亚马逊进军婚礼行业，以“手工”婚品走进3000亿美元市场

全球的婚庆市场规模近3000亿美元，美国的婚庆市场近700亿美元，亚马逊把进军婚礼行业作为其押注时尚领域的最新举措，看好这一颇有规模且极具浪漫的婚礼业务。

近日，亚马逊宣布推出在线婚礼用品店，销售原创手工制作的婚礼配饰，例如婚礼装饰、邀请函、首饰和小礼物。这是继去年推出在线注册婚礼信息，获得婚庆商品9折优惠券后的又一新举措。

看来通过在线婚礼注册，亚马逊收集了不少新婚夫妇的信息，并判断了哪种商品是新婚夫妇最青睐后，正式打起了婚庆零售行业的主意。通过手工婚礼配饰商店，亚马逊想要瞄准的是希望送给新婚夫妇独一无二的礼物，希望婚礼能够与众不同，追求个性化的年轻人。

婚礼领域的商品溢价率很高

虽然婚礼是个低频次的消费场景，但是单价高而且决策比较谨慎。亚马逊这次选择进军婚礼行业的一个细分市场—婚庆用品和礼品。首先要强调一点，美国与中国的文化环境完全不同，结婚不用送红包，选择一份新郎和新娘心仪的礼品即可。

这个细分市场可厉害了，包括的种类相当多：婚礼场地和接待装饰（如标志，桌布，蜡烛等），邀请函等纸制品，新娘和新郎时尚配饰（发饰，帽子，面纱，窗帘，手提包， 领带，袖扣等），婚礼礼品、纪念品。

有关婚礼的商品溢价率还是很高的，而且大家是心甘情愿地掏钱购买。

对于婚礼当事人来说，一辈子可能就一两次，当然什么符合心意用什么。而对于参与婚礼的朋友来说，商品往往代表着对于新人的感情，花多少钱都值得。因此，零售商们通常都会“迎合”消费者这种不怕花钱的想法。

据时尚分析公司Edited的调查显示，美国一些大型百货或者是快时尚店内的白裙子，一旦和新娘沾了边，价格就会比那些没有此类描述的白裙子贵3.9倍。标记为伴娘礼服的连衣裙价格比普通的裙子贵1.8倍。目前，美国每年有210万场婚礼，每场婚礼的平均花费为31213美元（约合21万元人民币）

虽然美国的大型百货整体盈利情况不佳，但是如果单看婚礼相关的商品（包括服饰和配件），根据华盛顿邮报的数据，这类商品的销售额平均增速为7%。

梅西这样的老牌百货也在革新婚礼业务，把婚庆行业视为公司增长的动力。婚庆配饰和礼物在线上的增长率更是高达80%。

这也就不难理解，为何亚马逊要进入婚庆市场，而且选择从婚礼周边用品开始。不过，亚马逊有一点与众不同之处，在亚马逊上大部分手工婚礼零售商品价格不太贵，低于市场价。当你搜索新娘头纱，会出现400美元的手工面纱，但也有45美元的替代品，比如其他发饰等等。

据亚马逊的数据，在新网站上成千上万的产品中，大概有3万个都是价格低于25美元的产品，满足不同层次消费者的区别。虽然这个手工婚礼店只有美国亚马逊官网上存在，但是其他国家的消费者可以通过海淘购买。

亚马逊这次推出的在线婚礼用品店是 Handmade at Amazon 的分支，对标美国另外一家非常有名的复古创意手工艺电商平台Esty。

亚马逊手工行业的“死敌”Esty

Esty两年前挺风光的，专门做手工艺品，网站上聚集了一大批手工艺术设计师，他们在网站上开店，卖独一无二的产品。

根据彭博的数据，2015年时，Esty公司每年销售额接近20亿美元，净利润为1.96亿美元。当时手工市场是片蓝海，纽约时报还拿Esty与亚马逊和eBay一较高下。不过后来Esty登陆资本市场后就麻烦不断，在纳斯达克上市的第一天，其市值翻了一番，但在随后的两年中，股价下跌63％。

据彭博的报道，在激烈的竞争中，公司不得不按照股东和资本市场的要求，来压缩成本和想办法增加销售，裁员了不少员工，内部分歧不断。期间与平台的设计师和卖家的关系也出现了问题。

为了提高商品的销售额，Esty有意把一些商品打造成“爆款”，增加订单量。虽然有一部分卖家获得了不小的收益，但是也有一部分卖家极力反对，认为此举会造成一些真正有意义的商品被埋没，导致Esty从一个具有独特手艺的平台转变为一个传统零售批发商。

在亚马逊模仿Esty，开设了类似的平台Handmade at Amazon后，Esty的处境就更不妙了，一部分想要赚钱的卖家，跳槽到亚马逊，获得更高的流量和扩张的机会。而就在当下Esty如履薄冰压缩成本，经营压力增大时，亚马逊进入手工婚礼这一细分市场，又给了Esty会心一击。

保持住“手工”的噱头

不过，亚马逊卖手工婚庆产品这事儿，看起来万事俱备了，市场规模和前景都不错，但困难也不是没有。

比如以“手工”为名头，容易走Esty的老路，把独一无二的手工艺品变成大批发，毕竟亚马逊的流量那么高，一些稀奇古怪的小玩意突然火了，需求量增高也不是没可能。估计到那时，亚马逊很难以“手工”的噱头来吸引人了。

其次，在与Esty的竞争上，亚马逊毕竟是后来者和模仿者，Esty上仍有很多忠实的手工艺者和手工产品，网站布置和产品照片以及精致程度要比亚马逊好得多。

逛一下亚马逊会发现，上面的东西虽然价格便宜，但有些确实粗糙。买木质衣架送给新婚夫妇，这事儿还真不是一般人能干得出来的。而且网站上类似的产品太多了，很难让人认为这真是纯手工制作的。便宜固然好，但是在婚礼类的用品上，如果太便宜反而很难拿得出手。

3000亿美元的市场，随着亚马逊的进入，也许会有更多商家会想来分一杯羹。

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