年轻人不结婚，商家“动手”了！

中国当代不婚现象愈演愈烈，对各种品牌、商家都会产生实质性影响。而钻石作为当代婚姻的真爱“信物”，堪称其中的典型案例。

近些年，不婚现象愈演愈烈，背后的商业潜能也被一点点挖掘出来。

从不婚族本身来看，自己的商业潜能似乎只会被别人挖掘，但其实，也有不婚族能参与的商业场景。

比如“职业伴娘”。媒体报道过一位不婚主义者宋怡，她谈过几次恋爱，都以失败告终，觉得自己无法经营好婚姻关系，但这不妨碍她运用自己未婚的身份，当起“职业伴娘”。

据媒体称，宋怡在济南做财务工作，月薪小几千，国庆期间当几次伴娘，“能挣到三分之一的薪水，收入还算可观”。

更多不婚族并没有参与自身商业潜能的挖掘，不过，他们都汇聚于时代洪流，形成一种不容忽视的社会现象，对各种品牌、商家都会产生实质性影响。

在此过程中，有的商家选择坚守原有的运营策略，有的另辟蹊径打开消费新天地，更多商家做出不同程度的调整，以期捕捉不婚族带来的商机。

从这个角度来说，你不结婚，“动手”的可能不是你的父母，而是商家。

送人 or 悦己

分析不婚族对品牌和商家的影响之前，首先对不婚现象要有足够的认识。

据艾瑞咨询与世纪佳缘联合制作的《2021年中国当代不婚现象白皮书》介绍，在中国，不婚者通常学历高、收入高，思想独立，享受单身的同时又不排斥恋爱，“从个人角度而言，不婚大多是出于对婚后琐碎和感情变质的恐惧”。

该白皮书还指出，不婚背后的原因主要表现为渴望自由独立的主动不婚和经济、个人、家庭等外在条件造成的被动不婚。其中，生活在一二线城市的30岁以上女性更偏向于主动不婚。

从这些描述不难看出，中国当代不婚族大多和“学历高、收入高”“自由独立”“生活在一二线城市”等因素存在强绑定关系。

放在我国结婚人数持续减少的背景中来看，这些因素带给人的冲击更大。

《中国统计年鉴2021》显示，2020年，我国结婚登记人数共计814.33万对，较2019年减少了113万对。这也是自2013年达到1346.93万对后，连续七年下降；并且创下自2003年（811.4万对）以来近17年的新低。和2013年的最高峰相比，2020年结婚人数下降了39.5%，接近四成。

结婚人数大幅下降，适婚年龄人口减少当然是一个重要原因，但不是全部。媒体称，大城市化、经济压力以及婚恋观念变化，使得结婚年龄不断推迟，“晚婚甚至不婚的人越来越多”。

这意味着，不婚不能看作是单一个体的行为，而是一种影响深远的社会现象。别的层面暂且不说，仅仅是零售方面，不婚现象就在“倒逼”品牌和商家，而钻石作为当代婚姻的真爱“信物”，堪称其中的典型案例。

如何面对不婚现象的倒逼？不同品牌给出了不同答案。

其中，把钻石营销“玩”出新高度的DR钻戒，坚守原有的营销策略，即“一生只送一人”，男士一生只能定制一枚。

饶有意味的是，2021年11月，网络爆料多位流量艺人疑似购买DR钻戒，还有网友称，用偶像身份证尝试购买DR钻戒，结果购买成功。甚至有网友发帖表示，“DR钻戒的购买记录花500元就可以消除”。

DR钻戒对花钱就能消除记录、解除绑定做出澄清，对冒用身份信息购买钻戒却未做解释，反而关闭了真爱验证查询系统。

DR钻戒无惧不婚现象，即使因上述负面事件差点“翻车”，仍然将自己的营销策略一以贯之。

这也不难理解，毕竟，DR钻戒主要靠求婚钻戒“吸金”，招股说明书显示，2018~2020年，其求婚钻戒业务营收占比保持在80%左右。

和DR钻戒不为所动相反，不少钻戒品牌、商家注意到不婚群体，不再过度强调“真爱”，转而主张“悦己”。

事实上，钻戒的悦己消费已成为某种热潮。据贝恩咨询调查显示，悦己需求在中美两国钻石消费意愿中占比第一，而民生证券研究所发布的研究报告称，非婚场景下，约66%的女性消费者用于“悦己消费”。

围绕钻戒展开的市场博弈，谁势能更大，是“只送一人”，还是“悦己”？恐怕需要重新审视和长久考验。

走向个人化

中国市场对于钻戒“只送一人”还是“悦己”的博弈，说明中国人尚未滑入日本“低欲望社会”的轨道，而是呈现出和日本“第三消费社会”时期类似的特征。

根据三浦展《第四消费时代》所分析的观点，1912年至今，日本一共经历过四个大的消费阶段，第三消费社会从1975年延续至2004年。

在这个时间段内，日本消费有着一些明显特征，比如因经济增长，日本人开始追求个性化的满足和对品牌的诉求，高档轿车、奢侈品牌快速发展。

其中，1995年，日本奢侈品市场规模达到978亿美元，占据全球68%市场份额，日本人均奢侈品消费额达到1996美元，位居全球第一。

另一方面，日本不婚主义盛行，单身人群增加。在单身人群的推动下，消费从家庭化向个人化过渡，私人定制式消费、便利店兴起以及商品小型化趋势明显。

从这些特征可以看出，当前的中国和上世纪80年代以后的日本有不少类似之处，包括奢侈品消费登顶世界第一，不婚现象突出，消费向个人化过渡等，可以说高度重合。

站在零售行业的角度来看，中国的这种消费变化早已照进现实。

一个显而易见的现象是，小家电、小容量生活用品等渐渐起势，承接单身人士和不婚族的生活需求。

天猫超市数据显示，2021年上半年，超市里小容量生活用品的销量同比增长了6成，小瓶装食用油、易拉罐包装的大米等小容量商品的种类与数量也在逐渐增加。

别看“小容量”，市场不容小觑。

2021年以来，天猫超市上架上百款容量经过“瘦身”的生活用品，广受消费者欢迎。举个例子，有一款迷你煮面锅，一次煮面可供1~2人食用，该款商品一个月就卖出上万台，并且有超10万人选择复购。

值得注意的是，商家承接不婚族的消费需求，不是简单对产品容量进行“瘦身”，而是要实用、有品质，有时还需要突出情感属性，如宠物、游戏、网络影视娱乐等领域，要有助于排解孤独、贴心陪伴。

多方位满足需求，意味着商机兑现，而不婚族没有婚姻或家庭负担，在消费中更舍得为自己花钱。

据《新周刊》杂志发布的《中国单身报告》，综合北京、上海、广州、深圳、成都等16个代表性城市中的1024个有效样本分析发现，不经考虑就购买奢侈品的单身消费者占28.6%，16%的人至少每周去一次酒吧、KTV等娱乐场所，31.6%的人每月的最大开销是自我娱乐消费或聚会等社交消费，为未来储蓄保险的仅有5.4%。

没负担、敢花钱的单身人群中，不婚族在增多，与其说是他们的消费需求“倒逼”品牌和商家，不如说品牌和商家迎来了难得的掘金机遇。

更难的挑战

不婚族增多的同时，市场和挑战总是共存，但不婚族从来不独立于社会，而是和其他社会趋势“合流”，正如分析人士所观察到的，不婚现象已经和少子化、老龄化紧密勾连，对养老产业产生重大影响。

养老产业包括养老金融、养老房地产、养老用品业和养老服务业等，从养老用品业来说，品牌和商家都需要积极布局产品线对接包括不婚族在内的养老需求。

这方面，一些企业已经开发出针对性较强的个性化养老产品，比如面向老年人的智能家居产品。

智能床垫就是一个范例，利用它，可以预测老人睡觉时的心率、血压、体温等数据情况，若发现危险情况，会立即报警并通知紧急联系人及机构。

智能机器人的出现，也契合了老年人的生活需求，可谓恰逢其时。

近日，据媒体报道，北京海淀区多个社区试点引入了一种智慧养老AI机器人，优先分发给独居老人使用。