借力打力、IP 带流量，论旅游产业的下半场之争

打造 IP，几乎是所有文旅项目成功的必经之路。

这个夏天，宫斗剧攻陷了热搜榜，《延禧攻略》强势霸屏，《如懿传》推波助澜，剧中的角色、妆容、服饰、取景地，都成了热门话题。

在泛娱乐化的市场环境下，如此备受关注的现象级大剧也是一场营销盛宴。各个商家看中这部大热IP剧流量变现的实力，借势开启品牌营销。从线上的小剧场广告、创可贴式广告到线下的主题融合方案，例如鲜芋仙在苏州平江路开了家《延禧攻略》主题店，店内装饰融合了剧中的元素。

此外，瑞幸咖啡、美图秀秀、小红书、轻松筹、滴滴打车等数十家不同领域的商家纷纷利用《延禧攻略》的 IP 影响力，将潜在受众从观众里挖掘出来，转化自身的品牌价值。

那么旅游目的地如何借力打力，用 IP 带流量呢？

事实上，IP这个由电影行业带来的概念，早已在旅游行业炙手可热，2016年可以说是旅游 IP的元年，景域集团董事长、驴妈妈旅游网创始人洪清华更是大胆断言“旅游，得IP者得天下”。IP即Intellectual Property，但凡经营好的旅游景区，大多都有别具一格的IP，这些IP可以是内容，可以是文化，可以是吸引游客的元素，也可能就是一个故事，是吸引游客到访以及停留的卖点。打造 IP，几乎是所有文旅项目成功的必经之路。

周边游，IP故事别出心裁引游客

暑假，宫廷剧的火热让康熙和乾隆皇帝再次火了起来，他们的一些琐事和性格特征一时间成为热门话题，包括乾隆喜爱在名画上盖印章、康熙批过的奏折等。谈起这波借力，就不得不提到康熙饮马驿站，一颗镶嵌在国家一号风景大道上的坝上旅游新星。驿站所处的围场坝上草原曾是清王朝皇家猎苑，康熙西巡外蒙，途径牧场境内如意河口，在此饮马练兵，康熙饮马驿站由此得名，康熙也就自然而然成了驿站的IP，那么接下来就是打造IP故事和IP文创形象了。

康熙批的奏折火爆了朋友圈，这些内容不仅展示了康熙和皇太子、亲近大臣们的故事，也使康熙的形象更加亲切可爱。于是，康熙饮马驿站就借势发展了这个IP故事：在驿站的墙壁上，康熙批过的奏折用朋友圈对话的形式展现了出来。几乎每一个路过的游客或住店客人都会驻足品味一番。

例如一面墙上“皇太子未见兔”的故事，其实是康熙皇帝和皇太子胤礽之间的书信往来，康熙在内蒙征战时见到肥硕的兔子，特意写信问皇太子京城是否有这么丰盈的兔子，皇太子说没见过，也想来草原见识一下，康熙就又写信安慰说，自己年轻时也没见过，太子何必着急，要以国事为重。这样有趣的历史典故，刻画了康熙在千古一帝之余，与皇子的脉脉亲情，塑造了一个关切儿子的慈父形象。“我们认为这些是有必要分享给游客的。”康熙饮马驿站营销负责人周夏莹接受记者专访时表示。

有意思的是，这里的每一个建筑的名字都别出心裁，零售店叫“内务府”、接待中心和服务中心分别是“户部”和“吏部”，KTV叫“七溪会盟”，各个住处分别是“孝庄熙院”、“四爷府”、“仓屯部落”等等。在内务府，货架上琳琅满目都是各种小康熙 IP 文创产品的主题周边，从T恤衫、帆布包、眼罩、鸭舌帽、雨伞这类日常穿搭，再到明信片、胶带、钥匙扣、记事本这些袖珍文具，使文化“带得走”。“我们内务府文创店的业绩还是不错的，说明来坝上的京津冀游客对我们的小康熙形象 IP 还是很喜欢的，也说明了我们打造 IP 是非常有效果的”。周夏莹说。

驿站的建筑布局、景观风貌都是以康熙生平趣闻轶事为脉络打造的，比如驿站的三个广场，登基庆典广场、军事文化广场和戏楼广场，对应着康熙皇帝从登基庆典、征战沙场到盛世和平的生平，比如24个主题院落中“云南繁花”对应着康熙平定三藩，“阿里乡谣”对应收复台湾。

有了 IP 和有趣的故事，驿站一方面通过文化定位、业态组合和管理服务，提供坝上草原吃喝玩乐服务和提供文化体验商业街区，带动区域旅游转型升级。另一方面，也给游客带来了更好的体验，例如北京游客驱车 5 小时不仅可以骑马看草原，还可以了解本地文化，带着康熙皇帝和木兰围场的故事返程。

深度独家IP赋能跟团游

随着自由行火爆，定制游黑马横空出世，跟团游的日子并不好过。如何盘活枯燥无味的跟团游？飞猪给的答案是——深度度假 IP 战略，并且屡试不爽。

2016年，飞猪宣布深度度假 IP 战略，方向是成为旅游行业的“IP梦工厂”，通过“原创IP”、“优质IP”和“潜质IP”三个领域孵化旅游行业的IP品牌。

当年正值芬兰极光爆发期，飞猪与芬兰旅游局、芬兰航空合作推出原创 IP 深度度假产品“芬兰极光专线”，在飞猪的包装和营销下，芬兰北极光之旅一度成为了年轻人热捧的爆款网红产品。据飞猪官方数据显示，仅双十一期间，极光相关的线路就售出超过 5000 个，极光专线带红了整个芬兰，芬兰当地中国人旅行人次增长了600%。

这次试验让飞猪尝到了甜头，他们立刻就开启了下一个度假 IP 产品的筹备。“如果有去南极的计划，就这两年去吧，这应该是南极游价格的谷底了。”2017年年末，一位做了近 10 年极地产品的旅行社负责人告诉记者。而南极游价格的下跌，与飞猪IP战略不无关系。2017年，飞猪推出了低价南极游，以49999元低价赚足了噱头，将 2000 人送往南极旅行。

又一次成功打造了IP度假产品之后，飞猪把目光瞄准在俄罗斯。去年金秋，飞猪在俄罗斯莫斯科举行了一场特殊的签约仪式，并推出了军事与亚太空主题旅行产品，包括如坦克试乘试射、军营战地午餐等个性化产品；以及初级特技飞行、亚太空飞行，以及航天员训练、全失重状态体验等更为高端的产品。

就在前不久，飞猪又推出了九州专线重磅度假IP“九州火车之旅”。阿里巴巴与日本九州旅客铁道公司战略合作开发了 IP 九州专线和吉祥物，下火车后还有熊本部长办公室、马肉刺身、阿苏火山、别府温泉等等，将于十一黄金周开启首批体验。对此，飞猪度假事业部副总经理郑云鹏表示，飞猪超过51%的用户是 90 后，年轻用户的旅行消费需求多元而个性。此次新IP希望用体验感、文化感、内容感吸引和激发年轻用户的价值认同，从而开拓日本旅游新玩法。

有业者分析指出，飞猪当前显然并不是以赚钱为目的，而是希望通过一个个度假 IP 的打造，增强自身在度假旅游市场的话语权，这一动作的背后实则暗藏品牌的较量。但不得不承认的是，飞猪通过IP打造爆款不仅带动了旅游目的地，也将同质化的跟团游变得主题化、差异化，这或许是未来跟团游抗衡自由行和定制游的方法之一。

打造IP矩阵，All in IP

“IP赋能，旅游爆发，跨界产业，连接所有。无论是特色小镇、田园综合体、主题乐园等旅游业态，还是升级全域旅游，打造乡村振兴的旅游目的地，只有具备IP属性的品牌，才能铸就旅游爆发力。”在被誉为“中国旅游IP第一人”的洪清华眼里，IP是旅游业发展的头等大事。

景域集团将 2016 年定义为 IP 元年，2017 年为 IP发展挺进年。通过成立 IP 内容事业部、打造 IP100 工程、驴妈妈 IP 系列产品、成立景域 IP 研究院，向 2018 年——IP 成效年迈进。

8 月 3 日，易观发布《中国在线周边旅游市场专题分析 2018》，该分析报告显示，2017 年中国在线周边游市场交易规模达到 215.14 亿元，同比去年增幅高达 37.2%。其中，驴妈妈旅游网市场份额占比高达 29.4%，位居行业第一。

驴妈妈通过 IP 矩阵实现多个细分市场 IP 品牌的打造，如亲子游品牌“驴悦亲子”、品质跟团游品牌“开心驴行”、自驾游品牌“驴色飞扬”，并全新推出“超级门票日”、“驴客严选”等 IP 品牌，使得驴妈妈的旅游 IP 矩阵日渐丰满。今年 8 月，驴妈妈旅游网与横店影视城打造了八月亲子季，联手举办横店影视城嬉水狂欢节活动。期间，驴妈妈 IP 形象很是吸引眼球，空中 IP 大巡游、水上动漫节、横漂节、抖音热曲狂欢夜等活动轮番上阵，在巡游互动的浸入式体验与音乐灯光搭配下，给游客呈现一场视听盛宴。

在住宿方面，驴妈妈还与酒店联合打造主题场景布置，强化亲子互动体验，受到亲子家庭追捧，如驴妈妈与安吉君澜度假酒店推出了驴小玩 IP 主题房，并与六鳌翡翠湾联手推出全球首家大型驴小玩 IP 主题酒店——翡翠湾驴小玩主题酒店，实现亲子 IP 落地实践。

“旅游 IP 是最好的抓手。但目前，一批又一批匆忙上马的旅游项目都在走旅游项目单枪匹马的路子，甚至根本没有考虑植入 IP 文创内容生产力，更谈不上IP。中国旅游业不可能每家企业都拥有 IP，超级 IP 更是一将难求。在消费升级的时代背景下，要么苟延残喘，要么 IP 重生。”洪清华说。

复旦大学旅游学系与驴妈妈旅游网联合成立的中国旅游电子门票研究中心发布的《中国旅游电子门票2017年度研究报告》显示，随着国民消费升级步伐加快，消费者越来越不满足于传统的旅游观光方式。更富有文化内涵和品牌号召力的 IP 开始融入旅游业转型升级进程，以满足消费者日益增长的多元化旅游休闲需要，为旅游业提供了转型新动能。只有拥有“超级 IP”才能走到景区行业的顶端，已成为行业共识。如何打造真正的 IP，让 IP 成为动力强劲的引擎机，也是摆在旅游业面前的重大课题。

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