清明专题 | 千亿“墓”后生意，80%毛利的殡葬业也在消费升级

如果说，前30年，在中国，有钱的标志是名下有房产若干；那么，后30年，大概就变成了名下有阴宅若干了吧？

文/投资界、i黑马、变革家网、新消费内参

清明节至，大家纷纷扫墓祭拜祖先。去年的清明节格外“热闹”：疯狂抢购之下，苏州开始限购墓地。同时，代扫墓、云扫墓等也进入了扫墓人视野。

那今年呢？

就深圳而言，为确保回乡扫墓祭祖的港澳台同胞通关便捷顺畅，深圳边检已开启全部查验通道，确保旅客通关顺畅。

数据显示，我国每年有接近1000万的死亡人口，并且死亡率又是以每年7‰的速度在增长。伴随着严重的老龄化问题，2014年中国殡葬协会预测，2020年我国殡葬业消费将达到6000亿，到2023将会破万亿。

这看起来是个非常可观的行业。然而事实上，墓地服务已经是整个殡葬行业中市场化程度最高的部分，在整个行业中占比超过一半。

这仍是一个被高度管控的行业，“躺着挣钱”变得愈发艰难，市场化仍待破局。

推出生前契约挣活人钱，一座墓最贵42万

“内地殡葬第一股”福寿园上市即获热捧，2017年福寿园实现收益总额约14.77亿元，同比增加约16.5%。公司净利润总额约4.17亿元，同比增加约23.1%。

2017年，福寿园推出生前契约挣活人钱，抢占市场。其首席财务官袁振宇在2017业绩发布会上表示，去年集团签订1174份生前契约，按年增加超过200%，目前将试点扩大至13个城市。他估计，生前契约未来将成集团增长的一大动力，期望未来一至三年仍然保持去年增长水平，日后会透过改善IT系统等措施，推动生前契约至全国。

当然，福寿园业绩上涨主要还是源于墓园涨价。翻阅福寿园的业绩报告，可以发现墓地的选择也是多种多样。在墓地销售栏下，分为定制艺术墓、成品艺术墓、传统成品墓、草坪卧碑墓、绿色环保墓和室内葬等共计6个子分类项目。

根据业绩报告，2017年福寿园一共出售墓穴12372座，其中不包括因公益或者政府出资的低价墓穴10291座。而每座墓穴平均售价为102416元，相比2016年售价87357元，增长了17.2%。

具体来看，在所有墓地销售中销量最好的是室内葬，全年销量8764座，但是因单价低，收益仅占1.6%。而收益占比最高的为成品艺术葬，其价格为10.08万元/座，较之2016年10.19万元/座的价格略有下降，但收益占比提升0.8%达41.2%。

值得注意的是，最贵的一款定制艺术葬平均售价高达42万元/座，累计售出808座。

又是一个水很深的行业，越做越难

曾经，殡葬行业毛利超过85%，平均每送来一具尸体为公司贡献约14600元(火化和殡仪服务)的收入。如此可观的毛利率只有网游行业才堪与之比肩。

如今，殡业的日子越来越难过，因为政府管制依然很严。曾经一度在港股风光无两的中国生命集团，2017年度，集团实现营业额约6070.9万元(人民币)，同比增长5.87%;毛利3059.8万元，同比增长37.87%。而净利润尽管同比增长39.95%，依旧为-2079.40万元。

当然，其业务大部份来自中国大陆市场，占比约93.8%，台湾、香港和越南只占轻微比重。

在我国台湾、香港等地，政府只管运尸、火化等少数环节，殡仪服务大部分都交给民营公司负责，而在内地，由于利润丰厚，国营殡仪馆一直不愿意放手。民营公司要想参与其中的暴利，没有人脉根本行不通。

中国生命集团的创始人刘添财在台湾经营殡葬生意十几年，想进入大陆殡葬市场一直不得其法，直到他偶遇了后来的中国殡葬协会副会长兼秘书长张宏昌。

在张宏昌的指点下，刘添财搞定了重庆当地民政局，对当地殡葬系统开出丰厚的条件——原殡仪馆干部愿意留任可领两份工资——原事业编制的工资不变，中国生命集团还给一份，终于进入了重庆的殡葬市场，打开了局面。此后，他陆续获得了江南殡仪馆等重庆3大殡仪馆全面经营权，甚至包括台湾地区都不开放的火化权。

“没有重庆地区的业务，中国生命集团根本不可能上市。”一位知情人士称。而至今，中国生命集团的业务主要还集中在重庆，其2017年报中也表示收益增加的主要原因由于集团

于中国重庆的殡仪服务业务录得增长，抵消于中国大陆境外之业务下跌。

这个行业的know-how

做殡葬服务业，最关键的就是要找到死者，基本都是大型医院，也会有少量来自社区医院，因为一个人死没死，主要取决于医院的死亡证明。当然也有少量会来自社区医院。

以江南殡仪馆为例，为了抓住客户，工作人员可以在死者病危时开始提供咨询服务。很多殡仪服务公司在医院的太平间派有常驻人员或跟太平间工作人员关系密切，如有人在病房去世，病房医护人员会打电话让太平间派人将尸体接走，太平间工作人员第一时间给殡仪服务公司打电话，殡仪公司立即派员给家属介绍殡仪馆的服务流程和价格。

一般殡仪服务公司不会付钱给太平间工作人员，但作为业务帮助的交换，殡仪服务公司会帮助医院处理一些无主的尸体，“(这些尸体)找不到家属出钱，国家也不出钱”。

殡葬服务公司的葬品利润非常可观。一件普通的寿衣7件套（披风、棉衣、棉裤、衬衣、衬裤、单衣、单裤），进价总共200块，在店里可以卖2000块往上。不过最暴利的还是骨灰盒高，一个普通的骨灰盒， 进价不到100快，可以卖800多块，如果材料和制作上了档次，比如用松木大理石刻出来，这可以卖好几千。

然而这样的葬品生意并不好做。

比如寿衣，就是个非常本地化的生意。做寿衣需要经营者懂得本地的风俗习惯，比如喜欢用何种面料、何种颜色，否则肯定做不起来。

而且，寿衣零售利润虽然高但消费低频，有时候一个月才卖得出一两套，所以必须卖高价才能把成本摊回来。

由于殡仪产品的消费量不高，因此一旦来一个客户就抓住，“正常来讲一个家庭有四个老人，做了一个就可以做另外三个。”

如果做殡葬用品的批发生意，没有过硬的关系只能覆盖街边的寿衣店，要想将殡葬用品直接卖到目标人群最集中的殡仪馆，难度相当大。

“在深圳殡仪馆，卖殡葬用品的摊位都要经过招标。通常，参与招标的骨灰盒、寿衣等生产商都与当地殡仪馆或者民政系统官员有一定的关系。

殡葬业也在“消费升级”

当下的中国，更关注“活人”的市场，对与死亡相关的事情还是相当避讳，以至于许多行业里的年轻人根本找不到对象，与亲友无形拉开距离。

然而，“死人”市场其实结构已经比较成熟了，也有专门的《殡葬管理条例》给予规则支持。

新玩家也正在试图渗透这个行业，然而看起来机遇仍然属于有跨界过来的有实力传统巨头。

2015年，泰康人寿董事长陈东升的弟弟陈平在离开宅急送后，成立了一站式殡葬服务平台——爱佑汇，还得到了泰康人寿的大力支持。因此，爱佑汇的业务也与泰康人寿关联甚密。

爱佑汇的核心业务分为三块：殡葬服务、生前契约和人文纪念。其中，殡葬服务包括一对一的爱佑天使咨询服务和购墓专家咨询服务以及生命赞礼。生前契约包括临终关怀、治丧服务和丧亲抚慰。人文纪念则包括家族纪念馆、二维码扫墓和在线告别仪式。

通过爱佑汇，年满60-75周岁以上的老人，可以通过缴纳保费预约自己的丧葬后事（包括墓地和殡仪服务），且价格不受通货膨胀的影响。保费也可以以现金的形式被亲人取用，保额每年复利递增3%。

目前，爱佑汇已聚合3000家殡葬企业，包括民政部旗下的陵园、殡仪馆和全国300个主要城市的殡葬服务机构和从业者。

爱佑汇的主要盈利来源就是可以用于投资理财的保费。其次，作为连接平台，爱佑汇可以从B端客户如墓园、殡仪馆、商家等收取一定费用。另外，爱佑汇首创的针对不能到场参加葬礼的亲友用户，可以付费观看在线告别仪式，也是针对C端用户的收费项之一。

相比起来，2013年成立的彼岸、2014年成立的一空网，都经营的颇为不易。这毕竟是个重线下的行业，想往线上引流，违背了大多数人的用户习惯。

彼岸网在最初想做的是个殡葬行业的电商平台，创立的初衷是希望丧葬行业的价格能够通过互联网透明化起来。但现在也已经开出了三家实体店。

一空网则试图成为一个满足殡、葬、祭一站式综合服务需求的平台。以线上内容促成B端与B端、B端与C端的撮合。其主要线上功能包括网上族谱库、捐献器官、网上祭祀、殡葬用品销售、全国墓地在线销售、资源搜索。线下则有入殓师服务、临终关怀与人才培训等。

创新是个好事，但在目前的殡葬行业，可不一定管用。

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