不仅仅是婚礼！海外婚旅，你靠什么“俘获”新人的心？

面对海外目的地婚礼的各种痛点，整合资源和服务才是结婚企业的破局之举！

近日，来自《旅业评论》的报道显示，婚庆旅行在意大利增长势头迅猛。

在2017年，婚庆旅行给意大利带来了3.85亿欧元的收益，其中中国游客“功不可没”。同时，由于来自中国的婚庆游客既尊重传统又不墨守成规，所以他们还给意大利的婚庆旅游业带来一股势不可挡的新浪潮——虽然婚礼别墅和酒店仍然是最受欢迎的婚礼举办场地，占到68%。但近期，温室、阁楼、仓库和旧电影院、工厂等也逐步走进了一些中国婚庆游客的视野。

对此，各大出境旅行社负责人均表示，随着中国出境游客消费理念的成熟，中国海外婚庆旅行市场从“蹒跚学步”到如今已“羽翼渐丰”，婚庆旅行者正从最初的“名人效应”“影视剧效应”引发的模仿浪潮中清醒过来，特别是婚庆旅行的主体客群——85后、90后客群正在主导婚庆旅行的价值观和消费理念，他们强调个性化、定制化，对浪漫元素、住宿和出行的舒适度、私密性等方面有更多期待。

“到此一游”的拍照留念式婚礼和曾经盛行一时的海外集体婚礼已经不能满足大部分出境婚庆游客的需求，这就要求相关企业和目的地尽快进行从产品营销到用户导向，从传统模式到互联网思维的深度转变。

目的地选择趋于个性化

数据显示，近年来，中国出境婚庆旅行市场每年增长量高达200%，2016年，中国海外婚礼市场产值约2亿元，2017年，有关海外婚礼的检索量同比增长超过200%。

而海外婚庆旅行者的变化不只反映在数量上，还出现在目的地的选择上。

记者从各大旅行社了解到，当下，婚庆旅者的脚步正在不断延伸，他们不喜欢走寻常路，虽然海岛仍是中国消费者的主流选择，但游客的选择已经不再仅局限于东南亚的近途海岛，一些远程海岛目的地也受到了越来越多海外婚庆旅行者的青睐。

“近年来，海外婚礼目的地的选择更趋于个性化，除了常规的海岛目的地，如马尔代夫、巴厘岛以外，新西兰、大溪地、塞班岛等都已成为中国游客海外婚礼、婚拍的热门目的地。游客对于目的地的选择更具有个人主义色彩，如两人第一次旅行的目的地、求婚的目的地、明星婚礼举办地等。”众信旅游直客营销中心总经理王振玥表示。

携程主题游平台负责人张昊则进一步分析说，现在市场上婚庆旅游供应商的增多、市场的扩容、产品的优质化都是消费者在目的地选择上变得更加自主、更加个性的原因。

“选择海外婚庆之旅的以城市小白领居多，他们对婚礼的期待趋于理想化，老一代的婚礼习俗逐渐被迭代掉。此外，我们还发现，有相当一部分选择海外婚庆的新人并不生活在同一个城市，为了双方兼顾而达成共识去海外结婚。”

除海岛目的地外，据张昊介绍，随着婚庆旅行者消费理念、消费能力的变化，受到旅游行业客观政策、环境的影响，更多人开始选择去往美国和欧洲的各大名城展开婚庆旅途，如法国巴黎、意大利罗马、捷克布拉格、英国伦敦、美国洛杉矶等，而新西兰、澳大利亚和日本等国也凭借优质、多样的婚庆旅游资源成为后起之秀。

对此，椰子海海外婚礼网CEO王博分析说：“欧洲一直以来都是中国新人最喜欢的婚礼和蜜月目的地之一，而意大利更是众多欧洲目的地中最浪漫的代表。最近几年，前往意大利蜜月和婚礼的客人数量在不断增加，以往团队游的旅行方式制约了新人体验当地婚礼的特别需求，如今越来越多的新人喜欢选择自由行的方式去到意大利，并在旅行中选择消费一场浪漫的海外婚礼。而随着90后、95后渐成消费主力，由于家庭财富、成长环境、思想理念上的进步，在国外旅行中消费海外婚礼已经逐渐在中国社会中得到认可。越来越多的新人和新人家长愿意把海外婚礼作为构筑家庭幸福的全新渠道。而意大利作为文艺复兴的发源地，吸引游客和新人的自然是充满文化艺术气息的古典建筑，因此在意式教堂、城堡、庄园、酒店举办婚礼是新人的首选。”

预期提高，目的明确

《精旅传媒》在《婚礼旅游，并不仅仅是婚礼》的报道中提到，过去几年，中国的婚庆旅游市场一直在增长。对于中国的千禧一代来说，出国办一场婚礼不仅能彰显自己的个性，还会有一种在国内办婚礼没有的自由感。他们目的明确，对独特婚礼体验的追求驱动着中国婚庆旅游变得形式多样，其中许多趋势与西方婚庆旅游的趋势截然不同。

针对这一现象，王振玥这样解读：

现在，中国婚庆游客对于在海外举办婚礼的目的更加明确，例如为了漂亮的海景婚纱照、为了两人喜欢的电影里的教堂等，希望通过海外婚礼和婚拍给自己留下一段美好又专属的旅行回忆。此外，很多客人都会提前在境外举办婚礼，留下影像记录用于国内婚礼现场使用，可以将蜜月及境外婚礼双需求都满足。

在消费习惯方面，游客心理预期在不断提高，婚庆游客多选择五星级酒店、海景教堂、酒庄等奢华浪漫的目的地来举办婚礼。价格从万元上下到二三万等甚至更高。消费人群主要为90后年轻白领，游客有较为稳定的工作及收入、较为丰富的出游经验，注重私密性、舒适度。

此外，个别游客较为注重中国传统风俗，因此在境外婚礼时也会考虑双方父母在场，会考虑带上双方至亲好友共同参加。

以冲绳为例，据日本冲绳县北京代表处所长町田光弘介绍，前来冲绳参加婚庆之旅的中国游客大部分都是企业主管及以上职务或私营业主，属于中高收入人群。近年来，只有两位新人来到冲绳参加婚庆之旅的比例正逐渐减少，带亲友前来的正逐年增多，这导致了婚庆旅行者在冲绳的停留时间和消费金额也相应增加。

而提到中国游客心理预期不断提高的原因，王振玥则指出：首先，随着出境游经验的积累，游客对于境外旅游不再陌生，愿意尝试境外婚礼、境外婚拍等。此外，在国内消费升级带动下，出境游频次、品质不断提升，推动境外婚庆旅行不断发展。再有，游客意识不断转变，接受新鲜事物的年轻人成为主流境外婚庆旅行消费人群，他们更易接受外来思想，新人父母思想也不断开放，接受全新的婚礼变化。

而针对中国婚庆旅者的新特点，相关企业和目的地更是动作不断。

据《法国世界报》报道，蓬勃发展的亚洲婚庆行业预计每年将为法国带来超过10亿欧元的收入。法国为从远东地区而来的夫妇们提供美丽的婚庆旅拍背景——他们可以在巴黎圣母院前放鸽子、在法式花园中跳舞、在15世纪的城堡或薰衣草花田中浪漫拥吻等。

而马尔代夫作为婚庆旅行目的地的形象深入人心的原因，也正是因为它符合中国游客对私密度、舒适度的较高需求和对定制服务的追求。来自马尔代夫旅游局的资料显示，马尔代夫的度假村近期推出了针对中国游客的“象征性婚礼”。

“象征性婚礼旨在为恋人庆祝与纪念浪漫爱情，仪式完成后，将向新人颁发象征性婚礼的证书。新人可以选择以任何语言主持婚礼，并自由选择婚礼地点——沙滩上、帆船上、私人飞机上等，部分度假村还可以在水下举办婚礼。婚礼的仪式可融合当地习俗——新人穿戴马尔代夫服饰、当地的贝鲁击鼓者为婚礼奏乐，或选择传统婚礼的方式。在马尔代夫，没有完全一样的两个婚礼，每场婚礼都按照新人的需求和目的量身定做。” 马尔代夫旅游局中国办公室 Crystal介绍说。

整合资源和服务才是破局之举

提到当下出境婚庆旅游的痛点，王振玥指出：目前，境外婚庆游客需求不断多元化，对于旅行社而言如何能充分发挥自身优势，为游客打造私人、个性、定制的境外婚礼是当务之急。

旅行社除不断开发境外优势外，也要摆脱常规产品思维，为游客提供自由度更大，有配套可选的婚礼产品。以众信旅游不断推出的婚庆产品为例，从2014年的“蜜月婚礼影像记”到2016携手华谊兄弟推出的《命中注定》电影同款线路；从2017年底推出的全新“睿享”系列产品到近期的“婚动全球”婚礼主题产品，众信旅游已将自驾婚礼、教堂婚礼、婚拍+婚礼等元素整合，推出了一对一私属小团、全程婚礼跟拍、境外教堂预约预定等打包产品，并增加了专业负责目的地婚礼的产品策划师。

同样，快速发展的中国出境婚庆旅游市场在给海外目的地带来利好的同时，也带来了巨大挑战，《精旅传媒》就指出：“对于前往海外展开婚庆旅途的新人来说，语言不通是很大的障碍。”对此，大溪地旅游局中国代表处公共关系及推广经理唐琪表示赞同并介绍说：像大溪地群岛这样的高端海岛对于年轻群体的吸引力更大，“但在大溪地展开蜜月婚礼旅游的价格偏高，所以对价格敏感的中国游客选择这个目的地的不是很多；此外，还有一个限制因素就是语言，为此很多酒店也做出了吸引中国游客的变化，比如很多五星酒店都招聘了能说中文的工作人员。”

除了需要提供中文服务之外，町田光弘还强调说，“中国新人除希望在冲绳浪漫的风情中享受举办婚礼的幸福感外，还期望体验到日式的优质婚礼服务，这就需要我们直面目前存在的痛点，这些痛点包括行前签证的办理、直航机票的抢购、中国驾照无法在日本使用带来的交通不便等。对此，相关企业制定了一站式服务计划，包括代理申请签证，在当地停留期间提供各种支持等。”

一站式服务也是马尔代夫在中国婚庆旅者心中“长盛不衰”的原因，据Crystal介绍：客人对目的地的不熟悉，以及语言、文化等方面的差异都是海外婚庆之旅上的“拦路石”；并且海外婚庆作为出境游产品的延伸，同样涉及签证的办理，机票、酒店、周边游、小交通的预订等。如何提高每个环节的服务品质、如何满足客户的个性化需求是需要相关企业和部门不断探究的。

而随着中国游客需求的细化，如何整合资源也成为一些目的地不断探究的问题。

在这方面，澳大利亚可谓此中翘楚。澳大利亚以其独一无二的野生动物资源、保护完好的自然风光、旖旎的水岸体验、令人惊叹的美食佳酿、独特的原住民文化、现代化的国际大都市以及热情好客的居民吸引着众多新婚夫妇前来举办婚庆仪式。

澳大利亚旅游局向中国游客推荐的婚庆地包括被评为世界十大沙滩之一的酒杯湾、西澳大利亚州的粉色盐湖希利尔湖、拥有白天堂海滩和心形礁的圣灵群岛、澳大利亚标志性景点艾尔斯岩等；而在婚礼举办场所方面，澳大利亚旅游局则推荐巴罗萨谷的The Louise酒店、维多利亚州的Lake House酒店、新南威尔士州的蓝山沃尔根谷度假村等。

而老牌婚庆旅行目的地意大利在吸引中国市场上也不遗余力。

“意大利拥有极为丰富的婚礼场地资源，如米兰、罗马、佛罗伦萨等，以欧式传统文化为主题的婚礼将是最吸引中国新人的，而威尼斯、西西里这些水系环绕的目的地则能迎合对大海钟爱有加的中国消费者。未来我们会将文化艺术与海岛风情相结合，推出中国消费者喜欢的产品和线路。此外，以意大利小城、小镇为背景的，具有独特体验的婚礼形式，也是我们想要逐渐分享给中国游客的。”王博介绍说，“对于如今的中国消费者来说，如何解决往返目的地的大交通、如何提供婚礼配套服务是最核心的问题。让新人轻松前往目的地是他们选择这里的首要条件，而将目的地的美景和风情记录下则是另一个关键消费点。因此，未来我们会积极开发并整合意大利的婚庆旅游资源，将意大利婚礼游这个细分市场做大。”

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