婚庆珠宝品牌I DO被申请破产！

IPO折戟、营收腰斩、被曝欠薪，婚庆珠宝品牌I DO最终走上了破产重组的命运。

1月6日，婚庆珠宝品牌I DO母公司恒信玺利发表了股票停牌公告，并宣布已被申请破产重组。企查查显示，目前其实控人李厚霖已被限制高消费。

深陷欠薪舆论

恒信玺利如今的处境在此之前已有迹可循。

从去年开始，社交平台上陆陆续续出现了关于恒信玺利及其旗下品牌拖欠员工工资、拖欠供应商货款的帖子，10月该事件进入了高峰，I DO的多个经销大区开始解散。

截至目前，恒信玺利139家分支机构中，仅14家状态为存续或开业，其余125家均已注销。

曾在I DO从业的张琼（化名）向新快报记者表示，其任职分支机构于去年9月注销，所在经销大区于10月底解散，截至目前，员工工资已拖欠超半年。而对于总公司要破产重组的消息，对方表示也是这两天看了新闻才知情。

高德地图显示，截至1月9日，广州共计9家I DO门店，其中6家显示“营业中”。当天下午，新快报记者实地走访了显示“营业中”的I DO正佳广场店，发现该门店已被上锁，内部杂物遍地，展示柜里也仅剩托盘，虽然门店内部灯光依旧，但已“人去楼空”。

据悉，I DO门店分为自营店与加盟店两种，由于加盟店盈亏自负，因此还在正常营业。

财报显示，2022年上半年I DO已出现闭店潮。截至2022年6月30日，I DO线下门店为630家，半年减少了85家。

令人错愕的突然坍塌

铺天盖地的讨薪“讨伐”、被申请破产重整……向来国民度较高的I Do品牌形象一落千丈，而这样巨大的转变着实有些突然。

2021年12月，I Do品牌宣布聘请港星陈小春和应采儿夫妇担任全球代言人。陈小春当时凭借在湖南卫视综艺节目《披巾斩棘的哥哥》中亮眼的表现，频繁登上微博热搜，而他与应采儿的婚姻也为人所津津乐道。

I Do在陈小春夫妇热度正旺的时候签下他们担任代言人，并配合上一条充满爱意的创意视频广告投放，有效地在市场上掀起了一阵讨论度。这波操作为I Do品牌赚足好感，对其影响无疑是正面的。

在同一时期，I Do品牌还与综艺节目《国货潮起来》合作，以“国产珠宝品牌代表”的形象参与其中，并配合此前跨界剧本杀行业开发的一个特别定制钻戒推广，以触达细分场景下的年轻一代消费者。

到了2022年9月底，I DO母公司还孵化了一个子品牌“My I Do”，并接连在上海新世界大丸百货和南京万象天地开设专卖店。这个新品牌当时的定位号称是“养成式珠宝模式”，实际上就是根据女性成长的不同阶段，按照场景来对钻石产品进行分类和推广。

可以看到，从2021年至2022年下半年，I DO品牌在市场上的表现仍较为活跃。

营销费用近2亿元

恒信玺利成立于1999年，2015年挂牌新三板。此后几年里，恒信玺利曾多次开启IPO进程，甚至为了走贫困县IPO绿色通道，专门将公司注册地由北京变更至西藏拉萨曲水县，但依旧未能圆梦。

在这个过程中，恒信玺利业绩也开始走低。财报显示，2017年-2021年，其净利润分别为3.00亿元、2.42亿元、1.74亿元、1.06亿元、1.13亿元。

这样的情况也让投资机构失去了耐心。企查查显示，2008年时红杉资本曾对恒信玺利投资9000万元人民币，后一度持有恒信玺利16.6%股份。2018年，持股10年的红杉资本选择对其清仓式退出。

2022年上半年半年报显示，公司营收6.28亿元，同比下降41.99%；净利润704.44万元，同比下降88.62%。

而从销售费用来看，该报告期恒信玺利销售费用高达近2亿元，占比总营收31.70%。2022年I DO曾与刘畊宏夫妇、王者荣耀、《披荆斩棘的哥哥》合作，但从目前看，消费者不再买账。

钻石生意不好做了？

I Do母公司的境况不佳，其他的钻石品牌也面临着业绩下滑的阵痛。

以同样打真爱主题营销的DR钻戒为例，2022年半年报显示，上半年其母公司迪阿股份实现营业收入20.85亿元，同比下滑10.13%；实现净利润5.78亿元，同比下滑20.62%。

2022年第三季度，迪阿股份实现营收9.58亿元，同比减少12.20%，归母净利润为1.94亿元，同比下降25.86%。国信证券研报认为，短期从需求来看，钻石需求与婚庆等场景高度绑定具有一定刚需属性，因而疫情对于需求影响仅为阶段性压制。

实际上，除了疫情扰动的因素，消费者对高溢价类产品态度的转变，也让曾经“一颗永流传”的钻石光环不再。

有观点指出，随着相关科普内容逐渐增加，消费者对红、蓝、绿宝石等天然宝石都有了一定的认知度与接受度，对于相当一部分消费者来说，钻石已然不是消费必选项。

与此同时，培育钻石的出现，更让钻石产品的另一大卖点“稀缺性”受到挑战。

海通国际证券认为，一方面相对于天然钻石，培育钻石在供给弹性、道德、环保、性价比等方面具有明显竞争优势；另一方面，培育钻石正在渗透高端时尚饰品市场，出现在各大时尚品牌的高端项链、耳饰、手链系列产品中，未来有望替代天然钻石。

随着天然钻石的不可替代性越来越弱，其在年轻人心中的魅力也大打折扣，各大珠宝企业的钻石产品营收也出现明显下滑。

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