清明专题 | 结婚平台“死穴”： 众包的个性化服务，在制造痛点

传统和新商业模式之间一定要是颠覆与被颠覆的关系吗？＋互联网与被互联网＋难道不能并存乃至融合吗？

文/林氏商业预言，林葳

2015年，一个“互联网＋”的风口，把无数着了魔的投资人和创业者吹向了结婚行业。

他们大多对结婚行业毫无从业经验，或是在经营中走投无路，便摇身变成高举“颠覆大旗”的互联网新贵，开口闭口就是这个行业需要被颠覆，那个行业有很多痛点盲点。

结婚行业，“中介”到底是谁？

互联网热中红极一时的O2O，在经历了死伤过半后，评价O2O是伪命题的观点又扶摇直上。诚然，在结婚这个领域谈消灭中介，首先要弄明白“中介”到底是谁？

很多创业者认为中介是结婚企业，但他们忽略了很重要的一点：结婚企业虽是在利用信息不对称获利，但它却是这个行业里的品牌厂商，担负着产品研发、生产分包、终端销售与售后服务的职能；而结婚企业的供应商则是产业链中的原材料厂和配件加工厂。

现在很多O2O企图消灭厂商，让手工业者去处理原材料，甚至为消费者提供零配件，这是行业的进步还是倒退呢？

虽然未来的生产趋势指向众包，但我们的社会信用体系还没有完善、结婚行业的从业资格认证还没有建立，对于这样一个超低频、重度消费、重体验和决策的行业来说，依靠分散的个人生产和服务，能够真正为消费者提供便利和保障？

德国工业4.0将物联网、服务网等信息物理系统融入制造业，从标准化大规模生产向用户定制生产转变，而结婚行业岂非原本就是用户定制生产？结婚归属于服务业，激烈的竞争让消费者非但没有痛点反倒被商家惯坏。

O2O平台鼓励消费者参与生产，其实是在为消费者制造痛点，对于结婚这件事很多互联网人的理解存在几个误区：

误区1：认为一辈子一次的事情，消费者没有花不起钱，只有值不值。

其实消费是以家庭收入划分层次，花得起就是花得起，花不起就是花不起，该买小米的不会因为苹果好就人人都去卖肾。所以消费者首先要寻找买得起的产品，然后才关注产品值不值。

结婚行业一个畸形的现象就是消费者大多虚报预算，骗到方案再砍价；而对于定位远在自己消费力之上的结婚企业，产品再好消费者也不敢去触及。而高消费的人群则需要更多的重度服务和私密性，需要更多的服务者和更成熟的团队，才会觉得花得值。

其实一场婚事办下来，最耗精力的是宾客名单和邀约接待，以及礼尚往来习俗的筹备，这些往往占据了婚事筹办的主要时间，而婚礼只是小两口利用碎片时间在跟进的事情，白天还要上班呐，哪有那么多时间事事参与，选择有实力的婚庆公司就图一省心。

误区2：认为平台才能为消费者解决个性化的需求。

其实一场婚礼的决策人很多，新娘最上心参与，新郎少参与却有否决权，最终买单者是新郎的父母。于是人人都能说话，决策周期很长。但一场婚礼的核心意义并不是创新而是见证；对于长辈和宾客而言，衡量婚礼好坏的第一因素并不是个性而是面子。

什么能让消费者觉得有面子？品牌！这就是为什么许多县城的消费者喜欢市区的公司，许多土豪喜欢北上广的公司，知名品牌对于相应层次的客群总有更大的杀伤力，只要说出去就有面子。

误区3：有些去中介型的O2O认为首先应该消灭商家，将自己摆到商家的对立面。

其实你如果做一个市场调查，把个性等诸多因素让消费者排序，消费者100%首选的是“安全”。这可是一笔承担不起风险的交易，商家依靠的是团队作业，单量多说明被认可；而个人从业者单量稍多，首先，会被质疑服务精力能不能跟得上，会带给消费者更多的不安全感。

其次，商家在竞争和团队培养的过程中，也在给人才进行宝贵的内训，通过大量实战给他们足够的经验沉淀，如果没有专业教育又没有了商家培育，独立业者从哪里获得专业技能学习？靠那些只会宣扬成功学的培训机构吗？

最后，没有一个新人能接受自己的婚礼搞砸，很多人为了安全主动放弃了未经执行验证的创新，宁可眼见为实。婚礼的客单价较高，独立业者根本无力承担风险责任；平台更不会为只存在弱关系的独立业者去承担责任，况且平台的回报也远不足以匹配风险。

结婚是高风险行业，没有事故标准只有客户心情，行话叫“操卖白粉心赚卖白菜钱”。消费者选择一个商家起码有门店有法人，开门做生意、资金有留存，能够承担风险责任，选择独立个体铺盖一卷去哪儿找人。

误区4：认为消灭信息不对称是让消费者花钱值。

这个更是一个伪命题，你花1999买新款小米值还是花3999买新款苹果值？

结婚行业所谓的信息不对称其根本原因不是因为暴利，消费者要求有好的创意和品质，需要选择安全优质的供应商和原材料，以及堆入大量昂贵的人才团队作业，周期长人耗大。而中国的消费者并不愿意为创意、服务和知识产权等看不见的东西买单，这么庞大的无形成本如何分解呢？只能摊在执行成本里。

难道O2O平台认为让独立业者统筹供应商，能够获得比商家高频大宗采购更低的单价？只怕是消费者没少花钱却买到了更低的性价比。结婚行业整合度太高，劳动密集型生产，采购交易频次巨大，其中的水深从业多年的商家都未必能吃透，何况业外人。哪家结婚企业没有做过不赚钱甚至亏钱的单子？

基于以上几点，其实去中介型的O2O要存活本身非常困难。不可否认现在有些O2O的年营业额已经比单家中小结婚企业要大一些，问题是大多少？成本呢？盈利呢？说好的增速呢？钱能烧多久？流量能估值多少？这些流量都没有价值，因为不会产生第二次消费！你同一时段的用户有多少？转换率有多高？从平台上过的流水（变现力）有多少……

基于这些因素，基本上也就是钱烧完了融不到下一轮，或平台还不能自己盈利就死了。

渠道的价值，把钱给谁有区别？

导流型的O2O从某种意义上是“中介的中介”，但从本质上来说它们并不妄图去颠覆生产力和生产关系，而是去化更深刻层次的中介：渠道。如果说结婚企业是厂商，那么传统的渠道是谁？自然是酒店和影楼，于是导流型O2O企图打断结婚企业与传统渠道台面上下的交易纽带，成为一个新的渠道。

有人认为：“酒店是入口，互联网也是入口，把钱给谁有区别吗”？其实还真有几个区别：

区别1：导来导去，最后消费者和结婚企业还是要去酒店办婚礼，酒店如果已和结婚捆绑，平台的商家只能在自己的地盘做单，你给谁导流？

区别2：结婚企业捆绑一家酒店，可以获得这家酒店的全部业务机会，如果接单能力不够，根本就消化不完，但起码业务来源很稳定了；而一个O2O平台不可能捆绑一家结婚企业，你能提供多少业务机会给到每个平台商家呢？

如果我去年酒店业绩800万，有个平台愿意跟我签约保障我今年业绩1000万，业绩不足平台补贴，我一定甩掉酒店去签约；如果平台不能承诺补贴，结婚企业放弃了酒店，预期不能兑现酒店又被人占去了怎么办？滴滴、Uber都补贴司机，而O2O一样应该补贴给服务者而不是消费者，问题是…补贴得起吗？

区别3：很多结婚企业现在面临的根本不是业务机会不够，而是接单能力不足或者成交率低下，从谈单到签单，很有可能成交率不到30%。

这里面有很多原因，首先是客户不够精准（星级酒店消费者还不一定都能精准，何况网络客源）；其次与消费者之间没有强纽带，即缺乏有力的推荐关系，只有弱推荐或非唯一推荐的成功率是很低的；再次就是结婚企业自身的实力或者团队负载力（产能）有问题，要么旺季档期撞场或排满没有人手接单，要么服务和产品跟不上，客户满意度低流失率高。

平台耗费大量资金烧用户，最后却被平台外的商家签了单，成本全部蒸发了；而结婚企业跟丢酒店的单必定反思自己的经营问题，若常跟丢平台的单必定归罪于平台的客户质量（甚至质疑是托），网络客源质量低原本就是共识，一个用户还导给那么多家制造竞争，因此商家对平台的热情也不高，持可有可无的态度。

区别4：平台的用户多半来自百度、APP等各种入口。而结婚企业本身也有官网、百度、公众号等各种入口，但为什么大部分人还是只关注渠道？

因为网络营销的转换效果太差了，大多会去上网折腾的客户本就存在不良心态，都是到处对比。举一个例子：一家结婚企业每年在百度上花费3万，一个关键词平均成本4元，去掉重复点击也就是独立访问量不足七八千；而实际电话咨询量不到100，咨询后能够进店的不到二三十，由于各种原因最终能够签单的不到三五个。

那么平台只不过是替你把这些入口烧了，最终签单率不见得高到哪里去，自己烧还能够提高品牌展现，而平台却向消费者展现的是更多竞争对手。如果花钱砸酒店，只要酒店肯给到一定的政策支持，签单率至少在30%以上，捆绑得深的直逼100%。

区别5：有很多导流平台认为花了大成本烧用户，要把每个用户的价值转换出来，于是向结婚企业要20%的佣金，这可比酒店的返佣高多了，真当结婚企业都是暴利呢？我觉得5%以内的话还略有竞争力。

导流型的O2O，我觉得总体上模式比去中介型轻一些，但同样的通过互联网找服务的消费者，也不会只选择一个平台。现在各种获取消费者的渠道越来越多，所有人都盯着消费者，消费者更加被宠坏。当同一个消费者被各种渠道反复多次转卖的时候，其价值已经下降了不少。

而未来导流型O2O的价值在于：你是否具有开发独占性客户资源的能力，或者是否能将流量更快速地变现。若没有，你的资金回报效率也会非常低，最终也许就死在了烧钱上。

今天携“互联网＋”和资本来到结婚行业的颠覆者，或许也面临着被颠覆的命运。鹿死谁手犹未可知，况且传统和新商业模式之间为什么一定要是颠覆与被颠覆的关系呢？＋互联网与被互联网＋不可以并存乃至融合吗？

关注微信公众号：婚嫁风向标（hunjia365），每日推送，干货互动精彩多