世家宝 | 高定是有门槛的，让结婚族群穿得更精准

把高定的真正含义在中国落地并推广！

文章转载自：婚礼业内参（高参君）

2018年初夏，被顶级裁缝们誉为”金钱能买到的最好面料”品牌世家宝（SCABAL，以下均称“世家宝”）以“店中店”形式，进驻中国知名国际品牌婚纱集合店品牌TopBridal上海店，宣告中国首家世家宝婚礼礼服定制专门店正式进入中国，拉开品牌首家全新形象店的序幕。这则消息在中国时尚圈和婚礼圈引起了轰动。

在谈及对时尚的喜爱与关注的时候，言谈举止中透露出英伦绅士的优雅的Joseph说这要追溯到他自己童年的记忆。

当时，母亲的衣裙都是由巧手精工裁制的，而这些合体并闪着美丽光环的衣裙，都是母亲每每看到好看而心仪的新款找裁缝定制裁剪的。

1999年，初中生的Joseph远赴引领时尚先端的英国留学。研究生毕业后，他去了最时尚的城市——伦敦。

他拥有卡迪夫大学学士学位和双硕士学位——“经济管理学与媒体硕士”、“电影导演硕士”，原本应进入媒体行业或电视广播领域，成为经纪人、制片人。

但是，他第一份工作选择了进入时尚行业，加入奢侈品品牌Burberry市场部。他说：“我只是把我喜欢的时尚的美带到自己的爱好中，找到了自己喜欢的工作方向”。

因为不满足于单一品牌的产品的服务，“为了能够更全面地从生活的方方面面服务客人”，7年后，他选择离开Burberry。2013年，经由曾经的同事引荐，成为世家宝的一员。

高定是有门槛的

随着中国社会逐步迈入消费升级时代，处于高定启蒙阶段的“今天是新闻，明天是历史”中国市场，对高品质的生活体验的需求越来越凸显。定制产品、定制服务已然成为一个时尚的消费风向标。而且，“高定”和“定制”，已然是“滚瓜烂熟”的状态——张口就来，大有“不是正在做高定，就是在准备做高定的路上”的画面即视感。

Joseph指出，改革开放以来中国经济高速发展，但是需要经年累月积累沉淀的品牌和文化的严重缺失。他认为，有必要跟大家就定制以及高定的理解，进行更多的交流——“高定不是谁都能做的，高定是有门槛的”。

事实上，并非所有的品牌创立伊始就为“高定”。它是品牌的荣誉和认知，必须拥有某个领域的“独门秘诀”或者技术，从而备受瞩目和赏识，并经过时间沉淀，才能称为“高定”。高定产品一定会清晰地标注出“在哪里做的和客户姓名”。

它是基于细致而深度的沟通和交流，并“通过精湛的工艺，使用顶级的面料为客户提供他专属的诉求的服务全过程”的全定制（英文译Bespoke），是定制的最高级服务。源自开建于18世纪三十年代初的萨维尔街。

大家耳熟能详的诸如PRADA、CHANEL、HERMES等国际奢侈品品牌，都是经过多年的品牌打造和沉淀后，才逐渐推出高定产品线。

Joseph认为，目前中国的定制行业需要思考一个问题：“手工定制的工艺和流程是否被消费者所崇拜并且反复购买”。

目前，市场上不断涌现了不同类型、不同价位的定制店，对定制文化和理念的推广起到了很大的助力作用。但是，定制理念的理解在中国市场并不完整。“人们并没有这方面的系统而基础知识，造成消费者收到的信息五花八门，乃至会曲解概念”。

他觉得，“放慢节奏去沉淀，并学习知识的状态”才是目前中国定制市场真正需要的，而非如何把“高定”这个词抬到多高的程度。

如何既要“保持一份优雅和内涵”而接地气地分享定制的理念，对Joseph来说，“品牌压力和责任也是蛮大的”。

服务需要有完整体验的流程

Burberry是全球首家把奢侈品零售结合数字市场的公司，也是第一个把所有的货品放到官网，线上跟线下相结合的奢侈品公司，迎合了人们喜欢用3C产品的热情。

2006年，Joseph加入Burberry英国伦敦总部市场部，工作方向是Digital Marketing。

他发现“客户购买销售体验——对产品的理解和售后服务”恰恰是网上购物者缺乏的。而体验是高定行业品牌的基石，“以服务于客户的体验为主，而体验在服务中是最重要的”。

服务高定客户的从业人员必须有海量的知识和丰富的经验。从首次见到客户，产品信息与知识的提供，为客户提出解决方案供客户决策，完成交易并交付产品后，产品的维护和调整、使用穿戴中的注意事项等等后续服务，更是高定服务不可或缺的重要内容。

世家宝1539年起源于历史悠久的英格兰布料生产小镇哈德斯菲尔德，1938年，在历史悠久并引领西服文化的发展的街区——萨维尔街设立西服定制店，开始西服定制业务并拥有拥有专业而完美的西服高级订制及绅士形象管理团队。那里“对于伦敦乃至全世界男士来讲它永远是很神圣的一条街”。

中国客人体验世家宝面料的历史由来已久，但是，在2016年由Joseph带领的拥有“国外原汁原味地学习和传承”和工作背景的团队进入中国之前，人们只有前往欧洲的世家宝定制中心，才能体验到完全属于其面料和工艺的西服定制服务。

2008年，尚在Burberry服务的Joseph与友人共同开办了一家时尚造型工作室，专门为明星和一些重要客人的整体时尚造型提供服务，并且曾多次往返于欧中之间，为中国客户提供各类与私人订制有关的服务。

这段经历为他带领来自萨维尔街的“专注于服务于精致男士的形象顾问团队”，提供了管理和服务经验。

在中国，“客户满意度达到了99%，剩下的1%仍然需要我们帮助他严格控制饮食习惯”，Joseph说，这都是因循世家宝定制文化所鼓励并倡导的“以健康的生活方式管理自己的身材，跟西服的结合会更完美”的服务理念。

把真正的高级定制服务在中国落地

由于“有机会在一家这么高定的公司学习也是很好的事情”，在与世家宝全球总裁在世家宝全球定制总部进行了一次会谈后，结合对品牌的认知，让他发现“原来生活方式可以这样极端”，Joseph决定加入世家宝。

要“把高定的真正含义在中国落地并推广”，坐在位于淮海路世家宝中国Office的高脚凳上，Joseph带着一份笃定自信地说。

显然，作为一名合格的经理人，他是有备而来的。就任世家宝中国区总裁前，作为世家宝定制顾问，他花了2年的时间带着品牌到中国和别的国家，在服务世家宝的定制客户的同时，全面而深入地研究产品、品牌和市场。

“以顾问的形式，能跳出职务，更客观地观察品牌的体验，学习经验”，他说，可以沉下心了解“不同区域市场客户的购买习性和喜好，每个区域客户的沟通的方式”。

另外值得我们期待的是，2019年内将在新兴发展的二线城市开设2家成衣直营店，这是Joseph结合多年时尚品牌业的运营经验结合品牌战略推出的战法。

他认为，成衣市场是切入传授品牌知识、品牌曝光和沉淀，并培养品牌客户的最好的“战场”。

他说，“不追求开店的数量”是他们的策略，可以“少走弯路”，并且避免因快速扩张而不断开店，最终因为复杂的局面又逐步关店而导致品牌受伤。

作为萨维尔街第一个进入中国市场的品牌，为何未像其他国际品牌进入中国市场时，将直营店定址于北上广深这些主力城市呢？

Joseph说，因为北上广深这些主力市场已经接收到了非常多不同国家的理念，对于品牌的概念和认知已经很成熟并且丰满了。而二线城市的消费者，对品牌概念和认知的了解才刚刚开始，对高定的认知还处于启蒙阶段，这能够很好地引导消费者体验真正的高定服务。

了解并选择一个产品（或品牌）是逐步渐进的过程，并非每位客户开始就一定要体验高定产品和服务。随着年纪和阅历的增长，人们逐步积累了对品牌的认知，最初开始体验不同的成衣品牌，积累了不同档次的品牌体验的经验之后，开始找寻真正的奢侈品的生活理念以及维护成为必然。毕竟从价位来看，成衣的价格比定制的便宜。

他特别指出，“是否由自有人员提供、品牌是否对合作方提供长期而系统的培训”，反映了一个品牌和服务是否是真正的落地。

市场存在一种现象“邀请某定制师到（店）场为顾客提供量体服务，但是没有提供这位定制师的后续修改、服务的定制服务”，这不能称为“落地”。

为了体现品牌对服务的专注度，世家宝将扎根中国引入“世家宝体系的专业和品牌管理知识”，配合“定制大使”的预约制，在成衣直营店，让客户体验到用每一季最好面料设计出来的最好的成衣和“原汁原味地保持英国的绅士般的优雅气质”的世家宝定制服务。

让结婚族群穿得更精准

通过对中国结婚市场的深度调研，Joseph决定，和客层与己相匹配的中国知名专营国际品牌婚纱和礼服的集合品牌Topridal建立战略合作伙伴关系，并将在中国的首家婚礼成衣定制专门店设立于Topridal上海旗舰店中，直接向中国新人提供世家宝的定制服务。

2018年底，世家宝定制西服在上海宝格丽酒店的首场婚礼秀上亮相，成为自2016年进入中国后的第一场婚礼秀。可以看出，中国的结婚人群是世家宝关注的一个很重要的方向。

但是，Joseph发现在进入婚礼形式“西式化”的中国婚礼上，新郎却并不关注造型、款式、颜色以及配饰。事实上，婚礼礼服可能是绝大多数男士人生的第一套西服，他在结婚购买西服时，大多既考虑用于结婚也希望今后在日常其他场合穿。

人生的舞台上，婚礼是一出非常重要的剧目，幸福感人的情节，细节更不容忽视。婚礼上，作为“女主”的新娘穿着正式的礼服——婚纱，而与之“配戏”的“男主”却不是穿着正装礼服，那是非常失败的。

迄今为止，世家宝服务了非常多名人、政要、明星，他们是对于西服高定制需求最旺盛的族群。

恰恰通过他们在众多媒体和影视中露出的形象，让人们看到世家宝打造的不同风格的“精致男士形象”，他们展示了自己所在领域的非常大的成就，并能成为历史的一部分。

其中不乏由世家宝所打造的王室、政要或者明星的婚礼的礼服形象。

高定客户需要的不仅仅是一套礼服，Joseph 指出，他需要的是精益求精的状态，面料、设计与剪裁是配合婚礼以及自己想要的形象。

“帮助结婚族群，让他们穿得更精准”，“特别是结婚的时候一定要定正式礼服”。努力让新郎包括他的父亲和岳父，哪怕是伴郎团，在人生最重要的一天穿着尽量不出错、更精致。

一直以来，世家宝与世界顶级的商学院进行深度合作，设立教育基金，联合EMBA培训企业人才，传授正确的理念和知识。

此外，为了让更多的消费者可以通过专业的途径获得专业的建议，Joseph带领团队也不间断地与包括婚礼摄影师和婚礼造型师在内的专业人才展开合作，并为他们提供培训。

2019年初春，Joseph团队决定推出“世家宝学院”，主要任务和目标是：

针对中国市场的服务理念和专业概念薄弱的现状，以行业培训为切入口，通过输出专业技能和品牌管理的系统知识，培养并提升行业专业人才综合能力，帮助他们进行资源对接，以提高综合实力和竞争力。

世界范围内，世家宝已经形成非常高端化的品牌聚合的效应。可以看出，他们希望通过教育传递世家宝的西服定制理念，将结婚人群转化为西服长久而忠诚的消费者，并推动可持续的购买，使穿着西服文化融入日常，让人们在工作、商务、休闲及娱乐时候有一套应景得体的西服，最终形成差异化竞争。

用传递精神力量的方式与消费者沟通

作为有着几百年历史沉淀、第一个成为好莱坞奥斯卡颁奖着装的品牌，高定服务的客户遍及世界高端生活圈。

普京大帝、美国前总统奥巴马、英国皇室都将其作为重要礼仪场合穿着的礼服，“教父”马龙·白兰度、“007”系列的邦德、“华尔街之狼”与“了不起的盖茨比”中的莱昂纳多，因为世家宝也是尽显风采。

大多数人看来，基于销售驱动的意识形态层面的营销，是奢侈品牌的必然选项。而在当下中国市场，世家宝需要有新的精神icon加入，与中国的消费者与时俱进地沟通。

Joseph表示，世家宝希望用传递精神力量的方式与消费者沟通。相信各个领域的精英人士，无论是从生活还是职业上，都可以给追求精致人生的男士以鼓舞，鼓舞他们砥砺前行。

现在，已经有来自中国商界、文化、艺术、体育等不同领域的杰出代表人物，作为世家宝的“精神icon”，以他们的独特魅力，用全新的方式讲述品牌故事、传递品牌精神。

世家宝选择了与高人气音乐人李健、明星歌手张杰合作，为品牌吸引了大量的年轻注意力；与世家宝“对于面料有激情有热爱A passion for cloth”理念相吻合，体现英雄主义，充满激情的“MMA赛事”、中国第一支青年马球队也因此成为世家宝的合作方；在商界，选择广受追捧和尊敬并被大家所熟知的企业名人作为世家宝的企业文化在商界的代言人。

传承不止，创新不断

世家宝的纯天然面料被誉为”金钱能买到的最好面料”，其原材料百分之百取自于自己养殖的绵羊。

几百年来不断对面料进行研发创新，已经发明了不加任何聚纤维而具有很好延伸度的百分百羊毛的适合运动的西服面料。他们始终坚持从采集到生产出的成品不经过调色扎染，不损坏自然。

为了把沉淀了500余年的最宝贵品牌的精髓和故事，进行传承并创新，世家宝一直努力学习如何在一个新兴的市场，结合当地消费者的需求，不断地学习“原汁原味地传承下去，让后人在讲世家宝的时候，它还是世家宝”。

世家宝家族引以为豪的是，拥有能提供最宝贵的世家宝的服务体验的产业链，“把高定文化的传承与创新推广给大家”，既是世家宝的目的也是追求。

为此，他们制定了“推广高级定制文化的服务体验”计划。

与中国的“非遗”苏绣大师合作也是此计划中的一部分，将苏绣工艺运用到世家宝西服的制作中，通过国内外举办展览，以共同推广两国的工业；与中国新锐设计师和不同产业、不同领域的意见领袖进行交流，探讨如何运用他们的影响力，由他们的领域开始传递定制文化的服务理念。

结尾

世家宝本身有着完整的从原料到剪裁制作到服务的全定制服务流程，输出的是专业服务，以自身完整的全产品供应链，通过设计专业和服务本身，在大量研发之后，筛选、重构产品本身，给到客户整体的造型解决方案。依然是服务输出，产品落地的商业逻辑。

同时，对一个品牌和理念认知的培养，市场的教育不是一蹴而就的事情，可能需要经过10、20年之后才产生效果。

无论外界多么喧嚣，世家宝作为“一个从养羊到店铺都是属于自己”的全产业链品牌，希望秉承几百年沉淀的“全世界任何一家世家宝门店都能给大家一样的服务，一样的理念”，专注而稳健地走下去，“让下一辈的人在讲世家宝的时候，它还是世家宝”。

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