消费迭代，婚纱市场将迎来哪些多元趋势？

随着Z世代逐渐成为婚纱的核心受众，年轻一代对婚礼的需求逐渐呈现出个性化、精致化和多样化的趋势，带动着婚纱市场不断发展，加速增长。

纵观后疫情时代的全球婚纱市场，受年轻消费主体婚恋观念的变化、对于婚恋仪式感的重视，千禧一代和Z世代及更年轻的消费群体，正在透过婚纱市场这一窗口，进一步重塑时尚奢侈品世界的美学规则与商业格局。

尽管宏观环境挑战频频，但对于婚纱零售商、设计师、高定品牌来说，婚纱市场仍为其裂变出诸多可挖掘空间。

根据《全球新娘服饰行业报告》显示，到 2026 年，全球新娘服饰的销量预计将达 699 亿美元，美国继续占有市场绝大部分份额，市场占有率超过 44%，排在第二位的是中国，预计 2026 年的销售额将达到 68 亿美元。

值得注意的是，在结婚人口呈现下降的客观环境下，全球婚纱市场却在“夹缝”中迅速站稳脚跟、加速增长。

10 月，民政部发布公告显示，去年全年依法办理结婚登记 683.5 万对，比上年下降 10.6％。这是自 2013 年达到 1346.9 万对的最高峰后，结婚人数连续 9 年下降。然而，2023 年“国庆婚礼档期”的预约咨询量环比增长 412%。

初婚年龄推迟、适婚人数减少、思想观念变化、疫情影响等等宏观环境和价值导向的变化，令过去几年的婚纱市场经历了剧烈的革新。

1.以Z 世代为主体的新“新娘主义”正在崛起

Lapointe 婚纱品牌的同名创始人、设计师 Sally Lapointe 称：“人们对我们提供的新型婚纱有很大兴趣，主要源于我不做传统新娘婚纱的心理。这类顾客，我们将其称之为新‘新娘’。”

文化人类学家维克多·特纳认为婚礼不仅标志着对伴侣的深情许诺，更是主体真正融入社会的一种“过渡仪式”。但现代新娘往往更愿意强调婚纱背后所隐含的悦己的、更为个性化的情感需求，而非从伦理与家庭不容推却的责任部分。

这便是新“新娘主义”由内而外在催生的一系列变化。如今，以千禧一代、Z 世代为主体的新“新娘主义”正在崛起。

未来，婚纱创意如何平衡品牌产品线的差异化，如何借由消费主体带来的婚纱意义的拓宽，去维持高溢价的优势成为婚纱制造商及品牌需要重新思索的命题。

2.婚纱领域 —经典创意与高端价值的释放点

尽管关于经济环境、快时尚的兴起和成衣价格便宜的讨论不断，但还是有新娘们不惜付出更高的价格去购买独特的创意。与过去几年相比，2023 年的新娘在婚纱上的花费增加了数百美元。

在国内，根据今年双十一期间天猫奢品数据显示，截至目前，年轻的 Z 世代消费者对戒指、婚鞋等品类表现出更明显的偏爱，Z 世代的消费占比已超七成。迎来“结婚潮”的第一批 Z 世代，奉行“该省省该花花”的他们，选择双 11 在天猫奢品选购备婚好物或礼赠佳品。

如今，精打细算、铺心铺力的新“新娘”，不仅为婚纱寻求定制化服务，甚至会为了订婚派对、新娘送礼会、彩排晚宴和婚礼现场的敬酒服等服饰来预订造型师。

同时，新一代新娘不再追求简约纯白的婚纱，而转向更加小众且独特的礼服风格。许多品牌以此为契机，直接以流行服饰中的成衣系列作为婚纱单品，以填补婚纱市场中流行元素的空白。

过去一年中，“coolweddingdress”（酷婚纱）相关的谷歌搜索量增长了80%；“晚宴排练服装”和“婚宴礼服”的搜索量分别增加了12%和60%。“T恤”也出现在相关的搜索飙升关键词中。

值得注意的是，如今的新人越来越注重性价比。TikTok上一则“用47美元买了婚纱”的视频引发热议，至今累计播放量已超160万次。

此外，TikTok标签#weddingdressescheap（平价婚纱）的累计浏览量高达23亿，另一标签#affordableweddingdresses（负担得起的婚纱）也有4950万的浏览量，谷歌上“500美元以下婚纱”的搜索量也增加了一倍多。

随着千禧一代和Z世代逐渐成为了婚纱的核心受众，年轻一代对婚礼的需求逐渐呈现出个性化、精致化和多样化的趋势，带动着婚纱礼服产品将变得独特新奇、时尚前卫，同时总结了其色彩与设计趋势。

婚纱礼服零售商JLM Couture的首席执行官Joseph Murphy指出：“从每一次的进货中可以发现，越来越多的新娘需要全新风格。在过去两年里，我们已经将传统白色系婚纱向更多非正式的风格转变。”

在网友晒出的花式婚纱照中可以看出，新娘们也在不断以新的方式展示婚纱，印有花卉、风格轻巧的纱裙、“露脐两件套”等少女、甜美、新鲜的元素和风格都受到了极大的欢迎。

与此同时，也不乏浪漫极繁的、英国摄政时期的“宫廷风”，以及超大蝴蝶结等可爱元素。

受此影响，越来越多成衣设计师主动或被动地涉足了婚礼领域，成为“新新娘”寻找造型的灵感池，为想要跳出传统束缚的新新娘提供了时尚的选择。

3.消费群体迭代，未来婚纱市场将迎来哪些多元趋势？

在刚过去的四大时装周上，各大品牌为想要跳出传统框架思考的新娘提供了新的美学趋势灵感。

Catherine Holstein 的清爽、四四方方的西装外套搭配流畅的晚礼服——非常适合城市婚礼；Jonathan Anderson 为 Loewe 设计的垂褶丝绸连衣裙、Wes Gordon 的长袖白色蕾丝 Carolina Herrera 款式——对传统新娘蕾丝的甜美、现代诠释。Balenciaga 和 Ferragamo 的秋季秀场便于行走的白色套装，以及 Brandon Maxwell、Altuzarra、Bevza、Alaïa 等从头到脚别致的白色礼服，也在为新新娘们提供了丰富的面料和廓形选择。

消费主体带来的变化令原本就对时尚趋势的变化高度敏感婚纱行业面临更大的挑战，与乐观的增长势头一同出现的是更为细分的多元市场。

1.个性化与体验感“催熟”婚纱旅拍市场

婚纱设计师 Pnina Tornai 指出，今年以来最显著的变化是，许多新娘在婚礼前五至六个月购物，而不再是提前一年。Z 世代对旅行式婚礼的持续兴趣显著推动了行业销售，甚至为酒店等市场带来了增长机会。

设计师 Monique Lhuillier 连续两年邀请国际模特团队在威尼斯郊外拍摄品牌广告大片。在她看来，新娘们想要购买的不止是一件婚纱，而是一种梦幻般的体验——成为照片中的女孩。

国内市场也呈现出了旅拍市场迅速复苏的趋势。根据《美团点评结婚行业蓝皮书》，有六成“95 后”在拍摄婚纱照时更倾向于选择“旅拍”。而在种草型社交媒体小红书上，今年上半年「旅拍婚纱照」、「目的地婚礼」搜索量持续上涨，热度增长 89%。

2.可持续与电商化推动消费渠道多元化

旅行式婚礼不仅推动了行业销售，也为婚纱运送服务提出了更高的要求。不少设计师品牌也在寻求线上线下全渠道以及与零售门店更多样的合作形式来增强品牌和新娘之间的互动。

此外，随着虚拟现实技术被广泛应用在人们的日常生活中，越来越多的婚纱品牌开始尝试使用虚拟试衣间（VFR）给消费者提供在线试穿体验。美国设计品牌Stefania Everen就推出这么一项技术，让消费者可以通过3D和AR技术浏览婚纱，以便在来到实体店之前了解更多的细节。

在Z世代用户使用最多的TikTok平台里，与婚礼相关的产品趋势热度变得越来越高。

在TikTok上，话题标签#WeddingTok的浏览量已累计达66亿次，成为平台上增长速度最快的主题社区之一，内容主要包括婚礼高潮时刻、前卫的婚礼形式以及一些婚礼省钱技巧。

可见，TikTok已逐渐成为消费者讨论和品牌推广的主要阵地。

与此同时，大众时尚连锁零售商开始涉猎婚纱业务，推出上新快、价格低廉的产品吸引那些平时热衷在网上购买快时尚产品的年轻消费者。奥地利社会学家 Eva-Maria Schmidt 在一项研究中观察到的现象：个体越是关注自己，实际上却越容易被婚礼产业所吸引。

成长于经济高速增长时期的 Z 世代消费者更加关注精神需求，仪式感、而正在成为婚纱市场消费主力的 Z 世代来说，如何借助婚纱彰显自我表达，正在成为零售商、品牌、设计师不容忽视的关键命题。

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