问占比越来越高。

“一带一路”和综艺影视成2017最大旅游IP

除对当地旅游资源的灵活利用外，2017年旅游目的地吸引游客的另一重要方式，是热门IP的打造。旅游从业者们越发意识到IP对90后旅行者的强大影响力，人人都想成为“网红”。报告指出，2017年最具影响力的两大IP分别是“一带一路”和“综艺影视剧”。

“一带一路”对沿线旅游的刺激，成为国家政策拉动旅游经济增长的典型例证。以交通出行为例，据民航局数据显示，截至2017年5月，我国已与43个“一带一路”沿线国家实现空中直航。

根据蚂蜂窝此前发布的《2017年“一带一路”国内城市旅游热度排行榜》，“一带一路”对境内旅游的拉动也尤其明显，西北旅游从中受益最大，西宁的旅游热度增长曾一度达到530.8%。

2017年综艺影视剧对旅游目的地的宣传作用也不容小觑。蚂蜂窝数据显示，24.5%的自由行游客会在观看某部综艺影视剧后，将取景地定为下一个旅行目的地。

例如，原本不为中国自由行游客熟知的泰国象岛，在被湖南卫视播出的综艺节目《中餐厅》选作取景地后，首播结束后第一天，热度增长了547%。西藏也受电影《冈仁波齐》的影响，成功跻身境内热门目的地前十。

从数据来看，北京、上海、成都、广州、杭州等境内城市，日本、泰国、新加坡、越南、美国等境外国家，仍然牢牢占据热门榜单前列。但热门IP的出现，为目的地市场格局增添了更多变数。例如，《成都》和《火锅底料》两首堪称年度流行歌曲的走红，将成都的旅游热度短时间内推向新高度，使其第一次在年度排名中跻身前三。

类似的“意外”或许还将在2018年持续发生。据报告预测，普者黑村和武隆两大境内目的地，或将由于2017年热播剧《三生三世十里桃花》及美国好莱坞大片《变形金刚4》，在2018年热度继续增长。

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