年轻人婚礼消费图鉴！

灵感创意、悦己体验、精神需求和质价比成为关键的婚礼消费趋势。中国人婚礼消费的趋势变化，也是社会心态的变迁。

文章转载自：窄播，已获授权
作者：张娆

对许多人来说，国庆假期，不是在婚礼上，就是在去婚礼的路上。尽管统计显示，我国结婚登记人数已连续九年下降，但在人们的体感中，有关婚礼的一切却比以前更加喧嚣和受人瞩目。

对此社交媒体当然居功至伟。但更重要的原因是，我们无疑正处在一个婚恋观念剧烈变迁的过渡期，变化总是伴随着冲突与妥协。

斯坦福大学教授李海燕在《心灵革命：现代中国的爱情谱系》一书中，梳理了爱情与婚恋从儒家走向启蒙、从革命走向浪漫、而最终回到私人领域并融入消费话语的过程。某种意义上来说，婚姻体现的是一种微观的社会学。

作为一种介于半私人半公共之间的仪式，婚礼也在新旧观念的纠缠中源源不断地生产着新的故事。伴随着时代进步与内在提升，年轻人对待婚礼更有想法和个性，更加关注和追求婚礼本身的意义。

结婚产业观察最新出品的《2023中国结婚产业发展报告》显示，新生代结婚消费人群反感婚礼中的繁琐流程、形式主义、摆拍和煽情，更多的新人开始追求的是如何在婚礼中体现个性、取悦自己，这带来的是婚礼产业链的精细化发展。同时，随着钻石营销神话的缓慢解体和新经济周期的到来，新人们也比以往更加看重婚恋消费的实用价值。

灵感创意、悦己体验、精神需求和质价比成为关键的婚礼消费趋势。但无论如何办不办婚礼、办什么样的婚礼，人们想要从中获得的，始终是结婚过程中的幸福体验和被认可的情感满足，它应当是真挚、独特且唯一的。

01

不要套路，要定制

点开图片的一瞬间，陈佳皓感觉两眼一黑：色彩强烈的红玫瑰摆成一个巨大的心形，铺在一辆黑车的前盖上，如此的视觉冲击，让她觉得自己恍惚间回到了十几年前。

陈佳皓收到的图片式样

这是长辈发来的婚车装饰式样。今年十一国庆假期，在上海工作的陈佳皓回河北老家，与相恋八年的男朋友举办婚礼。那是一个小城，即使是当地最好的婚庆公司，在审美上也很难让陈佳皓满意。她在上海某时尚类大企业从事市场工作，是那种在美妆、穿搭和家居上都会花心思的女孩，更偏好新颖、淡雅和低调的风格。

她试着提出建议：能不能换成白色的蝴蝶兰？

婚庆公司给出的答案是不能。「没有这种花。」

她皱着眉头，说：「加钱。」

婚庆公司：「没问题。」

这可能是部分当代年轻人在筹办婚礼过程中的常见一幕。传统的婚庆往往拥有一套标准化的模板和婚礼流程套路，小到花束的式样和司仪的台本，大到仪式的流程环节和会场布置，风格固定且缺乏新意。特别是在三四线城市，婚庆公司能提供给新人的选择很有限，而这已经越来越无法满足追求个性的年轻人对于结婚独特感的追求。

「很多婚礼现场还会播放快剪出来的接亲记录vlog。为了满足快速出片的要求，所有的分镜和节奏都有模板，哪些地方新娘要回眸一笑，全都是设定好的。」陈佳皓吐槽说。

仪式的意义在于超脱日常，让淹没在人群中的普通人也有机会站在灯光下，成为舞台上的主角。婚礼更要传达出爱情的唯一性和独特性。如果都是按照套路来，那么婚礼将失去一大部分意义。谁还没参加过几场婚礼呢？倘若发现，你的婚礼我的婚礼好像都一样，新郎新娘难免怅然若失，仿佛爱情也是流水线的荣誉出品。

当人们的喜好变得多元化和圈层化，有关婚庆的一切也正在走向风格和流程上的细分化。特别是在一线城市，商家穷尽一切想象力和可能性，力图为新人创造新的体验，不断内卷精细化的服务。

例如，在婚礼风格上，除了主流的韩式、中式和森系之外，还出现了油画风、侘寂风、游园会等个性化婚礼。今年以来「多巴胺穿搭」和「美拉德穿搭」概念走红之后，相应的婚礼风格也应运而生。一些婚礼策划公司，甚至还要在新出现的细分风格里，再推出五个不同样式的场景。

小红书上各式各样的新兴细分婚礼风格

婚纱摄影是另一个典型。十年前，婚纱摄影的风格或许只有欧式宫廷风、中式汉服风、民国风等大分类，但是到今天，仅一个汉服类，就可以细分至唐、宋、元、明、清不同朝代的婚服形制及仪式。

这当然与近两年国潮和古偶带来的汉服热有关，但根源上还是来自于人们对备婚定制化的需求。这对摄影工作室的创意提出了更高的要求，是不是能拿出和别家不一样的风格，成了竞争的核心要素。毕竟，在拍摄技术相差无几的情况下，场地和风格是说服顾客付费的最大吸引力。

小晴是一家连锁网红婚纱摄影工作室的线上销售，她所在的摄影工作室于2009年成立，在一线城市及旅拍热门目的地均设置了工作点。在她的讲述中，研发是一个婚纱摄影团队最核心的竞争力。

「每年投入超百万技术研发费，研发团队皆从事人像艺术摄影行业10年以上，研发主题超500+。」她发给我的资料上赫然这样写道——口吻几乎像一家科技公司。

「我们家是做原创的，所有的风格都有自己的灵感创作来源，」她强调。电影和绘画这类艺术作品是主要的灵感来源。在油画系列中，拍摄的背景幕布均是由工作室请专业画家绘制而成。

除了艺术作品系列之外，备受欢迎的还有情绪纪实系列，在样片中，漂亮的男男女女肆意欢笑，动作生动。小晴解释，这一系列在拍摄的时候会更加注重新人表情的特写，重点是通过照片传达出真实的幸福感，而不是僵硬的笑容和做作的摆拍。「这其实是回归婚纱照本质了。」

不过，纵然婚纱摄影精修数十张，若我拿出婚前电影，阁下又将如何应对？

当静态的婚纱摄影已经不足以满足新人对于故事感、体验感和生动感的要求，微电影赛道异军突起。MV般的视听体验，爱情片式的唯美运镜，加上雪山、林海、草地、沙漠的美景，围绕婚前阶段的视觉影像内卷不断攀上新的高峰——当然，价格也是。

但新人们总是愿意为「私人订制」买单。

02

婚戒：奢华？个性？实用？

越来越多的婚礼套路渐渐被年轻人抛弃。但对于大部分新人和婚宴宾客而言，宣誓和交换戒指依然是一场婚礼最重要的环节。

这也就意味着，作为婚姻符号象征的戒指，依旧是备婚期间不可或缺的关键物品。它的形状暗含了「锁住」的意味，而这正是新人内心隐隐期待的：要稳固和长久地锁住爱情的新鲜。

提到婚戒，就不得不提到钻石。由于高昂的价格，围绕钻戒，我们已经看到了太多悲欢故事，但这些故事或许即将迎来终点：在过去12个月里，垄断天然钻石供应的开采商戴比尔斯已经将其主流产品——用于制造婚戒的2-4克拉原钻价格下调40%，仅7月份就降价超过15%。曾经数万元购入的钻戒，回收时可能仅仅数百元。

许多市场分析人士怀疑，这一趋势将是结构性的变化。在人工培育钻石量产的愈加成熟和钻石营销的说服力下滑的背景下，曾经牢牢抓住年轻人心的钻戒显得力渐松脱。

由于从事市场类工作，陈佳皓对于「营销出来」的钻石抱有强烈的怀疑态度。她不打算在戒指上消耗太多预算，但款式要符合自己的喜好、具有独特性、能代表人的个性。色彩更多、质地复杂的彩色宝石因而进入了她的视线。

「宝石的质地色彩是地质运动和不同化学元素带来的，我觉得更独特一些。我喜欢蓝色，所以最后选了蓝宝石。」她说。

陈佳皓的未婚夫刘烁则是绝对的实用主义者。

「钻石，碳原子而已，你的身体里也有无数的碳。而黄金是只有宇宙大爆炸才会产生的稀有元素。」刘烁半是开玩笑半一本正经地说。他还提到了拿破仑加冕戴铝制王冠的例子，用铝来类比钻石的命运。

今年夏天，彭逗逗与交往五年的男友领了证。从备婚到结婚，他们全程奉行加速和极简：证件照是自己在家用一块便宜红布做背景DIY的，婚纱照是去西藏旅行自己顺带拍一拍解决的，钻戒自然是不买的，但金戒指和大金镯子是必须的。

「我们找了上海一家老师傅打金店，现场去看着人打的。」彭逗逗说。

从「钻石恒久远」到「买金最保值」，营销故事的变化代表了消费趋势的转移——在预期悲观时，实用主义者举起大旗，不具备稀缺性的钻石变成了被口诛笔伐的智商税，货真价实的金子才能让花出去的钱不至于打水漂。

上半年，老凤祥营收同比大涨近20%至403亿元，周大生营收同比增加58.37%，潮宏基营收同比增长38.26%。黄金品牌的营收从侧面证实了消费者的偏好。

黄金热实际上是一种传统的回归，早在流行买钻戒之前，三金、五金就是结婚时的标配，如今消费认知又转了一个轮回。

这也与黄金工艺进步和传统文化复兴的东风有关，曾经被诟病「老气」的黄金品牌们，也都纷纷在金饰设计的时尚化、年轻化、IP化上下功夫。比如周大福与陕西历史博物馆联合打造「盛世华彩·传承系列」、梦金园的「祈祥古法·吉兆系列」等，吸引了相当一部分喜爱传统文化的年轻人。

周大福「盛世华彩·传承系列」

据《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示，金店主要消费人群有75%为25-35岁群体。随着黄金消费心理的变化，越来越多的人不仅只在结婚时买金，成人礼送金、每年送金等新的消费场景愈发普遍，未来，25岁以下的Z世代消费者将逐渐扛起金饰消费的大旗。

不过，如果有钱到一定程度，珠宝钻石的价格到底与价值是否相匹配，似乎也就不那么重要。

在小红书上搜索关键词「HW」，有9万+篇相关笔记。「HW」即高端钻戒品牌Harry Winston，一枚钻戒要20万元起步，这在一些小城市几乎够得上一套房子的首付。成为HW女孩，仍旧是许多人的梦想。

「其实朋友圈里也有挺多人晒钻戒的，一看都是HW。有时同事间也会讨论某个人的钻戒是多少克拉、是不是镶了碎钻才显得大。」陈佳皓表现出了不理解。

但随即，她又半自嘲半无奈地补充：「其实有时候只是我们不够有钱，没有资格去介意这些事情而已。」

03

角色扮演和亲密仪式

传统婚礼最为人诟病的一点是繁琐的礼节和复杂的人情往来。与其说大家欢聚一堂是为了见证新人的爱情，不如说是趁此机会叙旧拉家常、将近况昭告天下，赚一波面子再顺便收礼金。

许多长辈在年轻时没有财力办盛大的婚礼，因此通过为子女大办来弥补自己当年的遗憾。婚宴宾客也往往是长辈的亲戚朋友，与新郎新娘上次见面甚至可能是在他们的百日宴上。无论你是i人或e人，面对七大姑八大姨的热络追问，都难免不知所措、面露尴尬笑容，但又要尽力保持体面，用全力营业，扮演一对幸福而谦逊的寻常恋人。

尽管旧时婚礼的一些陈规陋习在如今的法治文明下已经渐渐不见踪影，但仍有一些传统流程根深蒂固地存在着，例如接亲、堵门、父亲将新娘的手交给新郎等等。这些习俗顺应时代而生，随着女性经济地位提高、独立意识增强，它们也遭到了部分年轻人的反感，被认为是无意义的、尴尬的。

长辈喜欢热闹，「别人有的我也要有」，但年轻人更想要有意义的欢喜和愉悦，而不只是喧闹。婚礼是两代人观念冲突的一个集中切面。

彭逗逗能贯彻极简结婚，离不开两个家庭的开明。饶是如此，就算不办仪式，他们也还是要设一场宴席。区别在于，新郎新娘不站在台上，而是站在迎宾入口。

陈佳皓的这场老家婚礼，更像是为了给父母一个交代，因此大部分流程都交由长辈决定。但这不会是她的唯一一场婚礼。明年春天，她计划亲自在上海操持一场小小的婚礼，只邀请真正在乎自己幸福的亲密朋友，没有任何复杂的礼节和浮夸的仪式，仅仅是聚在一起吃吃喝喝、放松地玩半天。

「从小到大参加亲戚的婚礼时，我几乎没有感受到感动和爱意留存，全都被司仪喊麦和尴尬游戏压过去了。婚礼是一件很私人的事情，如果过于流程化会抹消一部分真诚。」陈佳皓说。

更私密、更自由的小型婚礼，的确是当下不少年轻人的新选择。由于规模小、成本低，新人可以自己负担开销而不用依赖父母，因而在形式上可以完全按照自己的喜好来进行。只要租下一个场地，其他的部分可以全部DIY。

洋房里的小型婚礼走红

陈佳皓告诉《窄播》，在上海有相当多的老洋房可以提供这样的小型租赁服务。室内空间使用费一天约2-4万元，草坪使用费约1-2万元；餐饮按人头收费，有起订人数，每人1000-1500元。这样算下来，8万元就可以办一场温馨体面的小型婚礼。比起大型酒店需要提前一年预定，这种小场地在时间上更灵活，提前两三个月到半年预定即可。

出片当然是一场婚礼中重要的部分。在小型婚礼上，一些年轻人还会建议亲朋好友按照dresscode色系穿搭，以便与整个场景相配相宜，照片也会更加具有美感不显凌乱。

陈佳皓希望照片能更加自然和原生态。「我会鼓励朋友们用手机或者自己的相机，从自己的角度拍一拍记录。婚礼结束后，我再把素材收集回来，剪成一段vlog。这要比摆拍的瞬间有趣得多。」

在越来越多的人开始抗拒结婚、反对婚姻制度的潮流下，依然选择步入婚姻的年轻人，有不少都是出于一份对纯粹爱情的理想主义式的信仰。因此，婚礼中的真诚和情感，才是最为重要、最需要强调和保留的。

无论是追求奢华还是追求个性，抑或是追求极简，本质上来说，他们追求的都是一种发自内心的幸福感和愉悦感，它不表演给任何人看。人们愿意为了此刻当下的幸福体验，付出越来越多的精力和金钱。这或许可以被解读为一种后现代的浪漫主义，情感从未变得像今天一样，在公共仪式中占据如此重要的地位。

「我现在意识到，在回忆人生片段的时候，人是经由瞬间体验到的情感去唤醒整个故事的记忆的。是幸福，是喜悦，是无与伦比的惊讶。所以，情感是更需要去记录的部分。」陈佳皓说。

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