珠宝首饰行业消费趋势

各地珠宝首饰行业历程复盘，各客单价、钻石渗透率、悦己+送礼需求的提升成为行业增量看点，刚需婚庆市场有望维稳，日常消费频率有望提升带来增量。

一、行业透析：看本质，看历程，看品牌

承载文明源远流长，材质稀缺+文化加持下消费属性高价低频。黄金珠宝首饰为资产密集型的耐消品，具有材质稀缺、款式多元、外形美观、留存时间长等多重特性，承载着“美” 和“财富”文化成为人类文明的产物，具有装扮、社交、投资收藏、婚恋等多重属性，深受女性群体喜爱，具有深厚的文化积淀和稳定的消费基础，因此珠宝首饰行业只会进化不会消失，变化小而寿命长。历经千年发展，珠宝首饰因其稀缺的材质和特有的文化，在工业化的当下仍被普遍定以高价，因此消费相对低频且复购较低，而其偏刚需的婚庆市场也因结婚率的下滑难以支撑行业快速扩容，行业整体维持稳态。

1）行业本质：黄金珠宝首饰为资产密集型的耐消品，材质稀缺+文化加持下消费属性高价低频。历经千年发展，珠宝具有深厚的文化积淀和稳定的消费基础，因此珠宝首饰行业变化小而寿命长，整体相对成熟维持稳态。

2）地域分化：因历史进程等因素，珠宝行业形成地域分化，欧美偏爱钻石，高端珠宝品牌引领下格局分散；亚太偏爱黄金，中高端大众品牌引领下集中度较高。

3）品牌崛起：复盘对比知名珠宝品牌崛起历程，特定背景文化下诞生不同品牌，多元诉求下衍生较宽价格带，不同品牌各有获利空间。

全球顶级奢侈型品牌多诞生于欧美，具有成立时间久、皇室贵族背景支持、品类引领等特征，品牌再造复制难。定位中高端大众的区域型龙头品牌多为港资和内地区域性龙头，吉祥富贵等普适性定位锁定广大中产阶级，以渠道的快速扩张伴随婚庆市场壮大。差异个性化时尚品牌多凭借创新和差异化的理念或运营模式切中某类细分诉求快速崛起。

二、聚焦内地：看增量，看格局，看趋势

1）行业轨迹及增量：目前中国内地珠宝市场规模已达 7502 亿元，全球占比 33%，客单价、钻石渗透率、悦己+送礼需求的提升成为行业增量看点。不同于欧美主流的品牌驱动模式，前期渠道驱动，中后期渠道、品牌协同双轮驱动成为中国内地头部珠宝品牌崛起的主要路径。

2）格局变迁：因兴起时间一致、定位重叠、进入壁垒不高等因素，中国内地珠宝市场行业 CR5 不足 20%。但行业头部相差不大又各有优势，未来在龙头加速、产业链整合、流量/疫情催化下，对标中国香港地区，中国内地地区珠宝行业集中度有望加速提升，定位中高端大众的头部品牌和创新差异的小众特色品牌有望持续壮大。

3）新趋势：当下行业消费主体、渠道、习惯均发生改变。珠宝消费年轻化，年轻群体消费品质化、个性化趋势明显。互联网背景下，电商及直播模式为低价配饰类产品打开新渠道新空间，传统珠宝“购买线下化，决策线上化”趋势日益凸显。因此，未来能把握新一代消费群体消费偏好、积极拥抱电商渠道及新媒体的企业或将持续受益。

4）短催化：婚庆需求为刚性需求，疫情短期反复过后，婚庆需求或于今明年持续释放，珠宝行业复苏改善可期。变局下的周大生：强品牌，夺终端，备增量。

目前周大生已形成渠道规模优势，后来居上成为三四线、镶嵌类龙头，运营模式灵活高效，净利率和ROE水平同业领先。但公司亦面临行业产品、品牌同质化问题，在消费能力较高的一二线市场相对弱势，同店店效水平较头部仍有差距。在此背景下，公司积极迎合行业新趋势，针对性发力加码布局。

1）内功：品牌强化赋能终端，产品营销双轮驱动。首推情景风格珠宝系列，分人群分场景满足差异性需求，同时公司持续优化产品结构，提高一口价黄金占比并优化镶嵌优势，借助 IP、国潮流行元素抢占年轻客群心智，持续提升设计能力和盈利能力，线上线下联动精准营销，强化认知和美誉度优化品牌形象，以应对珠宝行业同质化、价格战、销量低、议价难等短板。

2）线下：上调开店预期，看好同店提升。行业渠道竞争趋于白热化，周大生亦加码抢夺终端。根据当前市场竞争态势及公司渠道布局策略，我们进一步上调现阶段开店空间，预计公司在强势区域加密+空白低线填充下实现 6000 家门店可期，若能强化品牌突破一二线短板，终端或将超越 8000 家。同时，公司精细化管理和运营加速推进，针对性营销、配货模型、终端培训、数字化等措施全方位推进下，店效或有较大提升空间。

3）线上：新渠道，新品牌，新增量。线上新渠道方面，周大生布局较早组织完善，配饰类消费高频具备可持续性。同时，公司电商直播同业领先持续布局，平台主播资源优势凸显，供应链+数字化优势形成壁垒护航直播电商稳步推进，未来有望成为新渠道新品类增收亮点。此外，2019 年公司推出新品牌 DC 储备增量，定位社交时尚珠宝，力图打造低单价+高频次+高复购的快消模式，背靠主品牌 DC 有望快速发展，储备新增量打开长期增长空间。

各地珠宝首饰行业历程复盘：因历史背景因素，欧美偏爱钻石，高端珠宝品牌引领下格局分散；亚太偏爱黄金，中高端大众品牌引领下集中度较高。

目前全球珠宝行业发展均相对成熟，美国、中国、印度为主要消费地区。因发展历史背景、消费水平等因素的差异，各地区呈现出不同的偏好和格局。

欧美珠宝市场起步早，13 世纪之前，由于钻石资源的稀缺性和垄断性，佩戴钻石一直是皇室贵族的特权。直至十九世纪中叶，珠宝首饰才真正进入大众消费市场，钻石仍占据主要地位，卡地亚、蒂凡尼等国际知名老牌企业统治全球珠宝高端市场，但由于高端珠宝受众有限格局相对分散。黄金在亚太及中国自古意味着权利与财富，黄金文化底蕴深厚，因此市场销售以黄金为主。

中国香港地区珠宝市场兴起于上世纪 70 年代，彼时世界珠宝首饰制造业向人工成本较低的亚洲转移，周大福、周生生和六福珠宝等中高端大众品牌因受众广、品牌力强而快速崛起，内地地区消费者纷纷赴港消费。叠加香港地区地域面积较小渠道布局，消费多集中于三大头部品牌，市场集中度较高。随着毗邻的深圳承接香港的珠宝首饰加工制造业务，加之经济发展进入疲惫期，香港地区珠宝行业增速开始逐步放缓。中国内地珠宝行业发展启程较晚，始于上世纪 80 年代伴随婚庆兴起，头部品牌亦为定位大众的中高端品牌。

复盘对比知名珠宝品牌崛起历程：特定背景文化下诞生不同品牌，多元诉求下衍生价格带较宽，不同品牌各有获利空间。

品牌是对珠宝文化内涵和定位的诠释，目前众多珠宝品牌布局下行业价格带极宽，从百元到百万元不等，不同定位的品牌均可通过相应的经营模式获得一定盈利空间。纵观国内外知名品牌兴起历程，品牌的兴起路径和模式大致有以下几类：

1）全球顶级奢侈型品牌：基于特定的历史背景，该类品牌多诞生于欧美，具有成立时间久、皇室贵族背景支持、传奇故事/品类引领等特征，以长期稳定的高价满足高收入群体对身份地位的展示需求，精神文化价值远高于材质价值，代表品牌为卡地亚、蒂芙尼、宝格丽；

2）定位中高端大众的区域型龙头品牌：该类品牌多为港资和内地区域性龙头，受益于特殊时代背景兴起于 90 年代，吉祥富贵等普适性定位锁定广大中产阶级，加价率相对较低，以渠道的快速扩张伴随婚庆市场壮大，知名度和规模较大但品牌之间差异性有限，代表品牌为周大福、周大生、周生生、老凤祥；

3）差异个性化时尚品牌：该类品牌创立时间相对较晚，凭借创新和差异化的理念或运营模式切中某类细分诉求快速崛起。如施华洛世奇以仿水晶和营销打响知名度，潘多拉以回忆概念、半定制模式和“分期付款”特色创意和运营模式崛起，DR 以“一生只送一人”的真爱理念切中女性核心诉求于婚庆红海市场脱颖而出；

4）其他：珠宝行业亦有老庙、莱绅通灵等主打某一类细分文化的品牌，可以相对独具特色的文化锁定某类细分人群获取一定市场份额。

具体来看：

1）1982-2003 年：婚庆兴起，品牌进场。1982 年中国内地恢复黄金零售后，基于吉祥寓意，90 年代末珠宝逐渐取代三大件成为婚庆的刚需产品，中国内地诞生并兴起了一批带有“福”、“生”等符合婚庆基调字眼的珠宝品牌，国际知名品牌如蒂凡尼、卡地亚，中国香港知名品牌周生生和周大福等进入中国内地市场，行业受益于婚庆体量庞大、客单价高等因素兴起；

2）2003-2013 年：增量蓝海，渠道驱动。2002 年金交所开业后黄金市场全面开放，珠宝首饰行业以双位数增速快速增长，以“四周一祥”为代表的中高端大众品牌以快速拓店的方式迅速抢占各区域终端蓝海，以广泛的终端提升产品、品牌认知度进而建立知名度；

3）2014 年至今：存量博弈，变局再起。快速扩张后行业因“抢金潮”、同质化等因素增速降至 10% 以下，占比过半的婚庆市场因结婚对数的下滑持续承压。同时，新零售、电商兴起、90 后消费习惯改变、女性“悦己”需求提升等新变量下行业变局再起，能顺应行业趋势的企业或将获取更大份额。

客单价、钻石渗透率、悦己+送礼需求的提升成为行业增量看点，刚需婚庆市场有望维稳，日常消费频率有望提升带来增量。

1）一方面，珠宝消费客单价、钻石渗透率及客单价提升趋势下婚庆市场有望维稳。我国人均收入持续提升下消费升级仍在持续，婚庆市场攀比心理下或将支撑珠宝消费客单价持续上行，2019 年中、美人均珠宝消费金额分别为 535.91、1568.2 元，我国珠宝人均消费额仍有较大提升空间。同时，钻石市场利润空间更大，但渗透率和购买率都低于黄金，随着 95 后逐渐成为消费的主力军以及留学人员的回归，钻石渗透率有望受到新一代消费者的青睐而提升。对标欧美等发达国家，我国钻石渗透率和客单价均有较大提升空间。

2）另一方面，女性“悦己”需求和送礼需求提升或将提升消费频率进而带来增量。随着女性职场占比和个人收入水平的提升，自我意识的觉醒，珠宝消费不再仅局限于婚庆和男性送礼，女性自我犒赏、搭配服饰等日常需求提升，约 34%的女性会因“自我犒赏”消费，约 18%女性会因日常穿搭消费，新需求或将通过提振消费频率带来新增量。