《中国出境旅游发展年度报告2017》发布，游客从“买买买”转向“游游游”

2017年10月13日，《中国出境旅游发展年度报告2017》在北京发布。

会上，中国旅游研究院国际所所长蒋依依博士代表课题组分享了报告的核心观点和主要数据。

该报告由中国旅游研究院组织专家团队编写，是自2003年以来连续出版的第十三本出境旅游研究报告。基于长时间跟踪与深度调研，报告清晰直观地展现了2016年出境旅游市场的总体状况、客源地产出特征、目的地消费行为与满意状况，并就2017年发展趋势提出建议，同时分析了中国赴“一带一路”沿线国家与欧洲地区旅游市场的特征。

报告指出，出境旅游的综合作用，使其不仅成为国家形象构建的软实力，更成为“一带一路”倡议等大国战略的硬基础。

报告显示，总量上中国出境旅游市场与消费增长趋势放缓，结构上出国游的比例提升显著、赴“一带一路”沿线国家游客量增长明显，客源产出上经济增长是出境旅游的主要推动因素、西部地区与“新一线”市场活跃度进一步上升，目的地消费行为显示出从“买买买”到“游游游”的转变迹象，满意度上中国游客对各目的地总体及旅游服务质量的评价较高。

从总量上来看，2016年中国出境旅游市场总量与消费增长都呈现出趋缓的态势。我国出境旅游市场达到1.22亿人次，出境旅游花费1098亿美元，同比增长4.3%与5.07%。

图1 我国历年出境旅游人次(万人次) 资料来源：国家旅游局数据中心

从结构上看，出国游的比例提升显著表明中国游客的脚步渐行渐远、赴“一带一路”沿线国家游客量快速增长推动了民众之间的直接沟通与交流。2016年中国游客前10位目的地为香港、澳门、泰国、韩国、日本、越南、台湾、美国、新加坡、马来西亚，主要目的地仍多为周边国家与地区。值得注意的是出国游的比例提升显著，2016年占到出境游总数的31.24%，与2015年的26.72%相比，提升了将近5个百分点。据不完全统计，赴“一带一路”沿线国家游客量也增长明显，2016年达到约5000万人次。

图2 2016年我国出境旅游目的地前十五名(万人次) 资料来源：国家旅游局数据中心　

图3 2009-2016年我国出国旅游人次与赴港澳台旅游人次比较(万人次) 资料来源：国家旅游局数据中心

从客源产出上看，经济增长是出境旅游的主要推动因素、西部地区与“新一线”市场活跃度进一步上升。除了签证便利度等因素的影响之外，客源地的国民收入水平变化在很大程度上影响着出游意愿与出游形式，研究显示人均可支配收入与出境人次数的相关度最高。虽然各省(区、市)出游力从东到西仍然表现为“6：2：1”的递减形态，但西部地区爆发出强大的旅游消费潜力，云南、四川、青海、内蒙古、新疆等省份旅游消费增长速度较快。随着国际航班、签证中心的新增，杭州、成都、南京、天津、武汉、重庆、厦门等“新一线”城市出境游客的增长速度较快，消费能力也比肩上海、北京、广州、深圳等一线城市。

从目的地消费行为上看，中国游客的消费方式正在实现从“买买买”到“游游游”的理性转变。调查结果显示首次出境旅游的游客居多，游览观光和休闲度假是出境旅游的主要目的。对出游频率和决策重要程度的调查结果表明，出境旅游仍然是人们普遍难以决策的重大消费选择。女性市场明显高于男性市场，出境游客大都是和家人或朋友一起结伴而行，在选择境外旅游目的地时注重景点/旅游地的吸引力。多数游客愿意通过旅行社安排境外旅游活动，在选择旅行社时注重知名度和诚信度。选择半自助游、私家团的游客比例正在提升，说明中国游客不再满足于固定的路线与行程，对于弹性时间的要求正在增加。未参团的出境游客大都通过网络完成航班、酒店与旅游线路的预订。中高端群体占据主流，花费在5000-20000元之间的游客约占75%，游客青睐于选择中等价位酒店和经济型酒店。出境游花费的主要项目为购物、参团费用、餐饮和景点门票等。尽管购物仍然为花费最高的项目，但购物比重的收缩，反映出消费行为从“买买买”到“游游游”理性转变的迹象。

图4 2016年中国内地受访者出游目的(%) 资料来源：国家旅游局数据中心

图5 2016年中国内地受访出境游客线路选择影响因素分布(%) 资料来源：国家旅游局数据中心

图6 2016年中国内地受访出境游客选择旅行社的影响因素(%) 资料来源：国家旅游局数据中心

图7 2016年中国内地受访出境游客各消费项目选择占比(%) 资料来源：国家旅游局数据中心

图8 2016年中国内地受访出境游客安排旅游路线的渠道(%) 资料来源：国家旅游局数据中心

从游客满意度上看，中国游客无论是对旅游服务质量的满意度评价还是对目的地国家的总体满意度都较高。出国游客满意度各季度都持续稳定“基本满意”水平。2016年样本国家游客满意度从高到低依次是：新加坡、新西兰、美国、日本、韩国、澳大利亚、印尼、越南、加拿大、法国、柬埔寨、德国、南非、意大利、泰国、英国、马来西亚、西班牙、俄罗斯、菲律宾、阿根廷、印度、巴西、蒙古。2016年各个样本国家的游客满意度指数整体上有所提高，其中新加坡、新西兰、美国、日本等国家的游客满意度稳定在前列，越南、柬埔寨、南非等国家的游客满意度指数上升幅度较大。

报告认为，对目的地经济社会贡献良多的中国市场日益受到重视，加上宏观经济、基础设施、市场政策等内部发展环境持续完善，中国公民出境旅游需求将进一步释放。随着市场发展的成熟，旅游需求多样化趋势将更加明显。分享经济、支付手段等新技术和新政策将有效扩大旅游供给。建议国家层面进一步促进出境旅游与“一带一路”倡议对接，目的地以提升中国游客满意度为目标进一步增强吸引力，中国企业“走出去”与出境旅游市场发展相结合。

《中国出境旅游发展年度报告》作为中国旅游研究院“1+8+X”年度报告书系之一，坚持将前瞻性的政策导向、扎实的市场调研、严谨的数据分析、深入的热点透视相结合，是目前研究中国出境旅游市场方面最为权威，信息量最为丰富的年度性研究报告，长期以来受到国际组织、旅游行政主管部门、相关企业、科研机构的高度关注。

以下为“中国出境旅游发展年度报告2017”报告完整版：