惊！小红书竟将线上社区搬进购物中心？

不玩新零售、也非跨境电商实体店，RED HOME仍然是个社区。

本文转自：36氪

作者：彭倩

主打生活方式的互联网平台开设线下店正成为一股潮流，小红书也加入其中。

近日，小红书首个线下店铺在上海黄金商圈静安大悦城开业。据了解，该店目前还在测试阶段，将于本月16日全面开放。

RED HOME门口的网红拍照地

开业前，不少媒体曾猜测，该店或将和天猫国际旗舰店、网易考拉海淘爆品店等线下店类似，是新零售大背景下“自提模式”的跨境电商实体店，关联小红书商城的强势品类：跨境美妆和时尚。

几乎全是爆款的美妆区

时装区也是重点区域之一

对此，小红书方面回应称：小红书从来不是跨境电商，而是社区；同时，小红书线下店也不是以售卖跨境商品为目的，而是想为用户提供一个线下体验的空间；此外，这个店和新零售、新消费、无界零售不是一回事，只不过是社区零售在线下的延伸。

从线下店的品牌名可窥一二。小红书线下店命将拥有统一的品牌名“RED HOME”。上海大悦城店的工作人员告诉36氪，RED HOME是1亿“小红薯”（小红书线上社区用户的昵称）专属场景，他们可以聚集在这里谈论美妆、旅游、家居各类话题，而这些几乎是小红书线上社区的复制粘贴。

门口的LED屏，展示小红书社区的达人笔记

小红书一直强调自己的社区基因。此前多次接受36氪采访时，小红书也反复表明自己的社交属性。

因此，在进行买卖交易的过程中，RED HOME更加看重场景的社交属性。在店内，增加了不少体验和交互的场景。包括乐高区、扭蛋机、咖啡厅、冰淇淋小店等交互场景。

在最中心的位置，RED HOME开辟了乐高区，既顺应了乐高游戏的潮流，也寓意着与小红薯们一起搭造“家”。

此外，店内还设置了试妆魔镜、LED屏等黑科技。以美妆区的LED屏为例，通过RFID技术，将带有特制条形码的产品靠近屏幕，会自动显示跟此产品相关的小红书笔记以及商品详情，可以同步阅读小红书的线上笔记。

小红书X完美日记的试妆软件

美妆区的LED屏，扫码后会出现相关的UGC笔记和商品详情

在选品方面，RED HOME也参考此前社区和商城多年来沉淀的爆款SKU。上海大悦城店分为家居、美妆、服饰、明星、橱窗、水吧等6大区域，基本涵盖小红书商城的所有品类。不过，与小红书线上商城不同的是，RED HOME更像是一个精选店铺，入驻商品均为小红书社区和商城的明星产品。

目前，位于上海大悦城的RED HOME内已有超过1000个SKU，主要是美妆和时尚领域的爆品。此外，线下店还为小红书的自有品牌“有光”开辟了单独的区域，展示和售卖厨房用具、床上用品等家居品类。

这是一个在小红书商城销量火爆的国产美妆品牌，目前小红书上不少国内的小众、个性化品牌正越来越受年轻人欢迎

家居区域，不少商品出自小红书自有品牌“有光”

小红书试水线下社区零售，凭的是5年来积累的1亿小红薯。客流自不必操心，但也不代表可以高枕无忧。

一个绕不开的话题就是如何负担线下店的成本。

线下店无论是租金还是运营成本都十分高昂。因此，大部分电商在线下店的选址上都较为谨慎，一般来说，很少选在黄金商圈。但小红书首店选在了上海市中心寸土寸金的大悦城。

小红书给出的解释是，选址大悦城主要是以引流为目的，上海大悦城是年轻人的聚集地，与小红书的目标人群吻合。另一个可能的原因是，小红书刚拿到3亿美元的D轮融资，目前现金流充足。

但是，线上商城已经解决了小红薯们购物的需求，那么线下店的购物功能是否还有必要？对此，小红书表示，线下店看重的是体验，而不是卖货。

此外，如何选择合适的人才来管理和运营实体店也是个问题。

小红书告诉36氪，首店的工作人员大部分都就职于小红书，来自社区，商城，技术，物流等多个部门，此前并无实体零售相关的工作经验。不过，长期在美妆和时尚方面形成的审美优势或将为RED HOME的设计提供更前沿、独特的思路。

接下来，小红书还将继续在全国各地开设RED HOME，将小红书社区搬进更多的购物中心里。

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