婚恋产业链研究：百合网，万亿级市场的“荣耀王者”

这是一项甜蜜的事业，多少单身男女通过婚恋交友平台相识、相知、相爱，最后走入婚姻的殿堂；这又是一处金矿，婚恋产业的市场规模高达万亿，投资潜力和空间巨大。

作为婚恋产业的独角兽，百合网(834214)正在以令人惊叹的速度和效率对这个万亿级产业进行着整合。相信，在未来很长的时间内，百合网在整个行业中的“王者”地位，将很难被撼动。

万亿规模婚恋产业链亟待整合

一般而言，婚恋产业链主要包括婚恋交友市场与婚庆市场。其中婚恋交友市场规模不足百亿，其互联网渗透率与行业集中度很高，网络婚恋巨头成为婚恋交友市场的主导者;婚庆市场规模庞大，高达万亿，但是市场大而散，行业集中度很低。而随着近年来百合网等网络婚恋巨头对用户需求的深入挖掘，婚恋产业链也在不断向纵向延伸，出现了情感咨询等新型业务。

婚恋交友深度互联网化，百合网成为行业霸主

互联网时代之前的婚恋交友行业主要以婚姻介绍所的形式存在，上世纪末网络婚恋出现后，由于网络婚恋在服务便捷性、用户资料库、科学匹配模式等方面表现出的优势，使得网络婚恋产业高速发展，渗透率不断提高。根据艾瑞咨询统计，截止2016年婚恋交友行业总体收入规模为94.4亿元，而网络婚恋行业收入为34.4亿元，渗透率达到36.5%。

而我国网络婚恋也从2015年开始进入了成熟期，并形成了百合网、世纪佳缘、有缘网、珍爱网、网易花田五家争雄的寡头竞争格局，其中百合网与世纪佳缘相对于其他竞争对手具有较大优势，随着2016年5月百合网参股公司完成世纪佳缘的私有化，行业前二变竞争为合作，网络婚恋行业未来将走向百合系一家独大的格局。

图1：中国用户经常使用网络婚恋交友平台

图2：中国用户最常使用网络婚恋交友平台

婚庆市场规模超万亿

婚庆产业是婚恋产业链的核心，主要围绕婚前准备、婚礼庆典及婚后蜜月3个不同阶段形成，凡是与结婚相关的消费都算婚庆消费，多种产品与服务使得婚庆产业链细分领域十分庞大。其中，狭义的婚庆产业链条包含婚庆用品、婚庆策划、婚纱摄影、婚宴、结婚旅行等环节，而广义上的婚庆市场还包括了婚房、汽车、家电、消费金融等。

从市场规模来看，根据民政部统计，2015年各级民政部门和婚姻登记机构共依法办法结婚登记1224.70万对，粗结婚率为9.0%。按照每对新人结婚平均花费10万计算(这里仅指狭义婚庆消费，包括婚纱摄影、婚庆服务、婚宴等，不包括住房、汽车、家具等广义婚庆消费)，2015年婚庆市场的规模就超过了1万亿。

随着近些年我国居民收入水平的提高，婚庆市场的消费水平也在水涨船高。以上海的婚宴消费为例，2008年上海婚宴价格为80426元，而根据美团点评《2016结婚行业蓝皮书》，上海婚宴价格约为150000元，翻了将近一倍。所以，在消费升级趋势下婚庆市场规模将持续扩大。

网络婚恋与婚庆产业各有局限，亟待整合

网络婚恋行业合计注册用户高达数亿，且流量巨大，影响力广泛，百合网、世纪佳缘等网络婚恋巨头在全国范围内都具有高知名度，但是目前盈利模式主要是线上增值服务、线下活动和网络营销等，变现空间巨大，2016年整个网络婚恋行业收入才34.4亿元，这说明网络婚恋的流量优势与高知名度优势没有得到充分利用。

而婚庆市场虽然超过万亿规模，看似一块儿肥肉，但是这块肥肉并不容易吃到。首先，我国传统婚庆行业正处于“两低一无”的初级状态，即准入门槛低、集中度低，无全国性领军品牌，婚庆市场极度分散。据不完全统计，仅北上广一些大都市，婚庆公司的数量就超过1万家，而在二线城市，一个城市大概有300-500家，放眼到全国，总数超10万家。其次，婚庆行业具备极低频、高客单价且高毛利水平的特点，由于婚庆商户自身分散且低集中度的分布形态，很难自主形成有效的单体内容口碑沉淀，所以婚庆行业商户对于推广渠道的依赖性很高，70%左右的客户都需要靠推广渠道来获取，导致婚庆行业的获客成本高企。

婚庆市场过度分散的格局使得婚庆企业难以降低高获客成本，高毛利率被高成本所吞噬，而对婚庆客户而言，高成本就意味着高收费，同时又难以在市场上找到值得信赖的婚庆品牌，导致用户体验较差。

而如果对婚恋产业链进行深度整合，将网络婚恋巨头的流量优势与高知名度优势与传统婚庆产业的高单价、高毛利相结合，就可以克服各自的局限，创造新的成长空间。一方面，网络婚恋巨头可以借助婚庆产业高单价、高毛利的特点进行充分变现，另一方面婚庆产业也可以借助网络婚恋巨头的流量优势与品牌优势有效降低获客成本，打造知名婚庆品牌，实现优势互补。

百合网等网络婚恋巨头正是看到这样的行业整合机遇，已经开始着手整合婚恋产业链。

二次创业：从网络婚恋到婚恋生态圈

网络婚恋开拓者

百合网于2005年5月正式上线，主要为适龄未婚人群提供线上线下婚恋交友服务。2015年11月20日，百合网在全国中小企业股份转让系统挂牌，成为首家登陆国内资本市场新三板的婚恋交友企业。

百合网自成立以来，通过对婚恋市场痛点的敏锐洞察力，不断创造新的业务模式，通过持续的商业模式创新引领网络婚恋市场发展潮流：2005年5月，在行业率先推出了“心灵匹配，成就幸福婚姻”的独特婚恋服务模式;2006年，在行业率先尝试和探索实体店模式，引领了网络婚恋行业O2O模式潮流;2007年3月，公司又成为第一个采用公安部身份认证系统的婚恋网站，并在2012年3月正式启动实名制认证，成为行业内第一家推行实行实名制的婚恋网站。

百合网通过持续的业务创新，树立了公司的鲜明特色与独特竞争优势，使得公司快速发展，2013年，百合网新增注册人数1624万人，2014年再增2261万人。而依靠着线上+线下的结合模式，百合网在2013年实现营业收入2.23亿元，同比增长85.13%;2014年营收再增长33.71%，达到2.99亿元。

截至目前，百合网线上累计注册用户数超过1个亿，在全国开设的城市实体店超过70家，成为国内婚恋交友市场的领头羊。

二次创业，布局婚恋生态圈

百合网基于自身的优势，审时度势，在成立十周年的2015年，启动了二次创业的征程，提出了“打造婚恋全产业链”发展战略。一方面改变了原来的主要依靠线上收费沟通的盈利模式，实施线上免费沟通，从而改进用户体验，从而提升用户规模与用户粘性;另一方面，在免费沟通模式推广之后，围绕提升用户体验引入更多新的技术，重构既有的收入模式，打造婚恋全产业链的生态圈，迅速拓展情感咨询和培训、婚礼服务、婚恋房产服务等新型业务，从简单的婚恋交友垂直网站变身为一个聚焦万亿市场的婚恋平台，变“一生一次”的单一婚恋交友业务为“一生一世”的全产业链服务。

2016年下半年公司又在线上免费沟通模式的基础上增加了收费增值服务项目，包括每天用户超出限度的沟通需求、和高人气会员的沟通等，在不影响用户体验的情况下大大增强了线上平台的变现能力。

整合婚恋生态圈，百合网当仁不让

近几年许多企业都注意到了婚恋产业链的整合机遇，纷纷抢入，所以婚礼市场迅猛增长，各种婚庆、婚纱摄影的O2O，如雨后春笋般出现。百合网作为争夺战的主要参与者之一，在资金、品牌、用户、经营管理等资源上，相比中小婚庆、婚纱摄影公司，无疑有巨大优势。

首先，百合网有整合线下婚介机构的经验。6年以前，全国还是有几千家小婚介，没有全国性公司，没有大型连锁企业;之后，百合网通过品牌输出以及线上数据导流，把这个分散的线下婚介市场变成了全国性的。曾经的婚介行业也是高度个性化并具有区域特点的，百合网在婚介行业的成功整合经验会对其整合规模更大的婚庆市场提供很大帮助。

其次，百合网掌控了婚恋产业链的流量入口。传统婚庆产业发展面临的主要瓶颈之一就是获客成本过高，所以整合方是否掌握海量客户资源对于能否顺利整合传统婚庆产业至关重要。据公开数据显示，百合网注册用户超过1个亿，世纪佳缘用户1.7亿，两家加起来就是2.7亿的用户量(根据百合网披露的公告显示，百合网正在推进和世纪佳缘的重组事项，目前仍处于监管机构审核阶段)。即使扣除少量重叠用户，百合网还是具有明显的用户优势。

再次，百合网具有巨大的品牌优势。传统婚庆产业的一大痛点就是缺乏高知名度、可识别、可信赖的品牌，而百合网经过网络婚恋领域10多年的耕耘，其社会知名度已经达到了相当高的水平，通过精选高品质合作伙伴进行品牌输出，可以有效解决这一痛点。

最后，百合网具有强大的资本运作能力。要整合万亿规模的婚庆市场，需要整合方具有很强的融资能力，也要求整合方具备出色的投资并购能力，而百合网在这两方面都表现突出。融资方面，2015年，百合网在挂牌新三板的同时完成了首轮14.83亿元的融资，2016年，公司又完成了2次股票发行，募集资金总额高达19.05亿元，为公司的业务布局提供了充沛的资金支持。

投资并购方面，百合网以百合时代投资为公司的直投平台，同时与昆吾九鼎共同出资2亿元发起并设立投资基金，用于投资、并购婚礼服务及婚恋产业相关的企业。昆吾九鼎是我国私募股权投资领域的领头羊，与昆吾九鼎的合作无疑将加快公司的战略布局进度。

加速布局，百合网婚恋生态圈出现雏形

百合网的婚恋生态圈布局不仅包含原有的婚恋交友服务，还涉及婚礼服务、情感咨询、消费金融以及婚恋房产等多个领域。百合网通过将自身优势与婚恋产业链相关企业深度融合，形成婚恋生态圈，百合网可以通过生态圈企业将流量变现，而生态圈企业则可以借助百合网的流量、品牌和资金获得更好发展。这种发展模式将使公司在万亿规模的婚恋产业链竞争中独具优势。

图5：百合网婚恋生态圈布局

资料来源：易三板研究院

布局婚礼服务市场，打造一站式体验

万亿规模的婚礼服务市场是公司生态圈布局的重中之重。婚礼服务市场主要涉及婚宴、婚礼、婚纱、婚纱摄影等细分领域，而百合网已经在婚礼、婚庆共享平台、婚纱摄影、婚纱等方面进行了投资布局。

对于公司直接控股的小两口网络与百合幸福文化而言，可以借助公司的流量优势、品牌优势与融资优势实现快速成长，从而使得百合网平台流量可以直接变现;而对于公司参股的企业而言，可以借助股权纽带与公司建立合作关系，借助公司优势资源获得成长，而公司也能从中获得投资收益。

图6：百合网婚恋领域投资布局

资料来源：公司公告，易三板研究院

在婚礼领域投资布局的基础上，百合网又在北京推出了主打“优选一站式”理念的百合网婚礼体验馆。馆内不仅有婚纱礼服、酒店预订、婚礼策划、婚纱摄影等公司已经投资布局的产品，同时还容纳了酒类、糖果蛋糕类、家装装饰等合作伙伴的入驻，功能涵盖所有婚礼服务的相关领域，旨在让筹婚新人提前感受真实婚礼，真正实现“一站式”婚礼采购，同时也展示了公司婚礼生态圈的开放性。

图7：百合网婚礼体验馆

发力情感咨询业务，加速全国化布局

百合网对市场的敏锐嗅觉使其发现了婚恋后市场中的情感咨询需求，并把情感业务做成一个全新的业务模式。2015年底百合网上线了百合情感医院，着力为用户定制情感解决方案，并从专业化、精细化、规模化三方面着手，制定了一整套业务规范与服务流程，推动情感咨询业务的专业化，以打造国内婚姻情感修复优质品牌。

优质的业务模式加上公司的流量优势与品牌优势，使得百合情感医院发展顺利，2016年四季度就实现了北京地区月收入突破100万元。2017年该业务将向全国拓展，预期未来会有更高速的成长，成为公司收入和利润的新增长点。

图8：百合情感医院

布局消费金融与婚恋房产

婚恋网站的用户群体在结婚前需要在购置婚房、筹备婚礼、结婚旅行等方面进行大量消费，从而产生旺盛的消费金融需求。所以百合网也在着手布局消费金融。一方面，积极申请消费金融牌照；另一方面，向孙公司北京天赐良缘网络科技有限公司增资9500万元，增资后天赐良缘网络将筹备投资参股消费金融公司，通过参股公司为婚恋产业领域有消费金融需求的客户提供服务，在为客户提供全方位服务的同时促进客户的消费，构筑新的业务增长点。

根据百合网2017年6月16日发布的公告，子公司天赐良缘网络拟与海口农商行、华岳集团共同出资设立参股公司海银消费金融股份有限公司(最终名称以工商登记为准)，注册资本为人民币3亿元，其中天赐良缘网络出资6千万元，占注册资本的20%，海口农商行出资1.8亿元，占注册资本的60%，华岳集团出资6千万元，占注册资本的20%。公司通过与海口农商华岳集团共同发起设立海银消费金融公司，可以为公司服务的个人用户及婚恋产业链内的商户提供更直接、更便利的消费金融服务，进一步完善公司的婚恋产业生态圈布局。

此外，公司也进入了房产服务领域。2016年11月，公司出资2000万元设立天津百合心寓企业管理有限公司，将采用“自如”的业务模式提供为单身人群打造的“单身公寓”以及为恋爱人群打造的“爱情公寓”,同时开拓线上刚需和婚房购房平台，为广大刚需群体提供二手房信息服务。该业务也将受益于公司的流量优势与品牌优势，成为又一个流量变现渠道。

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